Oranje Leeuwinnen: van voetbalsters tot influencers

Vrouwenvoetbal

Sinds de Europese voetbaltitel in de zomer van 2017 lijkt er aan de populariteit van de Oranjevrouwen geen einde te komen. De KNVB, speelsters en zaakwaarnemers zien hun commerciële kansen toenemen.

De Nederlandse vrouwenploeg, met in het midden Vivianne Miedema, in training in Zeist. Foto Olaf Kraak/ANP

De eerste training van het Nederlands vrouwenelftal in aanloop naar de WK-kwalificatiewedstrijd tegen Noord-Ierland, vrijdagavond, leverde een ontroerend beeld op. Langs het veld in Zeist stond een meisje in Barcelona-shirt, de armen leunend op het hek, ogen op het veld gericht. Op haar rug nummer 22 , daarboven ‘Martens’.

In totaal waren er 350 toeschouwers naar de training gekomen om Lieke Martens, vorig jaar uitgeroepen tot beste speelster van de wereld, en de andere kampioenen in actie te zien.

Sinds het elftal op 6 augustus vorig jaar de Europese titel won lijkt er geen einde te komen aan de populariteit van de Oranjevrouwen. Voor het duel van vrijdag in het Philips Stadion in Eindhoven zijn meer dan 29.000 kaarten verkocht. Daarmee is het record van 28.218 toeschouwers bij de EK-finale in de Grolsch Veste in Enschede, zeven maanden later, alweer verbroken.

Een voordeel is dat het na het EK meteen weer ergens om gaat, dat maakt de wedstrijden spannend en interessant. Daarnaast neemt de doelgroep, jonge voetbalmeiden, sneller toe dan af. De bond zet hier op in met een nieuwe campagne ‘Meisje plagen, panna vragen!’, om zoveel mogelijk meiden enthousiast te maken voor voetbal.

Meer deuren zijn opengegaan

Of beter, nóg enthousiaster, want vrouwenvoetbal is al jaren de snelst groeiende tak van sport binnen Nederland. Het EK-succes biedt ook commerciële kansen. „Sinds het EK zijn er veel meer deuren opengegaan”, zegt Nicole Bekkers, hoofd sponsoring van voetbalbond KNVB. „In het verleden schreven we zelf sponsors aan, nu komen bedrijven op eigen initiatief naar ons toe.”

Het vrouwenvoetbal wordt nu gesteund door ING, Nike en Intersport. De bond is op dit moment met vijf partijen in gesprek om meer geld binnen te halen voor de vrouwentak.

Ook de spelersmakelaars zijn wakker geschud. Jackie Groenen, tot het EK begeleid door haar vader, bleek na haar succesvolle optreden een gewilde prooi. Na gesprekken met diverse partijen koos ze voor Players United, het bureau van Guido Albers, die ook EK-ambassadeur Pierre van Hooijdonk begeleidt. „Ik vroeg aan hem, is Jackie net zo leuk in het echt als op beeld?”, zegt Albers, die de vergelijking trekt met hockeysters. „De ambitie vind ik geweldig. Veel mannen voetballen vanwege het geld, bij Jackie is voetbal hoofdzaak.”

Players United is het zesde managementkantoor dat zich mengt in de wereld van het vrouwenvoetbal, na Wasserman (met oud-internationals Anouk Hoogendijk en Daphne Koster), Forza Sports Group, Elhage Sports Consultancy, FlowSports en Women’s Sports Agency. De laatste drie richten zich alleen op vrouwelijke voetballers. „Het is een logisch gevolg dat bestaande sportmanagementsbureaus nu ook geïnteresseerd zijn geraakt in het vrouwenvoetbal, maar ik hoop dat ze niet alleen de vruchten willen plukken en echt blijven om de sport nog groter te maken en dat speelsters echt goed begeleid zullen worden”, zegt Angela Verdoes, oprichter van Women’s Sports Agency.

Buitenlandse agents

„Ik denk dat we vooral moeten oppassen voor buitenlandse agents die hier komen shoppen”, zegt Hassnah Elhage, van Elhage Sports Consultancy. „Zaakwaarnemers in de mannenwereld zijn berucht, we moeten ervoor waken dat deze praktijken niet zomaar overlopen in het vrouwenvoetbal. Het gebeurt nu al dat mensen berichtjes aan mijn eigen speelsters sturen met: ‘Hé, ik heb wel een club voor je’.”

Leoni Blokhuis, eigenaar van FlowSports, heeft ze al brutaler meegemaakt. „Zaakwaarnemers die mijn speelsters aanbieden bij andere clubs. Dat soort rare fratsen.”

Volgens Tim Vrouwe, een van de directeuren van Forza Sports Group en zaakwaarnemer van Lieke Martens en Daniëlle van de Donk, zit er nog verschil tussen de mannen- en vrouwenwereld. „Bij de mannen gaat het er veel agressiever aan toe, daar wordt elke truc uit de kast gehaald. Ik weet dat Lieke weleens wordt benaderd. Maar dat blijft bij vriendelijk informeren. Het verschil zal zitten in het feit dat bij de vrouwen de commissies voor agenten lager zijn en dus de belangen minder groot. Als vrouwelijke spelers meer gaan verdienen gaat dat veranderen.”

Op een uitzondering als Martens na, die in Barcelona naar verluidt twee ton per jaar verdient, is er in het vrouwenvoetbal nog geen sprake van rijkdom, of in de woorden van Guido Albers, ‘rinkelende kassa’s’. „Er is meer interesse uit het buitenland, wat wel een hoger salaris oplevert.” Zijn eerste verdienste als zaakwaarnemer van Groenen was dan ook het afsluiten van een beter contract bij haar club 1. FFC Frankfurt. „Maar de winst van het EK zit ’m vooral in het respect dat de speelsters hebben verdiend. Ze hebben zichzelf en het vrouwenvoetbal op een goede manier op de kaart gezet.”

En dat is te merken. „Trainers en clubs benaderen nu mij om te vragen met welke speelster ik werk, in plaats van andersom”, zegt Verdoes. „Dat is een mooi compliment.”

Positionering en waardecreatie

Ook het aantal speelsters dat zich aanbiedt is fors toegenomen, meer dan sommige bureaus kunnen aannemen. „Afwijzen is niet leuk”, zegt Blokhuis, die bij FlowSports onder anderen de aanvalsters Vivianne Miedema en Shanice van de Sanden begeleidt, „maar ik ga voor de top.” En daar heeft ze sinds het EK haar handen vol aan. Er komen zoveel verzoeken binnen dat Blokhuis een sportmarketeer in dienst nam die de speelsters adviseert bij hun positionering en waardecreatie. Dat heeft al meerdere speelsters een sponsorcontract opgeleverd.

Vrouwe heeft sinds het EK twee collega’s die hem ondersteunen bij de stroom aan mediaverzoeken, sponsoraanvragen en fanmail voor Lieke Martens. Tot zeven maanden geleden was het jaarlijkse aantal media- en sponsorverzoeken voor de aanvaller op twee handen te tellen. Sinds de verkiezing van Martens tot Europees én Wereldspeelster van het Jaar zijn het er tientallen per week. In oktober werd ze gepresenteerd als het nieuwe gezicht van Zinzi, een sieradenmerk. En er komen nog meer sponsoren aan, verklapt Vrouwe. Hij gaat daarbij kieskeurig te werk. „Lieke is nu een A-merk”, zegt hij. Een paar weken geleden werd ze in Londen gepresenteerd als het vierde gezicht van Nike. Stond ze op het hoofdpodium tussen Neymar en Hazard. Dat geeft aan hoe groot ze is.”

Opmerkelijke stijging

Waren het vroeger televisiespotjes en advertenties in lokale kranten, tegenwoordig is het aantal volgers op Instagram de belangrijkste indicator om een speler op waarde te schatten. Hoe meer volgers, hoe groter het bereik, hoe interessanter de speler. Vrijwel alle speelsters van het EK zien een opmerkelijke stijging in het aantal volgers. Vivianne Miedema ging van 23.000 volgers vóór het EK naar 79.000 na het toernooi, hetzelfde aantal als Jackie Groenen, maar die kwam van 5.174 volgers. De grootste stijger – met stip – is Martens, die van 15.100 naar 619.000 volgers ging. Speelsters zijn in één klap influencers geworden.

Volgens Verdoes valt er nog wel een wereld te winnen. „Voor speelsters bij topclubs, met name de aanvallers en middenvelders, gaat al snel een commercieel balletje rollen. Maar dat geldt niet voor elke international. Een speelster krijgt een product, dat kan een horloge of een telefoonhoesje zijn, in ruil voor een post op social media en soms een kleine financiële vergoeding. Terwijl het bedrijf veel meer gaat verkopen. Wat is dan de waarde van het product en van de speelster?”

Daarvoor is goede begeleiding belangrijk. Een goede match tussen speelster en product is leuk, maar voetbalsters moeten geen wandelend reclamebord worden. Verdoes: „Daarom adviseer ik ze om de focus te houden op dat waar het allemaal om draait, voetbal.” Want uiteindelijk is er maar één manier om de speelsters te beschermen: „Gewoon je gezonde verstand blijven gebruiken en je goed laten adviseren.”