De advertentie weet precies wie je bent

Microtargeting Het Britse databedrijf Cambridge Analytica raakte deze week in opspraak met ‘microtargeting’. Maar deze manier van gericht adverteren wordt massaal gebruikt, door bedrijven zelfs nog veel meer dan door politieke partijen.

Een cartoon op Facebook haalt een oud citaat van Hillary Clinton aan waarin ze Afro-Amerikaanse mannen „roofdieren” noemt. De uitspraak van Clinton komt uit een toespraak die ze in 1996 hield, tijdens het presidentschap van haar man. Ze doelde op meedogenloze leden van jeugdbendes. Later heeft ze daarvoor haar excuses aangeboden: „Ik had deze woorden niet moeten gebruiken”.

Het filmpje werd gebruikt in de verkiezingscampagne van president Trump. Nogal een in het oog springende campagneboodschap. En toch heeft maar een klein deel van de Amerikanen hem gezien. Hij werd alleen getoond aan een geselecteerde groep Afro-Amerikaanse mannen, om zo de positie van Hillary Clinton bij die groep te verzwakken.

De cartoon is een voorbeeld van microtargeting, de reclametechniek die door het Cambridge Analytica-schandaal afgelopen week veel aandacht kreeg. Het bleek dat het Britse databedrijf gegevens van 50 miljoen Facebook-gebruikers had verkregen, onder het voorwendsel dat ze die gebruikten voor onderzoek. Cambridge Analytica zette de data echter in voor de verkiezingscampagne van Trump.

Bij microtargeting worden reclameboodschappen, of in het geval van politieke partijen campagneboodschappen, gepersonaliseerd. In plaats van één verhaal voor alle kiezers, zoals bij radio- of televisiespotjes, worden de kiezers individueel aangesproken. Hiervoor worden ze verdeeld in groepen. Op basis van persoonlijke kenmerken zoals leeftijd, opleidingsniveau, inkomen of woonplaats worden aparte boodschappen ontwikkeld, die elk een andere doelgroep moeten aanspreken.

Het campagneteam van Trump deed dat, en ook Barack Obama maakte er al gebruik van. Zo verdeelden medewerkers van Obama in 2008 alle ontvangers van zijn nieuwsbrief over 26 verschillende groepen, en kreeg elke groep een andere e-mail. De ene mail kon gaan over de verbetering van maaltijden op basisscholen, de andere over het aanpakken van werkloosheid – afhankelijk van de interesses van de ontvanger. Volgens Frederik Zuiderveen Borgesius, onderzoeker aan het Instituut voor Informatierecht van de Universiteit van Amsterdam (UvA), werd in Nederland met bewondering gekeken naar de campagne van Obama. Op dit moment staat de toepassing van microtargeting in Nederland „nog in de kinderschoenen”, zegt Zuiderveen Borgesius. Politieke partijen selecteren op Facebook bijvoorbeeld groepen mensen op basis van woonplaats of omdat ze een bepaalde (concurrerende) partij hebben geliket.

De GroenLinks-app

De modernste online strategie die hij tot nu toe is tegengekomen, is een app die GroenLinks bouwde: de GLAPP. Campagnemedewerkers die tijdens de verkiezingsperiode langs de deuren gaan, stellen vragen als ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u op GroenLinks gaat stemmen’ en ‘Wat zijn belangrijke thema’s voor u?’ Als de ondervraagde hiervoor toestemming geeft, slaan ze de antwoorden op in de app. „Niet op individueel niveau, natuurlijk”, zegt Sybren Kooistra, digitaal strateeg bij GroenLinks. „We slaan een gemiddelde score op per straat. De gegevens zijn nooit te herleiden tot een individu.”

Door de gegevens te koppelen aan de uitslagen van het dichtstbijzijnde stembureau, kunnen ze onder andere een inschatting maken of hun deur-tot-deurcampagne succesvol is geweest. Informatie over de thema’s die mensen belangrijk vinden, worden volgens Kooistra hooguit doorgespeeld naar de betreffende wethouder, zodat hij weet wat er leeft in een buurt. Hij benadrukt dat ze op basis van deze gegevens geen aparte campagneboodschappen ontwikkelen om verschillende groepen aan te spreken.

Een politieke boodschap is geen product

„Ik heb wel eens volgens de typisch Amerikaanse methode verschillende varianten van een nieuwsbrief gemaakt om te testen welke het beter deed. Dan zag je tussen die versies een verschil in bereik van misschien 20 procent. Vervolgens schreef ik een week later een stuk dat echt uit het hart kwam, zonder verschillende versies. Dat deed het vele malen beter. Een politieke boodschap is geen product.”

Aangepaste advertenties

Bedrijven zijn op het gebied van microtargeting in Nederland al een stuk verder. In de commercie noemen ze het behavioral advertising, maar het principe is hetzelfde: advertenties worden aangepast aan persoonlijke kenmerken. Facebook en Google weten heel precies wat voor interesses iemand heeft. Uit gegevens over wat voor websites iemand bezoekt en wat iemand aanklikt, is veel af te leiden. Ruben Mak, die het datascience-team van marketingbureau Greenhouse Group aanstuurt, geeft een voorbeeld. „Stel, je wil biologische kunstmest verkopen in Zuidoost-Azië. Dan kun je bij Facebook een lijst met e-mailadressen uploaden van klanten die je al hebt. Op basis van de gegevens die Facebook bij die mailadressen kan vinden, kunnen ze jouw advertentie uitzetten bij mensen die in Zuidoost-Azië wonen en aan hetzelfde profiel voldoen.”

Behavioral targeting wordt door bedrijven zo veel toegepast dat het consumenten soms zelfs stoort als het niet gebeurt, merkt Daan Remarque, hoofdstrateeg bij reclamebureau Ogilvy. „Mensen willen reclame zien die relevant is voor ze.” Hij noemt als voorbeeld een Facebookcampagne die zijn bureau maakte voor de OneBlade, een elektrisch scheerapparaat. „We kunnen enorm veel leren van hoe mensen zich online gedragen. Als iemand al wat heeft gelezen over het product, snappen wij dat we geen boodschap meer moeten laten zien die zegt: Nieuw! Dan laten we specifieke functies zien. Als iemand wel klikt op een filmpje, maar het niet uitkijkt, dan weten we: hé, we doen iets niet goed, want iemand is wel geïnteresseerd, maar vindt niet wat hij zoekt.”

Hoewel technologisch gezien veel mogelijk is, lopen bedrijven soms wel tegen wettelijke beperkingen aan. Een voorbeeld: je bent op zoek naar sneakers en belandt op de pagina van Zalando. Vervolgens koop je ze bij een andere winkel, maar toch word je nog wekenlang achtervolgd door advertenties van Zalando voor die schoenen. Remarque: „Om dat te voorkomen zou Zalando inzage moeten krijgen in jouw bankgegevens, dan kunnen ze zien dat jij die schoenen al gekocht hebt. Maar dat is natuurlijk een gigantische inbreuk op je privacy.”

Intelligente advertenties

Richard de Vries, specialist in onlinemarketing bij marketingbureau Orangedotcom, denkt dat het plafond van de technologische mogelijkheden voor behavioral advertising op basis van surfgedrag wel bereikt is, zeker binnen de kaders van de wet. Toch verwacht hij de komende tijd nieuwe mogelijkheden, net als Remarque. Bijvoorbeeld door via mobiele data te registeren hoe iemand zich beweegt en wat voor plaatsen iemand bezoekt. „Daar kun je nog zoveel informatie uithalen. Hoe meer data er beschikbaar is, hoe intelligenter advertenties kunnen worden aangepast aan de doelgroep.”

Het is logisch dat geavanceerde tactieken die in de marketing gangbaar zijn, in de Nederlandse politiek nog weinig worden toegepast, vindt Tom Dobber. Hij doet promotieonderzoek naar microtargeting, eveneens aan de UvA. „Het is lastig om met een klein budget innovatieve methodes op te bouwen.”

Vergeleken met politieke partijen uit de VS zijn de budgetten van Nederlandse politieke partijen een schijntje: bij de landelijke verkiezingen in 2012 had de VVD met nog geen 4 miljoen euro het hoogste budget. Hillary Clinton had in haar campagne volgens The Washington Post 1,4 miljard dollar te besteden, Trump volgde met bijna 960 miljoen dollar.

Volgens Dobber kleeft er een gevaar aan het personaliseren van politieke boodschappen. Een politieke partij kan aan de ene groep meer studentenwoningen beloven en aan de andere groep meer sociale huurwoningen. Omdat de boodschappen alleen zichtbaar zijn voor het relevante publiek, is het onmogelijk om in kaart te brengen welke beloftes een partij aan alle kiezers doet.

Informatiebubbel

Zuiderveen Borgesius van de UvA zegt daar wel bij dat mensen het effect van zo’n „informatiebubbel” niet moeten overschatten, zeker niet zolang microtargeting in de politiek nog niet op grote schaal wordt toegepast. „Er is zo’n overvloed aan informatie, het lijkt me erg onwaarschijnlijk dat iemand maar in één advertentie hoort over de standpunten van een partij.”

Toch vindt hij het wel belangrijk dat partijen transparant blijven over de verschillende campagneboodschappen die ze verspreiden. Een mogelijke oplossing zou volgens hem zijn dat politieke partijen verplicht al hun campagne-uitingen in een database plaatsen, zeker als microtargeting groter wordt in Nederland. „Zo kunnen journalisten en kiezers in de gaten houden wat een partij voor beloftes doet.”

Dat microtargeting groter zal worden in Nederland, verwachten zowel de onderzoekers van de UvA als GroenLinks-strateeg Kooistra: „Ik ben tijdens de verkiezingsperiode voor de gemeenteraad door verschillende microtargetingbedrijfjes benaderd, je ziet dat de markt ervoor groeit. Bij GroenLinks staat privacy voorop, maar ik kan me voorstellen dat andere partijen er wel gebruik van zullen maken.”

Zuiderveen Borgesius benadrukt dat we in Nederland geen Amerikaanse praktijken hoeven te verwachten. „Onze wetgeving op het gebied van datagebruik en privacy is zoveel strenger dan in de VS, waar zulke wetgeving praktisch gezien niet bestaat.”