Promotiemeisjes van Heineken verkopen bier met hun lichaam

Heineken in Afrika Om de verkoop te stimuleren zet Heineken in Afrika promotiemeisjes in. Een deel van hen wordt lastiggevallen onder werktijd, moet naar bed met leidinggevenden en prostitueert zich aan klanten. Heineken kent de problematiek al vijftien jaar, maar doet er weinig aan.

Advertentie van het biermerk Star dat onderdeel is van Heineken Foto Adolphus Opara

Illustratie Roland Blokhuizen

Sylvia en Peace, beiden 26, zijn aantrekkelijke vrouwen die een zelfverzekerde indruk maken. Ze wonen in Lagos, de bruisende, economische hoofdstad van Nigeria, waar ze net als miljoenen anderen meerdere baantjes hebben om rond te komen. Een daarvan is het promoten van biermerken van Heineken, de Nederlandse marktleider in Nigeria.

Meestal worden ze ingezet in het weekend, zowel in volksbarretjes als chique cafés voor de elite. Het is hard aanpoten: op één avond moeten ze soms twintig plekken afwerken. Met acties – drie biertjes kopen, één gratis – proberen ze klanten over te halen meer te drinken van het merk dat zij die avond promoten. Soms is dat Gulder, dat als mannelijk en eigenzinnig wordt gepresenteerd, andere keren gaat het om het massaproduct Star. Of Heineken, het bier voor de kosmopolitische drinker met ambitie.

Ter voorbereiding van een campagne krijgen beide vrouwen, die hun achternaam niet in de krant willen, tips om de consumptie zo veel mogelijk op te stuwen en instructies over omgang met lastige klanten. De cafés in Lagos zijn veelal een mannenaangelegenheid en de combinatie van drank en verleidelijke vrouwen brengt niet bij elke klant het beste naar boven.

Sylvia: „Ze waarschuwen ons dat we vervelende mannen zullen tegenkomen. Die moet je tolereren, omdat je meer wil verkopen en het merk wil versterken.”

„We mogen niet fel reageren en geen stop zeggen als we worden lastiggevallen”, zegt Peace. „Door weg te lopen laat je merken dat je hun gedrag niet op prijs stelt.”

En als de ongewenste intimiteiten aanhouden? Schiet de teamleider dan te hulp? Peace: „Soms wel, maar vaak is hij er niet. Het is een publieke ruimte, dus tot verkrachting komt het niet. Dat kan alleen gebeuren als meisjes met klanten meegaan. Maar dat is hun keuze. Onze werkgever vindt: als je de betastingen niet toestaat, moet je ander werk zoeken.”

Peace vertelt dat ze elke avond ongewenst aangeraakt wordt, zowel in chique cafés als in de volksbarretjes. „Ik merk het niet eens meer. Ik stel me erop in.”

De vrouwen zijn niet direct in dienst bij Nigerian Breweries, de lokale dochteronderneming van Heineken, maar werken via verschillende agentschappen, die op hun beurt worden ingeschakeld door een onderaannemer van de Heineken-dochter. De voorwaarden verschillen per agentschap, maar meestal verdienen ze zo’n 3.000 naira per werkdag, ofwel 7 euro, in Lagos een gangbare vergoeding voor ongeschoold werk.

Sylvia en Peace schatten in dat zeker de helft van hun collega’s bijklust door tegen betaling met klanten naar bed te gaan. Peace: „Die meisjes kunnen niet rondkomen en zijn wanhopig. Seks levert meer op.” Volgens beide vrouwen zijn veel promotiemeisjes eigenlijk in eerste instantie sekswerker en beschouwen ze het aanprijzen van bier vooral als een goede manier om potentiële klanten te ontmoeten.

Bovendien zetten ook teamleiders van het agentschap en verkoopvertegenwoordigers van Heineken de vrouwen onder druk om met hen naar bed te gaan, maar dan zonder betaling. „De meeste meisjes worden niet op verdienste aangenomen, maar omdat ze bereid zijn tot seks met hun leidinggevende”, zegt Mary (25), een promotiemeisje dat uitsluitend in de chiquere bars werkt.

Transactie

Een oud-medewerker van Heineken in Nigeria, die bekend is met de problematiek, bevestigt dat dit gebeurt. „Ook op evenementen die Nigerian Breweries organiseert worden vaak jonge gastvrouwen ingehuurd en daar gebeurt hetzelfde. Seks wordt in Nigeria vaak als een transactie beschouwd, ook bij Heineken.”

Op basis van hun eigen ervaringen en de speciale appgroep waarin ze zitten, schatten de vrouwen dat er op dit moment alleen al in Lagos vele honderden promotiemeisjes actief zijn voor Heineken. Onderzoeker Emeka Dumbili van het Alcohol and Drugs Research Institute in Benin City constateerde dat ze ook veelvuldig in Nigeriaanse provinciesteden worden ingeschakeld, vooral op universitaire campussen.

Heineken erkent dat het in tien landen – „ongeveer de helft van onze Afrikaanse markten” – gebruik maakt van promotiemeisjes, maar wil geen exacte aantallen noemen. Dat zij tijdens hun werk te maken krijgen met ongewenste intimiteiten, misbruik of prostitutie „druist volledig in tegen waar we als bedrijf voor staan”, schrijft de brouwer in een reactie.

Heineken belooft – niet voor het eerst – beterschap. Het concern heeft de nodige ervaring met de problematiek rondom de promotiemeisjes. Achttien jaar geleden werd de bierbrouwer voor het eerst op de vingers getikt vanwege de riskante werkomstandigheden van de jonge vrouwen die hun charmes in de strijd moesten gooien om Heineken-merken aan de man te brengen. Nadat een groep hulporganisaties in Cambodja in Zuidoost-Azië alarm had geslagen, kwam het bedrijf drie jaar later met een reeks richtlijnen die de meisjes beter moesten beschermen.

Vooruitgang verliep traag. „Het was moeilijke materie, omdat die meisjes niet direct bij ons in dienst waren en het verloop groot was”, blikt Hans Wesseling terug. Hij was destijds personeelsmanager op het hoofdkantoor. „We maakten in eerste instantie de fout het als een medische kwestie te beschouwen, terwijl het een maatschappelijk probleem was. Heineken ging die meisjes vertellen hoe ze veilig seks konden hebben, terwijl uit onderzoek bleek dat ze werden verkracht.”

De schijnwerpers van media en activisten waren gericht op Cambodja, maar al in 2003 besefte Heineken dat dezelfde problematiek ook elders speelde, zoals in veel Afrikaanse landen. Een woordvoerder zei daarover destijds in Trouw: „Niks bijzonders. Het is net zoiets als de meisjes die vroeger in Nederland op straat in een jurkje van Veronica omroepgidsen uitdeelden.”

Een belemmering voor Heineken om de problematiek aan te pakken, was dat het bedrijf in Afrika een succesvol project was begonnen met gratis aidsremmers voor eigen personeel en hun gezinsleden. „Dat stond stevig en we hadden ermee gescoord tot in het Amerikaanse Congres, waar zwarte vertegenwoordigers zeer gecharmeerd waren van wat we in Afrika deden”, zegt de voormalige manager. „Het gaf onze mensen in de Verenigde Staten een prima verhaal. Niemand zag het zitten dat te doorkruisen met Afrikaanse promotiemeisjes die onder erbarmelijke omstandigheden ons bier moesten verkopen. Dat werd liever afgedaan als een lokaal gebruik. Zo doen ze dat daar nu eenmaal.”

15.000 vrouwen

In 2007 toonde grootschalig intern onderzoek aan dat Heineken in ruim honderd, vooral niet-westerse landen op dat moment zo’n 15.000 promotievrouwen inzette. Zeventig markten met biermeisjes werden als riskant gekenmerkt, omdat er sprake was van seksueel misbruik, onderbetaling, verplicht meedrinken of provocerende uniformen. Zestien daarvan, veelal de afzetmarkten met de slechtste omstandigheden, lagen in Afrika, waar in totaal bijna 2.000 jonge promotievrouwen actief waren.

Heineken liet dit onderzoek verrichten door Diego Centurion, op dat moment een 21-jarige stagiair. Het impliceert dat de brouwer niet al te zwaar aan de zaak tilde. „Ik was een beetje verbaasd dat ik op zo’n gevoelig en belangrijk onderwerp werd gezet”, zegt hij. „Ik beschouwde het maar als een teken van vertrouwen en hoopte dat ik iets voor die vrouwen kon betekenen.”

Kruimels

Ze zagen seksuele handelingen als onderdeel van hun werk. Bijkomende medische kosten, vooral bij de gynaecoloog en in abortusklinieken, kwamen voor eigen rekening. Ook moesten ze vijf à tien flessen bier per werkdag drinken om de klant ervan te overtuigen zelf meer te consumeren. Wat dit alles Heineken opleverde aan extra verkoop? Volgens het onderzoek is dat onbekend.

„Ik geloof niet dat ze veel waarde hadden”, zegt een voormalig directeur uit Congo. „Het was echt een rotzooi. Toen het in Cambodja speelde, kwamen er ook bij ons regels, maar die veranderden weinig. De directie heeft even taxi’s ingezet om de meisjes ’s nachts thuis te brengen, maar dat vonden ze uiteindelijk te duur. Die meisjes verdienden minder dan het minimumloon en werden gebruikt door het personeel van Bralima, het lokale biermerk van Heineken. Het waren meestal meisjes die in de problemen zaten, heel kwetsbaar. Met de kruimels die ze van ons kregen, konden ze bijna niet anders dan met mannen meegaan.”

De gezondheidsafdeling drong er bij de top van Heineken op aan de problematiek aan te pakken, maar merkte dat het dossier geen prioriteit had. In 2008, acht jaar na het eerste alarm, bleek uit een rapport van de humanitaire organisatie CARE dat meer dan de helft van de promotiemeisjes van Heineken in Cambodja seksueel werd lastiggevallen, 90 procent seksueel geïntimideerd en 20 procent was besmet met hiv. Volgens het rapport was het gebruikelijk dat klanten de vrouwen onder hun rokje betastten en aan hun borsten zaten.

En dat was nu juist de markt waar Heineken wél veel aandacht aan had besteed, vanwege de publieke verontwaardiging. Vrijwel niemand bekommerde zich om de promotiemeisjes elders.

Gedragscode van bierbrouwers in Cambodja

„Het interne onderzoek van 2007 heeft weinig navolging gekregen”, zegt Katinka van Cranenburgh, die zich binnen personeelszaken over het dossier ontfermde en tot 2014 voor Heineken werkte. „In sommige landen hebben waarschijnlijk enkele verbeteringen plaatsgevonden, maar het hoofdkantoor heeft zijn handen ervan afgehaald en houdt het niet meer in de gaten. Het viel me op dat de richtlijnen niet meer online staan tussen de andere policies, alsof het geen issue meer is.”

Heineken laat in een reactie weten dat de beroepsgroep nog altijd aandacht krijgt, ook in Afrika. Gevraagd naar concrete voorbeelden, antwoordt een woordvoerder: „We hebben de best practices van Azië gedeeld met de personeelsdirecteuren in de relevante Afrikaanse landen.”

Zo doet Heineken, achttien jaar na de eerste meldingen van misstanden, nog altijd een beroep op jonge vrouwen die hun lichaam gebruiken om de bierverkoop op te krikken. „Het is een marketingstrategie om bier te seksualiseren”, zegt de Nigeriaanse onderzoeker Dumbili. „Het bevestigt bierdrinken als een mannelijke, heteroseksuele bezigheid.”

Ook in Kinshasa, de hoofdstad van de Democratische Republiek Congo, zijn de promotiemeisjes nog altijd kwetsbaar. „Natuurlijk worden die meisjes lastiggevallen: het zijn putes, filles à̀ tout faire. Dat hoort bij het beroep”, zegt een verkoper in Kinshasa die tot voor kort met hen werkte en duidelijk geen hoge dunk van hen heeft. „Hoeren” noemt hij ze, „meisjes met wie je alles kunt doen”.

Document van Heineken over de belangrijkste kwesties rondom promotiemeisjes in Congo. Fragment uit het boek ‘Bier voor Afrika. Het best bewaarde geheim van Heineken’ van de auteur van dit artikel.

Hij vervolgt: „Maar sommigen zijn streng en hebben een grens die klanten niet mogen overschrijden. Die hebben het moeilijk, want als je in de bar werkt, word je gezien als een openbaar meisje. Soms zet Bralima echte prostituees in, want die weten uitstekend hoe ze de klant moeten verleiden. Dat werkt in hun voordeel.”

Ook de vrouwen in Lagos vertellen dat hun teamleiders seksueel contact met klanten toejuichen. „Ze vinden het prima als je het zo aanpakt, want het stimuleert de verkoop”, zegt Sylvia. Peace vult haar aan: „Zulke meisjes willen ze graag houden. Zij leveren veel klanten op.”