Foto Olivier van Beemen

‘Jij geeft haar gonorroe en je krijgt hiv terug’

Festus Odimegwu De voormalige topman van Heineken in Nigeria schakelde sekswerkers in om bier te promoten. Het bedrijf profiteerde van zijn innige band met de president.

Foto Olivier van Beemen

Festus Odimegwu ontvangt in een weelderige buurt van Abuja, de hoofdstad van Nigeria. In zijn dorp van herkomst is hij traditioneel koning en ook zijn villa in de stad is een overdadig paleis. Een lakei uit Benin – personeel uit het Franstalige buurland geldt als chic in Nigeria – serveert champagne.

Odimegwu was tussen 1999 en 2006 topman van Nigerian Breweries, de bekroning van een glansrijke carrière die in 1979 begon toen hij binnenkwam als brouwer in opleiding. Onder zijn leiding verwierf Heineken een meerderheidsaandeel in de Nigeriaanse brouwer, die uitgroeide tot een van de belangrijkste dochterondernemingen ter wereld. In het centrum van het land verrees de grootste Heineken-brouwerij van Afrika.

In een interview in 2010 in Het Financieele Dagblad onthulde Tom de Man, destijds directeur Afrika-Midden-Oosten van Heineken, een van de sleutels tot succes in Nigeria. „Je moet een general manager vinden die bestand is tegen dreigementen en wegen naar een minister kent”, zei hij.

Zo iemand was Odimegwu als geen ander. Zijn periode als topman viel nagenoeg samen met het presidentschap van Olusegun Obasanjo. De zakenman zetelde in allerhande adviesraden van de president en kwam geregeld bij hem langs in zijn villa in Ota buiten Lagos. „Bij elke belangrijke beslissing vroeg hij mijn advies”, zegt Odimegwu.

Dat kwam goed van pas toen concurrent SABMiller, inmiddels opgegaan in AB InBev, in 2003 wilde toetreden tot de Nigeriaanse markt. Daar gold lange tijd een informeel akkoord tussen Heineken en de Britse concurrent Diageo. Heineken domineerde de pilsmarkt, terwijl Diageo met het merk Guinness heerste op de markt voor donker bier (stout). Een derde speler zou de winst drukken, maar zo ver liet Odimegwu het niet komen. „Door mijn toedoen kregen ze te maken met allerhande administratieve moeilijkheden, bijvoorbeeld bij de noodzakelijke vergunningen”, zegt hij. „In sommige landen zou dat ingaan tegen mededingingswetten, maar die hebben wij niet.”

Graanvoorraad

Bovendien kreeg Odimegwu het voor elkaar een geplande belastingverhoging te voorkomen. „De minister van Financiën wilde de accijns verdubbelen, maar ik zei tegen haar dat ze dat niet moest doen. En het gebeurde niet. Zo eenvoudig is het”, legt Odimegwu uit.

Toen de brouwer in een topjaar zo veel bier verkocht dat er onvoldoende grondstoffen beschikbaar waren, kreeg Odimegwu naar eigen zeggen toestemming de strategische graanvoorraad van Nigeria te gebruiken. Die hield het land aan voor tijden van hongersnood. „We waren zelf verrast door ons succes. De president sommeerde de minister van Landbouw, een moslim, dat hij het strategische graan aan mij beschikbaar moest stellen. ‘Als je dat niet doet, ontsla ik je en maak ik Festus minister’, waarschuwde hij. Ik kon Obasanjo laten doen wat ik wilde en Heineken profiteerde. Er was dat jaar geen hongersnood.”

Maar wat als die er wel was geweest? Odimegwu ziet het probleem niet en garandeert dat er geen sprake was van omkoping: zijn invloed op de president volstond. Wel geeft hij toe dat het PR-budget genereus wordt gebruikt voor politici en andere invloedrijke autoriteiten. „Je geeft een miljoen naira [op dat moment ongeveer 5.000 euro, red.] hier, een miljoen daar. Anders doe je geen zaken in Nigeria.’

Betalen voor bierdoppen

Begin deze eeuw werd Odimegwu geconfronteerd met een „oorlogsverklaring”. Diageo schond het informele akkoord door een grote campagne te beginnen voor het eigen pilsmerk Harp. Dat kon niet onbeantwoord blijven. Nigerian Breweries maakte zelf ook stoutbier, Legend Extra Stout, maar verkocht daar maar weinig van en dat moest veranderen.

Hoe kon Odimegwu het opnemen tegen een iconisch en razend populair merk? „We stelden ons de vraag: waar treft het merk de klant? In het café. En hoe bereiken we de klant zo efficiënt mogelijk? Ten eerste via de barman. Hem betalen we dus voor de bierdoppen die hij bij ons inlevert. En dan heb je de prostituees. De hogere en middenklasse in Nigeria drinkt in clubs zonder prostitutie, maar arme mensen gaan naar bars waar je 2.000 naira [destijds een kleine 10 euro, red.] betaalt om met een vrouw naar bed te gaan. Jij geeft haar gonorroe en je krijgt hiv terug. Daar lagen onze kansen.”

En dus stelde het bedrijf trainingen op voor de sekswerkers. „Er zijn prostituees die in hotels werken, de leiders die nieuwe collega’s trainen. Voor hen hadden we een apart programma. Zorg dat je klant, je sekspartner, Legend drinkt in plaats van Guinness, want dat geeft je energie.”

Het bedrijf benoemde 500 bars met hoge omzetten tot ‘hotspots’, waar prostituees het bier moesten promoten. Werden ze ook aangespoord met klanten naar bed te gaan? „Wat is dat nu voor een vraag? Natuurlijk! Het zijn prostituees. Wat doen ze bij jullie in de rosse buurt in Amsterdam?”

Dankbaar surfte Legend mee op gewiekste campagnes van Guinness, waarin wordt geïnsinueerd dat stoutbier tot betere prestaties in bed leidt. Veel Afrikaanse drinkers, ook buiten Nigeria, geloven dat. Odimegwu: „Het is natuurlijk onzin, maar perceptie is de realiteit. Wetenschappelijk is alcohol een depressivum: het kan je prestatie niet verbeteren. Maar onze klanten zijn niet wetenschappelijk. Anders zouden onze kerken niet zo bomvol zitten.”

Presidentschap

Volgens het jubileumboek Sixty Years of Winning with Nigeria (2007), waarin het Hotspot Scheme staat omschreven als ‘een stoutmoedig initiatief ’, verdubbelden de verkoopcijfers binnen een jaar en volgens Odimegwu was er uiteindelijk sprake van verviervoudiging.

De omstreden praktijken van Odimegwu brachten de dochteronderneming veel commercieel succes. „Hij had de kwaliteiten om als eerste Afrikaan toe te treden tot de raad van bestuur van Heineken in Amsterdam”, zegt een Nederlandse personeelsmanager die hem van nabij meemaakte. „Als hij zich maar wat verder van de politiek had gehouden.”

Gaandeweg stak de topman steeds minder tijd in het management van het brouwbedrijf en stortte hij zich met toenemende overgave op de politiek. Hij werd een van de vurigste pleitbezorgers van een derde termijn voor president Obasanjo, waarvoor een grondwetswijziging noodzakelijk was. De openlijke toewijding ging Heineken uiteindelijk te ver en in 2006 werd de topman ontslagen. De politieke carrière van Odimegwu is sindsdien nooit helemaal van de grond gekomen, maar in 2019 overweegt hij zich verkiesbaar te stellen voor het presidentschap.

    • Olivier van Beemen