Zuckerberg spreekt, maar is het genoeg?

Misbruik Facebookdata

Voor het jongste schandaal stapelde Facebook al misser op misser. De schade groeit voor de firma. Kan topman Zuckerberg de crisis nog aan?

Foto AFP/Josh Edelson Facebook-directeur Mark Zuckerberg

Eindelijk heeft Mark Zuckerberg iets van zich laten horen. Vier dagen lang deed de Facebook-topman er het zwijgen toe, terwijl zijn bedrijf in de grootste crisis verkeert sinds vorig jaar duidelijk werd dat Russen het platform gebruikten om de Amerikaanse verkiezingen te beïnvloeden.

Zaterdag onthulden The Guardian en The New York Times hoe de persoonlijke gegevens van miljoenen Facebookgebruikers op illegale wijze zijn bemachtigd door de Britse pr-firma Cambridge Analytica, die ze vervolgens gebruikte om kiezers te beïnvloeden. Het bedrijf was onder meer betrokken bij de verkiezingscampagne van Donald Trump en de Brexit-campagne.

Nadat commentatoren zich luidkeels afvroegen: „Waar is Zuckerberg?”, reageerde de topman woensdagavond eindelijk op zijn Facebookpagina. Facebook gaat stappen zetten om data op het platform beter te beschermen tegen misbruik. Zuckerberg schrijft ook dat in 2014 al verbeteringen zijn doorgevoerd, waardoor het misbruik van Cambridge Analytica niet meer kan voorkomen. Toch neemt het bedrijf extra maatregelen. Apps die in het verleden toegang hadden tot grote hoeveelheden informatie worden onderzocht. Verder wordt de toegang tot gegevens bemoeilijkt om andere vormen van misbruik te voorkomen.

Terwijl excuses uitbleven in zijn verklaring op Facebook, zei Zuckerberg later in een interview met CNN: „Dit was een enorme breuk van vertrouwen, en het spijt me zeer dat het is gebeurd.” Hij zei ook voorstander te zijn van strengere overheidsregulatie van politieke advertenties.

Het is „too little too late”, zegt reputatie- en crisis-expert Peter Smit. Hij adviseert bedrijven en overheidsinstellingen over hun mediabeleid tijdens crisissituaties. „Door de late reactie is een sterker statement nodig om het vertrouwen terug te winnen. Het verzamelen van data blijft het verdienmodel van Facebook en dat blijft kwetsbaar voor misbruik. En wie controleert de onderzoeken die Facebook zegt te gaan doen?”

Onbegrijpelijk stilzwijgen

Facebook lag de afgelopen dagen onder vuur omdat het bedrijf al minstens twee jaar wist van het datamisbruik door Cambridge Analytica, maar gebruikers niet inlichtte over de privacy-inbreuk en ook geen pogingen ondernam om er zeker van te zijn dat de gegevens waren gewist. „Terugblikken was dat zeker een fout” , aldus Zuckerberg tegen CNN. Internationale toezichthouders maken zich zorgen over vergelijkbaar misbruik door andere partijen: in de periode 2007-2014 konden softwareontwikkelaars gemakkelijk aan gegevens van Facebookgebruikers komen, terwijl Facebook nauwelijks controleerde wat er daarna mee gebeurde.

Onbegrijpelijk, vindt ook crisis-expert bij de Reputatiegroep Paul Stamsnijder het lange stilzwijgen van Zuckerberg. „Als hij snel had gereageerd had hij de schade nog kunnen beperken.”

Het was niet de enige misser die Facebook de afgelopen dagen maakte, volgens de experts. Woensdag liet het bedrijf via een woordvoerder in een verklaring weten kwaad te zijn dat het is misleid door Cambridge Analytica. Daarmee vergat Facebook een andere gouden regel van de crisiscommunicatie: altijd het boetekleed aantrekken. Die fout maakte ook Facebook-bestuurder Alex Stamos, die na publicatie van de artikelen in een Twitter-discussie verzandde met een Guardian-journalist over het gebruik van het woord ‘datalek’: het ging in zijn ogen om een vertrouwensbreuk. „Dat was het moment om ruimhartig excuses te maken, niet om over details te gaan discussiëren”, zegt Smit.

Daarbij heeft het bedrijf tot vlak voor publicatie geprobeerd de onthulling van The Guardian en The New York Times tegen te houden, onder meer door met rechtszaken te dreigen. Ook niet fraai, zegt Smit. „Dan laat je de verdenking op je dat je iets te verbergen hebt.”

#deletefacebook

Van alle schandalen die het sociale netwerk de afgelopen jaren hebben geplaagd, lijken de onthullingen over het datamisbruik het bedrijf meer dan ooit te raken. De beurskoers kelderde sinds maandag met zo’n 10 procent, waarmee 50 miljard dollar aan beurswaarde in rook opging. Een groep beleggers in San Fransisco diende woensdag een massaclaim in omdat Facebook al minstens twee jaar van het datamisbruik wist. Facebook had beleggers daarover moeten informeren, vinden zij.

Ondertussen groeit de lijst van internationale beleidsmakers en privacywaakhonden die meer willen weten over het datamisbruik met de dag. Nadat de Amerikaanse Handelscommissie een onderzoek aankondigde, openden Britse, Italiaanse en Australische privacywaakhonden met hun eigen onderzoek én heeft het Europarlement Zuckerberg gesommeerd om tekst en uitleg te geven.

Ook gebruikers laten van zich horen. Op Twitter roept een koor van critici met de hashtag #deletefacebook op afscheid te nemen van Facebook. Zelfs de inmiddels bij het bedrijf vertrokken oprichter van WhatsApp, in 2014 overgenomen door Facebook, retweette de hashtag.

Valt Facebooks reputatie nog te redden? Het bedrijf komt immers wel erg vaak negatief in het nieuws, bijvoorbeeld door onthullingen over de Russische beïnvloedingscampagne en zorgen over de wildgroei aan nepnieuws op het platform. „De kern is dat de grote techbedrijven heel veel hebben gedaan om een groot bereik te creëren, maar tegelijk geen oog hadden voor de morele consequenties van hun handelen”, zegt Stamsnijder. „Alleen als Facebook volle verantwoordelijkheid neemt voor wat er op het platform gebeurt, kan het dit soort schandalen voorkomen.” En hij waarschuwt: „Als Facebook zich niet weet te reguleren zullen beleidsmakers dat gaan doen.”

De reputatieles die Zuckerberg volgens Stamsnijder heeft gemist is dat je als bedrijf „bijna activistisch moet omgaan met kwetsbare onderwerpen.” Hij noemt het voorbeeld van Heineken, dat alcoholisme zélf aansnijdt in de slogan ‘Drink responsibly. Enjoy more’. Zuckerberg had dus beter een ‘War on Fake News’ kunnen afkondigen. „Maar dan moet hij het wel echt menen.”

Dit artikel is donderdagochtend aangepast na het interview op CNN van woensdagnacht.
    • Reinier Kist