Facebook wérkt, van Doesburg tot Westvoorne

Sociale media Voor lokale partijen, die geen budget hebben voor een uitgekiende campagne, zijn sociale media een uitkomst.

Rutte op campagne met de Amsterdamse VVD. Foto Remko de Waal

Waar staat de gele partijvlag van Inwonersbelangen Westvoorne vandaag? Maandag stond hij op de kruising van de Brielseweg met het Pinnepot Industrieterrein. Zondag aan de Briggemandreef in Rockanje. „Ziet u waar hij staat?”, vroeg de partij sinds 7 maart elke ochtend op haar Facebookpagina. ’s Avonds verlootte ze onder de goede inzendingen een „vrolijke bos” gele bloemen. Tientallen mensen deden dagelijks mee.

Van de lokale partijen buiten de grote steden is Inwonersbelangen Westvoorne de actiefste op Facebook. Sinds 1 januari plaatste de partij uit de Zuid-Hollandse gemeente meer dan 260 posts. Dat doet lijsttrekker Bert Heijndijk gewoon zelf, of anders zijn dochter, ook kandidaat-raadslid. „Het slaat geweldig aan”, constateert Heijndijk een tikje verbaasd.

Sociale media speelden in de campagne voor de gemeenteraadsverkiezingen een belangrijke rol. Vooral landelijke partijen hebben online een uitgekiende strategie en steken niet zelden veel geld in advertenties op Facebook en Twitter. Voor de meeste lokale partijen ligt dat anders. Zij hebben meestal geen sociale-media-expert en ze ontberen vaak de middelen om op sociale media veel te adverteren.

Toch heeft ook voor hen de campagne zich voor een belangrijk deel naar online verplaatst. NRC analyseerde de sociale- media-accounts van 804 partijen door heel Nederland. Gekeken is naar Twitter- en Facebook-gebruik, van zowel lokale afdelingen van landelijke partijen als lokale partijen. Al die partijen samen verstuurden sinds 1 januari 2018 bijna 60.000 tweets en Facebook-berichten. Maar hoe effectief zijn de partijen in het bereiken van hun achterban op sociale media? En welke verschillen vallen op?

Mensen hebben geen tijd voor flyers, voor korte boodschappen is Facebook veel effectiever

Een op acht partijen zonder Facebook

Of hij goed is in Facebook? „Ik kan er vooral heel goed naar kijken”, zegt David van Sommeren, lijsttrekker van Stadspartij Doesburg. Zijn partij doet het op Facebook bovengemiddeld goed: van de lokale partijen buiten de grote steden behaalde de partij sinds 1 januari het hoogste aantal likes. Komt door de nummers 2 en 3 op de lijst, denkt hij: „Die hebben de laatste jaren de ins en outs van Facebook ontdekt.” Inmiddels heeft het belangrijkste deel van de campagne van de Stadspartij Doesburg, met drie zetels de grootste, zich naar Facebook verplaatst. „We flyeren ook nog wel een keertje”, vertelt Van Sommeren, „maar mensen hebben vaak geen tijd naar een lang verhaal te luisteren. Die willen gewoon een korte boodschap. Daarvoor is Facebook veel effectiever.”

Hoewel lokale partijen vaak minder expertise hebben, plaatsen ze wel méér berichten op Facebook: gemiddeld 42 per pagina sinds 1 januari, tegen 35 berichten van landelijke partijen. Die laatste plaatsen wel vaker berichten met foto’s of video’s.

Slechts één op de acht partijen doet het zonder Facebook-account. De pagina van het Rotterdamse NIDA heeft bijna 12,5 duizend fans op Facebook en het hoogste aantal likes per post: meer dan 90. Van de landelijke partijen doet de Amsterdamse afdeling van Forum voor Democratie het erg goed: de pagina heeft 8.250 likes.

Meer likes voor lokale partijen

Kijk je naar kleinere gemeenten, dan zijn het juist lokale partijen die op sociale media beter scoren. Een bericht presteert volgens Facebook beter bij meer interactie, in de vorm van likes, delen van het bericht of achterlaten van een reactie. In kleine gemeentes is die interactie op Facebookpagina’s van lokale partijen groter dan die van landelijke partijen.

Neem Voerendaal, Zuid-Limburg. De partij Democraten Voerendaal scoort twee keer zoveel likes op posts als de lokale VVD-afdeling. Een bewuste strategie zit er niet achter, zegt lijsttrekker Ruud Braun. Al kreeg de partij van haar webmaster wel tips over wanneer zij iets moesten plaatsen. Vlak voor het eten, rond de klok van zes en als mensen aan het ontbijt zitten, rond half acht. Iemand van de eigen lijst houdt de pagina nu up to date. Helemaal geen expert. „Hij studeert voor ergotherapeut”, aldus Braun. „Al onze kandidaten zijn actief in het verenigingsleven”, verklaart hij het succes.

Om een constante stroom berichten te kunnen plaatsen, bedacht de partij ook rubrieken. „Woensdag weetjes”, bijvoorbeeld, met „leuke wetenswaardigheden uit de gemeente Voerendaal”. En: „Voorstellen op vrijdag”, waarin telkens iemand van de lijst werd voorgesteld. Als klapstuk maakte de nummer 24, student grafische vormgeving Sander Pieters, een campagnefilmpje, dat na bijna 24 uur al bijna vijftig keer is gedeeld.

Het filmpje van Democraten Voerendaal:

Vier jaar geleden was dat anders, weet Braun. „We maken nu veel meer gebruik van de kracht van het digitale domein.” Een enkele partijgenoot plaatst soms zelfs iets op Snapchat. Hoe en wat, dat weet Braun niet precies. Maar ook met online advertenties experimenteren ze inmiddels. Hun targetgroep: iedereen van boven de 18. In de gemeente Voerendaal.