Ophef, een modern virus dat razendsnel verspreidt en zelfs dodelijk kan zijn

#Ophef

Ophef is een modern en vaak dodelijk virus dat zich razendsnel verspreidt. Bedrijven en overheidsinstanties hebben er geen goed antwoord op.

Illustratie Lynne Brouwer

Het is tot nu toe een spannende maand voor ING, het Links Verbond, Willem II, Albert Heijn, Forum voor Democratie en de provincie Flevoland.

Allemaal kregen ze te maken met ophef, een modern virus dat zich razendsnel verspreidt en vaak dodelijk blijkt. En in alle gevallen kregen de ophefmakers hun zin: liever gezichtsverlies dan een slecht imago.

Het resultaat: Forum-kandidaat Ramautarsing en Willem II-trainer Van der Looi ruimden het veld, het Links Verbond ontbond, Albert Heijn schrapte een seksistisch spel, ING-baas Hamers moet het met een miljoen minder doen en de dieren in de Oostvaardersplassen kregen hapjes van de provincie Flevoland.

Het was de schuld van de samenleving, zeiden ze allemaal.

ING heeft „de publieke reactie in Nederland onderschat in deze gevoelige kwestie”, aldus topman Van der Veer.

„Belangrijke reden voor de provincie is de mate van maatschappelijke bezorgdheid (…) over het dierenwelzijn”, verklaarde Flevoland.

„Ik wil Forum voor Democratie niet verder belasten met de maatschappelijke commotie over mijn uitlatingen”, zei Yernaz Ramautarsing.

Het zijn een paar voorbeelden uit de maand maart; het fenomeen zien we veel vaker. Denk aan poppodia die een platform bieden aan ‘foute’ artiesten als Boef, corpora waar misstanden plaatsvinden, de gemeente die een groot azc aankondigt. Het patroon is steeds hetzelfde: een bedrijf of overheidsinstantie komt terecht in het oog van een media-orkaantje. Vervolgens is de vraag niet zozeer óf, maar hoe en wanneer de aangevallen instantie toegeeft aan de woede.

Een woedend tweetje

Protest is natuurlijk van alle tijden, maar de vorm en frequentie veranderen. Door het gebruik van sociale media komt het vaker voor; wie te lui is om te demonstreren, kan tussen het netflixen door altijd een woedend tweetje sturen. Bovendien komen misstanden door sociale media eerder aan het licht, soms gebeuren ze zelfs op die media zelf. Ramautarsing werd gevloerd door opmerkingen in besloten WhatsApp-groepen, bij het Links Verbond was een vier jaar oude Nida-tweet de nagel aan de doodskist.

Maar ook de ophefmakers zelf zijn veranderd. Nederlanders zijn altijd al een bijdehand, anti-autoritair volkje geweest en sinds de individualisering van de jaren zestig is dat versterkt. „De emancipatie van het individu”, noemt hoogleraar Ontwikkelingen in de Publieke Opinie Henri Beunders het. „Iedereen is zender geworden, iedereen vindt zichzelf nu even belangrijk als de arts, de politicus en de ondernemer.”

Parallel daaraan loopt de emotionalisering, zegt hij. Woede over een spelletje, medelijden met hongerige dieren: alle emoties krijgen ruim baan. Volgens Beunders heeft dat te maken met „de onmacht om om te gaan met alle informatie en ellende in de wereld”. „Dan ga je je richten op iets kleins en ga je met een baal hooi naar de Oostvaardersplassen.”

Online aanvallen

Wat de woede ook in de hand werkt, is simpelweg dat ze zo doeltreffend is. Over ‘klik-activisme’ wordt vaak neerbuigend gedaan, maar het is wel degelijk zinnig, vertelt Tijs van den Broek, universitair docent organisatiewetenschappen aan de VU. Hij deed onderzoek naar het effect van online aanvallen op bedrijven. Consumenten hadden na zo’n aanval een negatiever beeld van het aangevallen bedrijf en ze hadden ook minder zin er iets te kopen, bleek uit dat onderzoek. Ook daalde de waarde van het bedrijf op de beurs.

Van die macht zijn consumenten zich steeds meer bewust. Wie kwaad is over de acties van een bedrijf kan met een welgemikte tweet de aanval openen, en ook in materiële zin brengen consumenten schade toe: zo stapten duizenden mensen afgelopen weekend over van ING naar een andere bank. Een hashtag erbij en je hebt zo een massa-actie.

Eenzelfde dynamiek zagen we toen een groep vrouwen afgelopen jaar adverteerders aansprak op hun samenwerking met GeenStijl.

Lees ook het opiniestuk van meer dan honderd vrouwen uit media, politiek en de kunsten: Beste adverteerders, betaal niet mee aan GeenStijl en Dumpert

Van den Broek onderzocht ook hoe bedrijven het beste kunnen reageren op een online aanval. De slechtste strategie is om het protest te negeren, zegt hij. Denk aan een woedend kind dat wordt genegeerd: dat hangt in no time in de gordijnen. De meest effectieve reactie bleek om in gesprek te gaan met de aanvallers, zonder ze per se hun zin te geven.

Waarom is dat beter dan ze wél hun zin geven – dat is toch wat ze willen? Het antwoord is simpel: omdat de activisten niet per se de meerderheid van de burgers of consumenten vertegenwoordigen. Misschien is de beroemde ‘zwijgende meerderheid’ het wel helemaal niet eens met de ophef.

Daarnaast duurt de ophef vaak ook niet zo lang. Van den Broek deed geen onderzoek naar de langetermijneffecten van de aanvallen op het imago van het bedrijf, maar in de praktijk zien we de woede vaak snel weer wegebben. Beunders: „De omloopsnelheid van de opwinding neemt alleen maar toe. Die paarden in de Oostvaardersplassen zijn nu alweer vergeten, gister waren het de zeehondjes. Bij ING liep het zo uit de hand omdat het een week voor de verkiezingen bekend werd.”

Waarom geven bedrijven en overheden dan toch zo vaak toe aan de eisen van wat misschien wel een luidruchtige (en vluchtige) minderheid is?

Het antwoord luidt, kort gezegd: onzekerheid.

Media-orkaantjes zijn moeilijk te voorspellen, bleek uit Van den Broeks onderzoek. Dat komt deels door de grilligheid van de publieke opinie. Op het ene stuk rood vlees duiken de mensen wel, op het andere niet: dat hangt er ook vanaf wat er die week verder speelt en misschien zelfs van wat voor weer het is. En ophef is ook afhankelijk van welke BN’er zijn gewicht erachter wil gooien. Oud-SNS-topman Sjoerd van Keulen kreeg het vijf jaar geleden vooral moeilijk omdat Jelle Brandt Corstius mensen opriep hem net zo lang lastig te vallen tot hij zijn bonus zou terugstorten. En op voormalig staatssecretaris van Volksgezondheid Van Rijn kwam pas echt druk te staan toen voetbalcommentator Hugo Borst een manifest schreef voor de ouderenzorg.

Voelsprieten verloren

Bedrijven en overheidsinstanties hebben moeite ophef te voorspellen omdat zij hun voelsprieten in de samenleving zijn verloren, zegt Henri Beunders. Dat komt deels door de groeiende kloof tussen top en vloer in het bedrijfsleven: die top leeft in een andere wereld. Maar het komt ook doordat organisaties niet meer weten wáár ze die voelsprieten moeten uitsteken. Vroeger hadden ze een duidelijke doelgroep of achterban, tegenwoordig werken ze voor iedereen in het land of zelfs de wereld. Beunders: „Dat betekent dat de ‘klant’ een anonieme persoon is geworden, die publieke opinie dus.” Wanneer die opinie zich tegen het bedrijf keert, slaat de paniek toe.

Dat is overigens niet alleen van deze tijd, zegt hoogleraar geschiedenis James Kennedy. Hij deed onderzoek naar de reactie van de Nederlandse bestuurlijke elite op de protesten in de jaren zestig. Die reactie hield in: toegeven, meebuigen, accommoderen. Typisch Nederlands: de conflicten mogen niet uit de hand lopen, er moet een redelijke oplossing komen. „Ophef in het publieke leven is een teken dat je iets niet goed hebt gedaan, dat je niet voldoende mensen hebt geraadpleegd, niet genoeg hebt geluisterd naar wat er speelt.”

Een parallel met nu valt er wel te trekken, denkt Kennedy. „Als er bij bestuurders een gevoel is van onzekerheid over of het bestel wel standhoudt, hebben ze de neiging sneller toe te geven.” Dat was in de jaren zestig zo en dat is nu weer het geval. En niet alleen in de politiek. „Het gaat om de vraag: wie zijn jouw stakeholders, aan wie moet je rekenschap afleggen, hoe hou je een goede relatie. Dat zijn allemaal zaken die ook buiten de politiek spelen.”

Ophef in het publieke leven is een teken dat je iets niet goed hebt gedaan

James Kennedy, hoogleraar geschiedenis

Om in de gaten te houden wat ‘de stakeholders’ denken – oftewel, om de voelsprieten uit te steken – hebben bedrijven reputatiemanagers in dienst. Die houden op grote schermen bij wat er over het bedrijf gezegd wordt op sociale media. Henri Beunders vindt het een domme strategie, want juist op sociale media wordt alles overdreven. Organisaties moeten proberen een andere vorm van interactie met hun achterban te creëren. „Kranten hebben een manier bedacht om het eigen gezicht te laten zien: de ombudsman. Rechtbanken hebben open dagen. Zoiets zou een bank als ING ook kunnen doen.’’

Het sluit aan op de tips waarmee Tijs van den Broek zijn onderzoek afsluit: organisaties moeten een ‘proactieve strategie’ ontwikkelen om managers in gesprek te laten gaan met groepen burgers en consumenten. Zo krijgen zowel het bedrijf als de klant weer een eigen gezicht. Daarnaast raadt hij managers aan een training te volgen in ‘responsstrategieën’.

Dat kan misschien geen kwaad, want als er iets opvalt aan alle gevallen deze maand, is het wel hoe ad hoc en zwalkend er gereageerd wordt. Aan de andere kant: die overduidelijke onzekerheid bij de aangevallen organisaties is wel lekker authentiek. En daar hebben burgers tegenwoordig óók behoefte aan.

Met medewerking van Kim Bos