De nieuwe keten van H&M: Rustige kleding die langer meegaat

Kleding In Amsterdam is een filiaal geopend van Arket, de nieuwste keten van H&M.

De eerste Nederlandse vestiging van Arket in Amsterdam. Foto H&M

Je hebt in de zomer een broek gevonden die je bevalt, laten we zeggen een roze spijkerbroek. Die kleur vind je iets te pips voor het najaar, maar met het model ben je tevreden. En dus kijk je op de site of een terminal in de winkel of, en zo ja, in welke kleuren en stoffen 230003 nu beschikbaar is, want net als alle andere kledingstukken van de keten heeft de broek een nummer. De 2 staat voor vrouwen, de twee cijfers erna geven de productgroep aan (broeken), 003 het model.

Arket, de nieuwste keten van H&M, gaat op een andere manier met mode om dan H&M zelf en de andere ketens die er onder vallen (Cos, & Other Stories, Monki en Weekday): geen elk seizoen – of elke week – wisselende collecties, maar tijdlozere, kwalitatief goede en rustige kledingstukken die langer meegaan. Basics, zou je vroeger hebben gezegd. Het is de bedoeling dat ongeveer de helft van de collectie het seizoen erop weer te verkrijgen is, soms in een verbeterde versie.

Afgelopen zomer ging in Londen het eerste filiaal open. Begin deze maand opende aan het Koningsplein in Amsterdam de eerste Nederlandse vestiging in een meer dan 1.000 vierkante meter groot gebouw waar vroeger de boekhandel Scheltema zat. Nederland is het vijfde land waar de keten zich heeft gevestigd, de winkel in Amsterdam de zesde winkel. Volgens creatief directeur Ulrika Bernhardtz, die al 24 jaar voor H&M werkt, heeft de keten de potentie zo groot te worden als Cos, dat 231 vestigingen heeft in 37 landen.

Minder fysieke winkels

Met het moederbedrijf van Arket (Market zonder M, Zweeds voor wit vel, klinkt als ‘archive’ en ‘archetype’, allebei uitgangspunten voor het winkelconcept) gaat het op dit moment niet heel goed. De winst van H&M daalde in 2017 van 1,9 naar 1,7 miljard euro. De omzet steeg wel, maar met 3 procent was dat minder dan het concern had verwacht. Volgens topman Karl-Johan Persson zat het probleem vooral in de fysieke winkels.

Wie mensen tegenwoordig naar een echte winkel wil krijgen, moet dan ook iets te bieden hebben, erkent Bernhardtz. Arket, waarvan de Nederlandse onlinewinkel overigens al een half jaar voor Nederlanders open is, wil daarom „een echte bestemming” zijn, zegt Bernhardtz, die meer heeft dan kleding alleen. „Want anders kan het nooit concurreren met het gemak van online.”

In de sobere grijze kasten en op de al even sobere tafels zijn behalve kledingstukken dan ook interieurspullen als vazen, kaasraspen, schalen in de vorm van kolen en decoratief speelgoed te vinden die soms, heel conceptstore, op een onverwachte plaats liggen: zo vind je op de bovenste verdieping van het pand zomaar pepermolens tussen de tassen, en ligt er bij de kassa groen draad dat je kunt gebruiken bij tuinieren en het dichtbinden van pakjes.

Dat soort spullen – die overigens ook online te koop zijn – zijn vaak van externe merken. Accessoires komen eveneens soms van anderen: er zijn bijvoorbeeld zonnebrillen van het Nederlandse Ace & Tate , laarzen van het Australische R.M. Williams en sneakers van Nike, Reebok, Adidas en het duurzame Veja.

Broodjes

Ook een belangrijke troef is het cafégedeelte, met vegetarische broodjes en salades die zijn gemaakt volgens de principes van het ‘New Nordic Food Manifesto’, dat pure, gezonde en duurzaam geproduceerde seizoensgerechten uit de noordelijke landen promoot – als er iets waar met name Amsterdammers hun huis nog voor uit komen, dan is het wel (gezond) eten.

Maar de hoofdmoot is natuurlijk mode, die duurder is dan bij H&M en soms ook Cos en & Other Stories, maar nooit echt prijzig – een van de duurste items is een functioneel jack voor mannen (350 euro). Een jurk kost maximaal 175 euro.

Die mode komt goed tot zijn recht in de ruime en overzichtelijk ingerichte winkel. Geen overvolle rekken, maar op kleur gesorteerde kleding voor mannen, vrouwen en kinderen. Ondergoed staat in doosjes ‘gearchiveerd’ op planken, truien van merinowol en katoenen T-shirts zijn in drie diktes te krijgen, de kinderkleding is opvallend fris en smaakvol. Een goede vondst zijn de gelaagde jassen (m/v): een bomberjack en een bodywarmer zijn als voering vast te maken in waterbestendige jacks en parka’s of een gekledere jas. Voor zowel mannen als vrouwen is er ook een uitgebreide collectie sportkleding, en speciaal voor mannen is er een serie nylon reistassen.

De onlinewinkel biedt in het geval van Arket overigens wel meer dan alleen gemak. Er wordt uitgebreid informatie gegeven over de materialen, die opmerkelijk vaak biologisch of recycled zijn, en af en toe – dus helaas lang niet altijd – ook over de fabriek waar het item in elkaar is gezet. Dat is best stevige concurrentie voor de winkel aan het Koningsplein.

Eerder dit jaar ging H&M in een poging om cultureel diverser te zijn de mist in. Hoe kunnen dit soort grote campagnes toch misgaan?