Twee bijlagen over suiker, maar de ene is een stuk zoeter dan de andere…

Toch maar een klontje minder, misschien? Lezers reageerden verheugd, instemmend maar soms ook kritisch op de bijlage Overdosis Suiker afgelopen zaterdag bij NRC. Heel goed dat de krant dit vraagstuk nu eens serieus oppakt, vond een twitteraar. Maar wacht even, had de krant niet zo lang geleden, eind november, niet óók al zo’n bijlage gehad? Met een heel andere lading?

Dat klopt, toen zat de bijlage Suiker bij de zaterdagkrant – een commerciële bijlage, betaald door het voedselconcern Royal Cosun, eigenaar van de Suikerunie. Een aflevering onder de vlag ‘XTR’ (voor: ‘extra’), de commerciële bijlage bij NRC, die ook vanuit het bedrijf wordt gemaakt.

Verwarrend? Ik heb hier vaker over zulke bijlagen geschreven, en mijn indruk is dat de verwarring tussen zulke commerciële bijlagen en redactionele enkele jaren geleden groter was dan nu.

NRC heeft in elk geval de regels voor de vorm en inhoud van commerciële bijlagen aangescherpt. Op de voorpagina moet staan dat het om een commerciële bijlage gaat; in het colofon dat die „buiten de redactionele verantwoordelijkheid” van NRC (dus van de kranten en site) valt.

Maar tegelijk is de inhoud van zulke bijlagen ‘journalistieker’ geworden, met interviews en reportages die, zegt de uitgever, geen juichverhalen moeten zijn. De feiten moeten kloppen en het moet interessant zijn voor de lezer – net als in reguliere journalistiek.

Geen wonder, ook adverteerders hebben de marktwaarde van feiten en factchecks ontdekt. Primitief pochen over onbewezen waskracht is er niet meer bij.

NRC Media heeft zelfs een eigen afdeling voor zulke commerciële bijlagen, ‘NRC branded content’. Aan de suikerbijlage voor Royal Cosun werkte een tweekoppige redactie (los van de, zeg maar, redactionele NRC-redactie), bestaande uit de content manager van NRC branded content en een freelance auteur van bureau Toolbox Communicatie. Afspraak is dat NRC-redacteuren niet aan zulke bijlagen meewerken en freelancers die dat doen niet werken voor de NRC-kranten en site.

Zo laat dit dubbele suikervoorbeeld goed zien hoe nauw journalistiek en reclame inmiddels naar elkaar zijn toegekropen, maar ook wat nog steeds het fundamentele onderscheid is tussen beide.

Eerst wat vorm betreft: de verschillen zijn voor journalisten en NRC-kenners duidelijk, al zullen ze voor veel lezers niet meteen evident zijn. Beide bijlagen hebben een paginavullende foto op de cover en gekleurde kaders binnenin. Wie gaat lezen, merkt een verschil in lettertype en kolombreedte – een signaal dat u in een andere omgeving bent beland.

Dan de inhoud. In beide bijlagen staan (dezelfde) cijfers over suikerconsumptie, komt de vraag aan de orde over het verband met overgewicht en worden deskundigen aan het woord gelaten. En warempel, ook de deskundige in de commerciële bijlage, emeritus hoogleraar voeding en gezondheid Frans Kok, erkent in een interview dat „in sommige producten onnodig of te veel suiker [wordt] verwerkt”.

Wat zijn dan nog de inhoudelijke verschillen?

Die zijn nog steeds cruciaal, en een kwestie van journalistieke aanpak en accenten, eerder dan van ‘alternatieve feiten’. Allereerst in de keus van deskundigen: deskundige Kok werd aangeleverd door de Suikerunie en is verbonden aan het Kenniscentrum van dat bedrijf (het staat erbij, in kleine lettertjes). De redactionele bijlage heeft een veel breder, onafhankelijk palet aan kenners.

Dan de accenten: in de redactionele bijlage staat de maatschappelijke controverse over suiker volledig centraal, in de commerciële komt die kort aan bod aan het slot van het interview met Kok. „Suiker is een gemakkelijk target”, zegt hij daar. Mensen moeten ook zélf opletten.

Eigen verantwoordelijkheid dus. In de bijlage van de redactie ligt het accent juist op de rol van de omgeving en de deels onbewuste beïnvloeding van de consument („Het ligt niet aan jou, het ligt aan de omgeving, zegt Jaap Seidell, hoogleraar voeding en gezondheid.”). Ik belde met Seidell en hij zegt: „Dat is precies het grote geschilpunt, je ziet het ook in de discussie over de tabaksindustrie. Ik zeg het altijd zo: stel, je moet een rotsblok een helling opduwen. Dat moet je zelf doen, maar de omgeving bepaalt hoe steil de helling is.”

Kortom, ondanks de overeenkomsten is dit de kloof: de commerciële bijlage relativeert („bagatelliseert”, vond een lezer), de redactionele problematiseert. Geen wonder, de eerste dient een bedrijfsbelang, de tweede een publiek belang. Controverses of tegenstellingen die een adverteerder wil afzwakken, moet de journalistiek juist expliciteren.

Eén ding blijft dus noodzaak, nu nog eens XTR (extra): transparantie. De lezer moet weten wat hij voor zich heeft. Zeker online, waar ‘branded content’ (de term komt uit Amerika) ook te vinden is. Het staat er ook bij, maar u ziet precies waar het om gaat als u het stuk even aanklikt: in het webadres verschijnt dan dit: www.nrc.nl/advertentie/….

Die kleine lettertjes winden er geen doekjes om.