Metro gelooft in artikelen betaald door adverteerders

Gratis krant Treinreizigers kijken liever op hun telefoon. En adverteerders vluchten naar Google en Facebook. Toch is gratis krant Metro nog springlevend, zegt hoofdredacteur Arjan Paans. „Bij ons zit de adverteerder direct bij de redactie aan tafel.”

De voorpagina van Metro van 1 maart 2018 Metro

Metro heeft „een moeilijk jaar achter de rug”. Dat meldde uitgever Mediahuis, sinds vorig jaar eigenaar van het gratis dagblad, donderdag bij de bekendmaking van zijn jaarcijfers. De laatste freesheet van Nederland heeft het lastig „in de dalende en veranderende advertentie-omgeving”.

Tien jaar geleden las Nederland nog bijna 2 miljoen gratis kranten per dag: van Spits, Metro, De Pers en Dag tot regionale titels. Nu is Metro als enige overgebleven. De krant die ooit werd gevreesd door de betaalde pers, wordt nu zelf bedreigd – door de smartphone. Treinreizigers lezen liever NU.nl op hun mobiel, bedrijven adverteren tegenwoordig liever online dan op papier.

Is de gratis krant een aflopende zaak?

Nee, zegt Arjan Paans, sinds mei vorig jaar hoofdredacteur van Metro. Eerder was hij hoofdredacteur van de regiokranten van TMG. Onder leiding van Paans en uitgever Jeroen Meersma gaat Metro terug naar de basis. Meer nieuws, minder lifestyle, meer het internationale netwerk van Metro-kranten benutten, en meer samenwerken met de NS. Maar ook: meer ‘crossmediale’ activiteiten en meer interactie met lezers op sociale media. Dat is van levensbelang, aldus Paans.

Hoe groot schat u de overlevingskansen van Metro?

„Volgens het meest recente bereiksonderzoek van NOM lezen maandelijks 5,2 miljoen Nederlanders ons. In het openbaar vervoer zie ik nauwelijks andere kranten. OV-reizigers, onze belangrijkste doelgroep, gunnen hun smartphones graag even rust en lezen de krant. Maar ook voor Metro is het – net als voor elk nieuwsmedium – een ingewikkelde tijd. Iedereen heeft last van teruglopende advertentieinkomsten. Metro is de afgelopen jaren extra geraakt omdat we er volledig van afhankelijk zijn. TMG heeft het geloof in het merk altijd behouden. Gelukkig zien we dat steeds meer adverteerders met ons willen samenwerken.”

Samenwerken? U doelt op branded content, gesponsorde kopij?

„Ja, dat is een groeiende markt en Metro is daarin een voorloper onder de dagbladen. Mét behoud van onze journalistieke onafhankelijkheid; net als andere kranten heeft Metro een redactiestatuut. Het verschil met andere dagbladen is dat onze advertentieverkoopafdeling bij ons op de vloer zit. We hebben een branded content-manager op de redactie, die direct schakelt met verkoop en meegaat naar verkoopgesprekken. Als hoofdredacteur moet ik onze geloofwaardigheid bewaken. Waar bij andere kranten nog schotten staan tussen redactie en commercie, zitten adverteerders bij Metro direct met de redactie aan tafel.”

Veel serieuze kranten kijken neer op branded content. Wat vindt u daarvan?

„Ik zou zeggen ‘Wake up!’. Ik praat niet graag over anderen, maar de markt is in beweging. In de slag om branded content komen we regelmatig andere kranten tegen.”

Samenwerking van Metro met supermarkt Lidl, 13 november 2014. Hier staat niet bij dat het om reclame gaat. Metro

Adverteerders zijn dun gezaaid. Durft u ook kritisch te zijn over een bedrijf dat in Metro adverteert?

„Dat gebeurt en dat moet ook. De NS bijvoorbeeld. We hebben een contract – een groot deel van onze oplage ligt op stations – maar het zou van de gekke zijn als we niet schrijven over treinstoringen of vertragingen. Om die reden wordt Metro ook serieus genomen. Als we alleen leuke verhaaltjes over de NS of andere vervoerders zouden schrijven, doen we afbreuk aan onze geloofwaardigheid. Uiteindelijk komt dan ook de commerciële waarde van je product in het geding.

„Toen we een artikel plaatsten over de risico’s van energy-drankjes, zou het van de gekke zijn als we geen foto van Redbull zouden plaatsen. Soms leidt dat tot lastige gesprekken met adverteerders, maar zij willen ook geen medium dat met alle winden meewaait.”

Storen uw lezers zich niet aan die vermenging van redactie en commercie?

„Boven puur commerciële samenwerkingen staat altijd duidelijk dat het ‘branded content’ is. Onze lezers ergeren zich daar niet aan: zij weten wat ons verdienmodel is, daar hoeven we niet lullig over te doen.”

Maar is die strategie succesvol? Maakt Metro winst?

„Daar mag ik niets over zeggen. Ik kan wel zeggen dat het leeuwendeel van de inkomsten nog steeds wordt gevormd door gewone advertenties. Maar het aandeel van branded content in de omzet – in print en online video – stijgt wel.”

Metro is nu deel van Mediahuis, dat ook een Belgische Metro uitgeeft. Welke invloed heeft de nieuwe eigenaar?

„De redactie is altijd onafhankelijk geweest. Een nieuwe eigenaar heeft in principe geen invloed. Ik merk in gesprekken met onze directie dat er liefde is voor papier en journalistiek. Eerder bestond de neiging het nieuws vaarwel te zeggen en ons vooral op lifestyle en entertainment te richten. Onder mijn leiding zijn we weer meer richting het nieuws opgeschoven.”

Promotiefilmpje voor samenwerking Metro met Shell:

U zegt een jonge doelgroep te hebben. Maar die haalt tegenwoordig zijn nieuws toch van internet?

„Er is sprake van ontlezing, vooral bij de jongste doelgroep. Dat zien wij ook. Daarom investeren we ook in onze digitale activiteiten. Onze nieuwesite is ontwikkeld voor de smartphone. Hij is sneller en je kunt eindeloos scrollen zoals op Instagram en Facebook. Op Facebook zijn we het grootste dagbladmerk (458.000 likes; AD 455.000 likes). We hebben veel contact met lezers door ze op sociale media een gifje of emoji te sturen. Interactie met de achterban is superbelangrijk.”

Wanneer stopt Metro met papier?

„Misschien worden we ooit wel helemaal digitaal. Maar bij jongere doelgroep merk ik wel nog een liefde voor papier, vooral als ze thuis zijn opgegroeid met een krant.”

Digitaal valt met reclame toch heel weinig te verdienen? Alle advertenties gaan naar Facebook en Google.

„Ik zal niet ontkennen dat dat een probleem is. Maar op sociale media veranderen de algoritmes steeds. Adverteerders hebben geen garantie dat iedereen hen ziet. Wíj kunnen dat wel toezeggen. En we bieden adverteerders iets extra’s. Vertel je verhaal samen met ons en wij zorgen dat je het publiek bereikt. En met onze gratis app kun je ook op je locatie afgestemde aanbiedingen krijgen van adverteerders als AKO of Redbull.”

Hoe ziet u de digitale toekomst van Metro?

„Interactie met de lezers op Instagram en Snapchat vinden we heel belangrijk. Verder investeren we in het opleiden van verslaggevers. Onze schrijvende journalisten worden camjo’s, we sturen ze met hun smartphone op pad voor tekst én bewegend beeld. Laatst maakten we een repo over de aardbeving in Groningen: we zochten uit waarom millennials nog in het aardbevingsgebied blijven wonen. Die reportage werd overgenomen door andere media. De Metroredactie is al jaren web first: de krant wordt deels samengesteld uit verhalen die online scoren.”

    • Janet Lie