Foto Merlijn Doomernik

‘In het begin vond ik de modewereld niet prettig’

Anne Chapelle is de zakenvrouw achter Ann Demeulemeester en Haider Ackermann en een van de bekendste zakenvrouwen in de mode. „Ik bemoei mij zo min mogelijk met collecties.”

Anne Chapelle had Ann Demeulemeester op het schoolplein leren kennen; hun zoons zaten bij elkaar in de klas. Demeulemeesters modemerk kampte met „rommel” – schulden. Zou zij daar eens naar willen kijken? Uit vriendschap stemde Chapelle toe – met mode had de zakenvrouw en voormalig verpleegster ervaring noch affiniteit.

24 jaar later is de Belgische Chapelle (59) een van de bekendste zakenvrouwen in de mode. Van Ann Demeulemeester wist ze een florerend merk te maken, om te beginnen door te zorgen dat klanten op tijd betaalden.

BVBA 32, het bedrijf waarvan ze meerderheidsaandeelhouder en directeur is, is het moederbedrijf van Ann Demeulemeester (zo’n 480 verkooppunten wereldwijd) en Haider Ackermann (ongeveer 300 verkooppunten). Twee jaar geleden startte ze UCWHY (‘you see why’), waarmee ze designerkleding aantrekkelijk wil maken voor het publiek dat bij nu Cos en Zara winkelt. „Een wat goedkoper product met een ziel”, zo omschrijft ze het merk dat wordt verkocht bij acht winkels in België en Nederland.

Dit weekend wordt tijdens de Parijse modeweek haar nieuwste project gepresenteerd: op zondag is de eerste show van het opnieuw tot leven gebrachte Poiret. Het huis werd in 1903 opgericht door de Fransman Paul Poiret, die bekend stond om zijn ‘exotisme’ en de geschiedenis in ging als de ontwerper die vrouwen van het korset bevrijdde.

De Chanel-pakjes die ik tijdens mijn werk had gedragen, dat was voor mij mode

Anne Chapelle

In 1929 moest hij zijn huis sluiten; de simpeler stijl van nieuwkomers als Coco Chanel had zijn mode ouderwets gemaakt. Zijn naam is tegenwoordig eigendom van de Zuid-Koreaanse Chung Yoo-kyung, een kleindochter van de oprichter van Samsung. Chung Yoo-kyung vroeg Chapelle tweeënhalf jaar geleden om het merk te gaan leiden, een hoofdontwerper te zoeken en daaromheen een team samen te stellen. Die hoofdontwerper werd Yiqing Yin, een Chinese, in Parijs werkende ontwerper die haar eigen couturemerk voor dit project in de koelkast zette. „Van alle mensen in de mode komen ze bij mij”, zegt Chapelle. „Ik vind dat een enorme eer. Ik heb wel tijd gevraagd, want de opdracht is niet eenvoudig. De laatste tijd hebben veel mensen het geprobeerd met een oud merk, maar die zijn daar niet in geslaagd, Schiaparelli bijvoorbeeld.”

Op de eettafel in haar appartement in een kasteel in Antwerpen staan zilveren kannen met koffie, thee en melk. Chapelle mengt het allemaal door elkaar in haar kopje. Zo krijgt ze de „zachte, geparfumeerde smaak” waar ze van houdt. Ze is gekleed in haar ‘uniform’: een knielange jurk en een heuplang vest met daaronder veterschoenen met blokhakken, allemaal zwart. Op het oog een wat strenge outfit („Je zult mij nooit in iets flamboyants zien, daar ben ik veel te timide voor”), die voor insiders meteen te herkennen is als mode met een grote ‘m’ – jurk en schoenen zijn van Ann Demeulemeester, het vest is van Haider Ackermann.

Een strenge schooljuffrouw

Een schooljuffrouw, zo omschrijft ze zichzelf. „Ik doe niets liever dan jonge mensen op weg helpen.” Een schooljuffrouw die streng kan zijn: als ontwerpers haar iets wijs proberen te maken of de zaken mooier voorstellen dan ze zijn, gaat ze „graven” om de waarheid te achterhalen. „Daar offer ik graag mijn weekend voor op.” En een merk dat ze onder haar hoede heeft moet zichzelf binnen drie jaar kunnen bedruipen.

Ze is ook een juf die vertrouwen geeft: „Ik bemoei mij zo min mogelijk met collecties. Ik praat veel met ontwerpers en als iemand ervan overtuigd is dat het goed is wat hij maakt, dan vind ik het ook goed.”

Ze begrijpt de taal van een ontwerper

Wim Bruynooghe, modeontwerper

Zenuwen voor een modeshow heeft ze nooit, zegt ze. „Soms is er enorme paniek omdat er bijvoorbeeld een jas niet is aangekomen. De mensen in de zaal kennen die jas niet, dus wat is eigenlijk het probleem?” Zelfs het naderende debuut van Poiret lijkt haar niet van haar stuk te brengen. „Ik glimlach alleen maar als ik eraan denk, want het team is goed. Misschien slagen ze er de eerste keer niet volledig in om een goede show neer te zetten, misschien de tweede keer ook niet. De derde keer zijn ze perfect, dat weet ik zeker.”

Vertrouwen – het is het eerste dat Wim Bruynooghe noemt als hij over Chapelle praat. „Zij vertrouwt mij volledig en ik haar”, zegt de Vlaamse ontwerper van UCWHY. Zijn ontwerpen maakt hij zelf, de keuze voor wat in de collectie komt maken ze samen. „Anne kan heel goed knopen doorhakken, weet welke stof past bij welk model en wat kan werken in een winkel. Als ze binnenkomt zeg ik weleens: ‘Moeder is er’. Maar het is voor haar heel belangrijk dat ik blij ben met het resultaat, dat het míjn collectie is. Ze begrijpt de taal van een ontwerper, dat kom je volgens mij niet vaak tegen bij een CEO.”

‘Mijn positie schrikt mannen af’

Vanuit Chapelles eetkamer kijk je uit op de woonkamer, die zo groot is dat er twee zithoeken met witte banken staan. Eerder heb ik al de prachtige tuin bewonderd en vanuit de gang een blik op het inpandige zwembad geworpen. Ze overweegt te verhuizen naar een kleinere woning, vertelt ze. Haar twee kinderen zijn al een tijd het huis uit. Van hun vader scheidde ze achttien jaar geleden en vijf jaar geleden ging het uit met haar laatste vriend. Al die ruimte benadrukt dat ze alleen is. „Ik heb inmiddels geleerd alleen te leven, maar ik heb er wel een paar jaar last van gehad. Ik dacht: ik ben vriendelijk, niet dom en niet lelijk, hoe kan dat nou? Tot een vriendin mij vertelde dat mijn positie mannen afschrikt.”

Als tiener had Chapelle geen idee wat ze wilde worden. De omstandigheden waren er niet naar om daarover na te denken. Ze was 13 jaar toen haar moeder overleed en zij deels de zorg van het gezin op zich nam. Haar vader kon het verlies niet aan en „dronk zich lazarus”, van de vier oudere broers en zussen had er één zelf een gezin, waren twee al aan het werk en was één volop aan het puberen.

Foto’s Merlijn Doomernik

Voordat ze naar school ging, verzorgde ze haar jongere zusjes en broertje, en bracht ze naar de crèche en de kleuterschool. Na school haalde ze hen op, maakte het eten klaar en bracht ze de kleintjes naar bed. Tot na een jaar de kinderbescherming ingreep en haar en de jongste drie in een weeshuis plaatste. Elke zaterdag stonden de kinderen opgesteld in een halve cirkel, in de hoop gekozen te worden door pleegouders. „Mijn kleine zusjes en broertje waren snel weg. Een kind van 14 wilde niemand. Dat was pijnlijk.”

Bij de gezinnen die haar uiteindelijk wel in huis namen, aardde ze niet. Op haar verzoek ging ze naar het gezin waar haar zusjes en broertje verbleven. Al snel bleek dat Chapelle alleen maar in huis was gehaald als gratis schoonmaker. In de schoolvakanties moest ze werken, het geld dat ze verdiende werd afgepakt. Als ze iets ‘verkeerds’ deed, zoals geen antwoord geven op een vraag, volgden sancties – welke, houdt ze liever voor zichzelf. „Slechte mensen waren het, echt slechte mensen.”

Een jaar in het klooster

In de nacht van haar achttiende verjaardag liep ze weg en meldde zich bij een klooster. Ze bleef er een jaar wonen en volgde de enige opleiding die er werd aangeboden; een verpleegstersopleiding. Om de kost te verdienen draaide ze in de weekenden nachtdiensten in een bejaardentehuis. Samen met de psycholoog die haar daarna in huis nam, deed ze aangifte tegen de pleegouders, die werden veroordeeld. Tot wat precies weet ze niet, wel dat alle kinderen, ook die van henzelf, uit huis werden geplaatst.

Haar vader heeft ze nooit meer gesproken. Jaren later wilde ze hem eens opzoeken, om te vertellen dat het met al zijn kinderen goed was gekomen, maar de dag voordat ze zou gaan kwam het bericht dat hij was overleden. „Doordat ik me had voorgenomen naar hem toe te gaan, had ik het al afgesloten. Dat is belangrijk, anders breng je het over op je eigen kinderen.”

Lees ook: Hoe een 96-jarige een mode-icoon op Instagram werd

Chapelle werkte zes jaar als verpleegster. Begin jaren tachtig was ze gestationeerd in Congo, waar de huidkanker kaposi sarcoom om zich heen greep, patiënten overleden heel snel. Toen bleek dat de kanker een symptoom was van het net ontdekte aids, werd ze teruggeroepen om onderzocht te worden – ze bleek niet besmet. Omdat er in België weinig werk was voor verpleegsters, verhuisde ze naar Amsterdam, waar ze aan de slag ging op de afdeling neonatologie van het VU-ziekenhuis. Ze woonde een tijd in de Nieuwmarktbuurt, letterlijk omringd door ‘de dames van plezier’. „Ik moest maar aankloppen als er iets aan de hand was, zeiden ze. Ik heb me daar altijd heel beschermd gevoeld.” In Nederland leerde ze ook praten „zonder omwegen”. „Hier is dat nog altijd heel moeilijk. Ik houd van Hollanders.”

Fulltime moederen

Toen de vraag van Ann Demeulemeester kwam, zat ze al een tijdje thuis. Ze had bijna tien jaar gewerkt in de farmaceutische industrie, onder meer bij de kerncentrale van Petten als verkoper van isotopen van jodium en technetium, radioactieve stoffen die worden ingezet bij het opsporen van ziekten, vooral kanker. Haar laatste post was directeur van een bedrijf dat testen maakte om de ziekmakende bacterie campylobacter op te sporen.

Het werk had ze „heerlijk” gevonden, maar toen haar dochter haar een keer weigerde te groeten bij het ontbijt („Mama is aan het vergaderen”, had de vierjarige met haar ogen dicht gezegd) had ze nog dezelfde dag opgezegd om fulltime te gaan moederen. En hoe: zelf brood, pannenkoeken, frietjes, pizza en taart maken, voorlezen op school, op woensdagmiddag knutselen. „Na negen maanden wist ik: dit is niks voor mij.”

Nadat ze had ingestemd Demeulemeester en haar man te helpen, zei ze tegen haar kinderen: „Of je krijgt een heel ongelukkige mama, of we gaan dit samen organiseren”. „Ik was bij het ontbijt en bracht de kinderen naar school. Tussen zes en acht was ik thuis om te koken, met ze te eten, ze in bad te doen en voor te lezen. En daarna ging ik weer aan het werk.” Nee, werken wordt haar zelden te veel. „Ik kan altijd lachen. Ik heb alleen stress als we cashflow-problemen hebben. Tegenwoordig moet je stoffen en fabrikanten vooraf betalen, terwijl je 250 dagen moet wachten op het geld van winkeliers.”

‘Ik raakte geïntrigeerd door hoe hoe over elk schoudertje en elk naadje werd nagedacht’

Anne Chapelle

In het begin vond ze haar nieuwe werkomgeving „geen prettige wereld”. „Het stond zo ver af van de moderne kennis die ik gewend was. Ik had in 1986 al een e-mailadres, daar was niet eens een computer.” Ook aan de radicale, donker- romantische stijl van Demeulemeester moest ze wennen. „De Chanel-pakjes die ik tijdens mijn werk had gedragen, dat was voor mij mode. Maar ik raakte geïntrigeerd door hoe minutieus alles werd gemaakt, hoe over elk schoudertje en elk naadje werd nagedacht. Ik kreeg een enorme bewondering voor de handen van die mensen. Eigenlijk staat het onderzoek in de mode gelijk aan de research in de chemie, maar dan met een grote dosis emotie.”

Ze begon zich pas in de mode te verdiepen toen ze na twee jaar had besloten te blijven. „Ik wist potverdikkeme niet eens wie Martin Margiela en Yohji Yamamoto waren!” Ze kocht boeken, want op internet kon je nog niks vinden. Toen ze een keer in New York was om „voor de deur van een klant te gaan liggen” die Ann Demeulemeester veel geld schuldig was, ging ze naar chique warenhuizen en stelde ze vragen aan de verkopers: wat heeft die ontwerper nog meer gemaakt, waar komt hij vandaan? „Van hen heb ik veel geleerd.”

Haider Ackermann, een Colombiaans-Franse ontwerper die een paar jaar op de kunstacademie van Antwerpen heeft gezeten, klopte in 2005 bij haar aan. Bijna letterlijk: hij belde op een zaterdag bij haar thuis aan. Ze dacht aanvankelijk dat hij een Jehova’s getuige was. „Ik wil dat jij mij helpt”, zei hij – zijn merk zat diep in de problemen. „Ik zei: ‘Wat kun jij?’ en heb zijn werk aan Ann laten zien, zij zag er wel iets in.” De keuze hem onder te brengen bij haar bedrijf vindt ze nog altijd „juist”. „Hij heeft een heel goed oog. Maar soms zie ik groen van hem, en hij van mij. Hij kan moeilijk slecht nieuws horen. Ann zocht het slechte nieuws juist op: ‘Wat scheelt er, wat kunnen we verbeteren?’”

Moeilijke tijden

De bel gaat. De secretaresse van modehuis Poiret is vanuit Parijs met de Thalys gekomen met papieren die getekend moeten worden. Een paar maanden geleden zou Chapelle zelf de trein hebben genomen, zegt ze. Maar ze is net ruim een maand ziek geweest, een griep die overging in een longontsteking. Af en toe kreeg ze zo weinig lucht dat ze bang was dat ze dood zou gaan. Nu spaart ze zichzelf meer, en ze is gestopt met roken; ze rookte twee pakjes per dag. Moeilijk? Welnee. „Een kwestie van de knop omzetten. Er ligt hier nog een pakje in de kast.”

Foto Merlijn Doomernik

De laatste jaren waren niet de makkelijkste voor BVBA 32, dat nu een jaaromzet heeft van 27 miljoen euro. In 2013 verliet Ann Demeulemeester haar modehuis. De shows van haar opvolger, de Fransman Sébastien Meunier, kregen weinig enthousiaste kritieken. De eerste shows, waarin „hij probeerde uit haar schaduw te komen, werden afgekraakt.” De collecties die hij daarna maakte, werden bekritiseerd omdat er te weinig eigen handschrift in zat. Vooringenomenheid, vindt Chapelle. „Wij hebben veel geleerd over perceptie. Hij werkte voorheen al mee aan de collecties, maar dat wist niemand. Hij heeft eerst vier jaar met Ann samengewerkt, het vertrek was helemaal voorbereid. Ann zei in 2005 voor het eerst dat ze moe was en eigenlijk wilde stoppen. Ik schrok daar eerst van, en daar werd zij boos over. Na een week hebben we samen besloten een ontwerper te zoeken die haar zou kunnen opvolgen.

„Ik heb veel gepraat met Sébastien, Anns schoenen zijn heel zware om te vullen. Nu gaat het weer een beetje beter: jonge mensen ontdekken het merk weer. Ann is content, die geniet van haar vrijheid. En het bedrijf is ook weer content; de omzet stijgt. Ik vind dat subliem, zeker als je weet hoe moeilijk sommige huizen het hebben: een kwart minder omzet dan een paar jaar geleden is heel normaal. Onze winst is nihil, maar we kunnen allemaal leven van wat we doen.”

Het is voor haar nooit vanzelfsprekend, zegt ze, dat mensen de vaak kostbare kleding kopen die door haar bedrijf wordt gemaakt. „Ze zijn naar een winkel gegaan, hebben iets gepast, zich afgevraagd waarmee ze het kunnen combineren en hebben het afgerekend. Als ik op straat loop en iemand zie met een jas van ons, dan pak ik meteen mijn telefoon en bel ik iemand uit het bedrijf. Ik móet dat met iemand delen.”

Lees ook het interview metModel Ashley Graham: ‘Plus-size? Ik heb het liever over my size’
    • Milou van Rossum