De supermarkt blijft ons toch steeds verleiden met suiker

Suiker Supermarkten verlagen hier en daar het suikergehalte van producten – en lokken de klant evengoed met (goedkoop) zoet. „Je staat in je eentje tegenover een powerhouse aan prikkels.”

Joost van der Vleuten fotografeerde mensen met hun eten mét en zonder toegevoegde suikers. Dit zijn Erik Papiermole (25) (links), net afgestudeerd in rechten , werkt als bezorger en Koos Emmerzaal (25), is accountant in opleiding. Koos: „Dit is wel redelijk representatief, we letten helemaal niet op gezond eten. Laatst constateerden we dat we de hele week kapsalon hadden besteld. Koken sluipt er een beetje in nu we allebei een vriendin hebben. We schrokken wel van hoeveel suiker er in dit eten zit. Zelfs in roerbakgroente! Foto Joost van der Vleuten

De Albert Heijn XL-winkel in Buitenveldert, Amsterdam, begint met een uitgestrekte groente- en fruitafdeling – zoals je in de meeste supermarkten eerst langs groente en fruit komt. „Als je hier iets in je kar legt, kies je daarna sneller iets ongezonds”, zegt Eva van den Broek. „Licensing, noemen we dat. Je legitimeert met dat netje mandarijnen de gevulde koeken.” En ja hoor, daar lonken ze al. Samen met de donuts die in de aanbieding zijn.

Eva van den Broek is gedragseconoom, expert op het gebied van ‘nudgen’ in de supermarkt. Ze laat zien hoe de supermarkt ons stuurt, ‘nudget’, in de keuzes die we maken. „In de supermarkt neem je tientallen beslissingen, de meeste onbewust. Jij bent in je eentje, met een beperkte hoeveelheid wilskracht, daartegenover staat een powerhouse aan prikkels.”

We eten te veel suiker, volgens de normen van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO). Omdat we 75 procent van onze boodschappen in de supermarkt doen, is daar dus een grote slag te slaan. In een gemiddelde supermarkt liggen meer dan 20.000 producten, hoe kies je dan het goede? Op je lijstje staat ‘toetje’, maar neem je magere yoghurt of chocolademousse?

Een ‘nudge’ is een psychologisch trucje waardoor je je onbewust ‘correct’ gaat gedragen. Kijk deze video over hoe de overheid die trucjes inzet als beleidsmiddel.

Waar de toetjes staan, op ooghoogte of onderaan, in hoeveel rijen, aan welke kant van het schap, aanbiedingen – het zijn allemaal sturende prikkels. „Alleen al de gigantische variatie geeft de boodschap: je moet iets kiezen. Variatie en verleiding gaan hand in hand”, zegt Van den Broek. Zo wordt het misschien toch vanillepudding, al denk je dat je een bewuste consument bent.

Vijf miljoen borden

Toen AH in 2016 aankondigde in honderd producten het suikergehalte te verlagen, werd daar nogal schamper over gedaan. Wat zijn honderd producten op zo’n groot assortiment? Vijftig klontjes minder op de 6.000 klontjes die we per persoon per jaar eten. Dat is toch niks?

In 2017 haalde Albert Heijn nog eens 16 procent suiker uit 155 producten. In 2021 moet de helft van de omzet van eigen merken uit gezonde producten komen.

Supermarkten zien dat er vraag is naar gezondere producten. Ze benadrukken – ook al wantrouwt de buitenwacht dat misschien – hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. „Het gaat niet alleen om minder suiker, zout en vet. We proberen ook het eten van groente en fruit te stimuleren en mensen in beweging te krijgen. We liggen elke avond op 5 miljoen borden, wat wij doen heeft impact,” zegt commercieel directeur Marit van Egmond op het hoofdkantoor van Albert Heijn in Zaandam.

„Wij hebben ook belang bij gezonde klanten”, zegt commercieel directeur Ed van de Weerd van Jumbo later aan de telefoon. „Gezonde klanten zijn loyale klanten.”

Supermarkten weten ook: als we zelf geen maatregelen nemen, neemt de overheid die misschien. Wetgeving blijven ze liever voor.

‘We zien dat als we te drastisch reduceren in een product, klanten gewoon afhaken’

Ed van de Weerd, commercieel directeur van Jumbo

Suiker verminderen betekent aan alle kanten een schepje eraf: door producten te veranderen, kleinere porties te maken, maar ook door het hele assortiment aan te passen. „Het is hard werken, en het valt niet mee”, zegt Van de Weerd. „We zien dat als we te drastisch reduceren in een product, klanten gewoon afhaken. Dat is heel zuur.” Vooral bij producten waarbij de supermarkten met A-merken concurreren is het moeilijk. In Danoontjes, kindertoetjes, zit 12 procent suiker. In de vergelijkbare Smikkeltoetjes van Albert Heijn zit 8,5 procent suiker. Toen het smaakverschil te groot werd, lieten klanten de Smikkeltoetjes staan. De omzet daalde met 80 procent. Van Egmond: „We hopen dat klanten het nu kiezen juist omdát het minder zoet is.” Bij Jumbo gebeurde dat met een yoghurtdrank waarover het bedrijf zelf heel tevreden was. „Mensen vonden het gewoon niet lekker.”

Rek met knuffels: een kleutermagneet

Lidl, dat zonder het aan de grote klok te hangen ook aan suikerreductie doet, heeft het in dat opzicht makkelijker. Toen de Duitse budgetsuper 18 procent suiker uit de vruchtenyoghurt haalde, was meteen het hele assortiment vruchtenyoghurt 18 procent minder zoet, want Lidl verkoopt geen andere merken.

Waarom gooien supermarkten de zoetste troep er niet gewoon uit? „Toen we de halveliterblikken Monster (energydrink) uit het schap haalden, was dat een shock voor Coca-Cola en ook klanten waren boos”, zegt Anita Scholte op Reimer, hoofd kwaliteit en productintegriteit bij Albert Heijn. Jumbo vindt het schrappen van producten „gevaarlijk”, zegt Van de Weerd. „Een supermarkt bestaat bij de gratie van keuze. Ik zou nooit voor de klant willen beslissen, ik verleid de klant liever tot gezondere keuzes.”

Hoe krijg je mensen dan zover dat ze geen gewone cola kopen maar een light-variant, of water? „Door de verhoudingen en de plek in het schap te veranderen”, zegt De Weerd. „Chrystal Clear staat nu midden in het schap op ooghoogte. Reguliere cola heeft een minder prominente plek. Klanten kopen die calorie-arme frisdrank nu ook meer. Het is echt een succes.” De gesuikerde frisdranken daalden 10 procent in omzet, een verlies dat grotendeels gecompenseerd werd door frisdranken met weinig of geen suiker, laat Jumbo weten.

In Buitenveldert laat Scholte op Reimer een paar schappen zien. De klant valt het misschien niet meteen op, maar de mierzoete Honing Hoepels voor kinderen zijn verdwenen – de gesuikerde granen hebben aan ruimte ingeboet ten opzichte van de muesli’s en granen zonder of met minder suiker. Dit jaar, zegt Albert Heijn, gaan de eigenmerkproducten nog eens gemiddeld 34 procent in suiker omlaag.

Zo zijn ook de drinkpakjes onder handen genomen. Die liggen onder vuur omdat ze soms nog meer suiker bevatten dan cola. „Hier, de Djoezz, 30 procent minder suiker.” Er is nu bronwater in kinderverpakking. Minder vruchtensapjes (hoog in suiker), meer water met fruitsmaak (laag in suiker). En naast het schap hangt de Friswijzer, met informatie over suiker, eventuele zoetstoffen en calorieën.

Maar wat zien we als we met de nudging-expert door de winkel lopen? Om te beginnen is het schap met kinderdrankjes moeilijk te omzeilen. Op de kop staat een groot rek met knuffels: een kleutermagneet. Daarnaast worden in het schap „je ogen vooral naar de prijzen getrokken”, zegt Van den Broek. Spa blauw kost 2,89 voor zes fancy flesjes. Tien pakjes Drinky Appel (9 procent suiker) kost 1,19 euro. Er hangt een groter prijskaartje bij: ‘Goedkoopje’.

Roze koeken in de bonus

In de ideale wereld staan er drie supermarkten naast elkaar, fantaseert gedragseconoom Van den Broek. „Wie op prijs wil kiezen, winkelt in nummer 1. In winkel 2 staat voorop hoe duurzaam producten zijn, en in de derde winkel kies je op gezond: niet de prijzen staan groot vermeld, maar hoeveel suiker erin zit. Je scanner houdt bij hoeveel suiker er al in je mandje ligt en op je kassabon staat of je binnen je limiet bent gebleven.”

AH is bezig met een onlineplatform dat ongeveer zo werkt, maar als je naar een echte supermarkt gaat is er maar één deur. Van den Broek: „Het is ontzettend moeilijk om gezond te kiezen zolang prijs het sterkste signaal geeft. Die prikkel is zo zichtbaar dat hij sterker is dan welke positieve stimulans dan ook.”

Aan 56 procent van de voedselproducten in de supermarkten wordt suiker toegevoegd. Van de bewerkte producten is dat zelfs 69 procent, meldde voedselorganisatie Foodwatch vorig jaar na een steekproef. Stel dat de supermarkten erin slagen om het totale assortiment half zo zoet te maken. Gaan we dan ook echt met minder suiker de deur uit? Gaat onze suikerconsumptie dan omlaag?

Wat we weten is dat de consumptie van gesuikerde frisdrank al een aantal jaar daalt, ten gunste van frisdranken met minder of geen suiker. Dat is het goede nieuws. Maar de vraag is of mensen die winst niet op een andere manier tenietdoen. „Mensen zijn geneigd te denken dat als ze cola light drinken, ze er dan wel een zak chips bij mogen eten”, zegt Jaap Seidell, hoogleraar voeding en gezondheid aan de VU in Amsterdam.

‘Mensen denken dat als ze cola light drinken, ze er wel een zak chips bij mogen eten’

Jaap Seidell, hoogleraar voeding en gezondheid

Alleen gezonde opties bieden is in elk geval niet genoeg, zegt ook zijn VU-collega Ingrid Steenhuis, hoogleraar preventie en volksgezondheid. „De verhouding in het schap moet zo zijn dat de gezonde keuze de makkelijkste en meest voor de hand liggende, de normale keuze is. Het merendeel van de producten moet in de gezonde categorie vallen.”

Met prijs kun je ook sturen, maar uit experimenten in een virtuele supermarkt blijkt hoe voorzichtig je daarmee moet zijn. „Als je alleen groente en fruit goedkoper maakt, kopen mensen daarvan meer”, zegt Steenhuis. „Maar als je alle gezondere producten goedkoper maakt, pakken mensen van alles meer, ze komen dus niet met minder calorieën bij de kassa.”

De Schijf van Vijf is volgens deskundigen Manon van Eijsden en Michelle van Roost niet praktisch. Lees hun opiniestuk: Appelstroop is wel/niet* gezond

Seidell doet veel experimenten met scholieren en daaruit blijkt hoe moeilijk supermarkten het ons maken. „We zetten bijvoorbeeld vakkenvullers in om leeftijdsgenoten positief te beïnvloeden. Maar als Red Bull dan nét met Max Verstappen adverteert, of de roze koeken gaan in de bonus, ondermijnt dat alle effecten die je kunt bereiken. Supermarkten zeggen dat ze goed bezig zijn, maar het schiet allemaal niet op als je consumenten steeds weer verleidt met ongezonde aanbiedingen.”

Die aanbiedingen zijn „een heikel punt”, geeft Ed van de Weerd van Jumbo toe. „A-merken hebben belang bij promoties. We proberen naast een gewone cola wel de light-versie te promoten. Maar het is commercieel onhaalbaar om niets te doen. Dan sta ik 3-0 achter op de concurrent.”

Regels voor iedereen

In het Verenigd Koninkrijk hebben supermarkten een paar jaar geleden, na zich lang faliekant tegen wetgeving te hebben verzet, gezegd: overheid, geef ons regels. De concurrentie is te groot om zelf stappen te durven nemen. Als we allemaal dezelfde regels hebben, moeten we allemaal vooruit.

NRC is benieuwd naar uw mening, doe mee aan de enquête: Hoe denkt u over suiker?

In Nederland polderland voelen supermarkten daar weinig voor. Marktleider Albert Heijn zegt: wij nemen zelf al maatregelen. Jumbo, na AH de grootste, lijkt iets minder afwijzend. Commercieel directeur Ed van de Weerd: „De markt geeft geen ruimte om in je eentje voor de troepen uit te lopen.” Zelfs als de supermarkt geen cola meer verkoopt, blijven er nog talloze fastfoodrestaurants, kantines, automaten en andere suikerdealers over. „Als er maatregelen komen moeten ze in elk geval voor iedereen gelden, niet alleen voor supermarkten.”

Waarom houden we zo van suiker? Wetenschapsjournalist Wim Köhler legt uit.