Luisteren naar nieuws, wat modern

‘Oké, wat is het nieuws?’, zeg je tegen de slimme speaker van Google op de keukentafel. Direct praat een NOS-presentator je bij. Ondertussen wrijf je de slaap uit je ogen, maak je havermout klaar en strijk je je overhemd. Eenmaal in de auto laat je je door Blendle een aantal artikelen uit kranten en tijdschriften van die dag voorlezen. Ook luister je naar een wat langer stuk dat Vrij Nederland je heeft geappt en als je in de file staat heb je nog tijd voor de wetenschapspodcast van NRC.

Mogelijk kun je deze ochtendroutine vanaf volgende maand uitproberen. Google komt met een Nederlandstalige versie van zijn Assistant-software – in het Frans, Engels en Japans werkt de dienst al. Dit programma is, net als Siri van Apple, een digitale assistent die je vragen kan stellen. Blendle breidt zijn audio-team, dat artikelen inspreekt, flink uit. Vrij Nederland leest sinds vorige week zijn eigen stukken voor en de wetenschapsredactie van NRC verzamelt zich binnenkort rond de microfoon.

Het gebruik van audio in de journalistiek heeft het laatste jaar een hoge vlucht genomen. Traditionele media liften mee met de opkomst van de podcast, die in 2014 begon met de Amerikaanse serie Serial. Niet alleen in de VS is die immens populair, maar ook in Nederland. Zo kwam NOS op 3 in 2016 met Tech Podcast, BNR met De Technoloog en de VPRO en NRC met The Presidential Podcast.

Sinds een jaar komen daar allerlei dagelijkse podcasts bij. Dat begon op 1 februari 2017 met The Daily van The New York Times, waarin presentator en oud-verslaggever Michael Barbaro een klein half uur het nieuwsonderwerp van die dag (vaak een NYT-artikel) bespreekt met een NYT-journalist (vaak de auteur).

Met 200 miljoen downloads was The Daily de populairste nieuwe podcast in de Apple Store in 2017. Die trekt 4,5 miljoen unieke luisteraars per maand. Andere nieuwsmedia konden niet achterblijven. Begin april kwam de Amerikaanse publieke omroep NPR met Up First, waarin presentatoren en NPR-journalisten in tien minuten vooruitblikken op gebeurtenissen in het nieuws. Vorige week begon het Amerikaanse Vox met Today, Explained.

Nederland volgde het voorbeeld. In oktober lanceerde NU.nl Dit wordt het nieuws, BNR kwam in januari met Newsroom en NPO Radio 1 begon deze maand met De Dag, een samenwerking van vrijwel alle omroepen.

Radio 1-zendermanager Laurens Borst hoopt met De Dag een nieuw publiek te bereiken, dat „wel is geïnteresseerd in het nieuws, maar niet het ritme heeft om naar de radio te luisteren”. Het initiatief wordt betaald uit de pot ‘speciale projecten’ van de NPO. Om hoeveel geld het gaat, wil Borst niet zeggen. Er zijn zo’n vier mensen „behoorlijk fulltime” mee bezig.

Echt iets anders dan radio

Uit een enquête van Reuters Institute onder 187 uitgevers in 29 landen bleek onlangs dat 58 procent van hen dit jaar meer wil investeren in podcasts. Eveneens zegt 58 procent vaker te willen experimenteren met audio voor ‘slimme speakers’, zoals Google Home, Amazon Echo en Apple HomePod. Ook Blendle, NPO Radio 1 en BNR zeggen apps te bouwen voor de speakers.

Het lijkt vreemd dat radiostations als BNR en NPO Radio 1 in podcasts investeren. Is ‘audio’ niet altijd al hun kerntaak geweest?

Een podcast is niet hetzelfde als een terug te luisteren radioprogramma, zegt Annick van der Leeuw, eindredacteur podcasts bij BNR. „Een podcastluisteraar is ontspannen en is al in jou geïnteresseerd, anders had hij je niet gevonden. Een podcast is daarom persoonlijker, relaxter. Je hoeft niet te schreeuwen en er hoeven geen 100.000 pingeltjes bij.”

Ook kun je langer ingaan op onderwerpen, zegt Van der Leeuw, vergeleken met een radioprogramma, dat een grotere groep luisteraars tevreden moet houden. Een podcastpresentator mag daarom volgens haar ook uitgesprokener zijn en meer van zichzelf laten zien. „Dat vindt misschien niet iedereen fijn, maar dat is dus juist niet erg.” Ze spreekt liever niet van een presentator, maar van een host, een gastheer.

Door die aanpak veranderen podcasts de manier waarop nieuws wordt gebracht. „Een verhaal wordt veel meer dan een kop. Het wordt een echt verhaal, met een plot, intrige en karakters”, zei Lisa Tobin, hoofd audio bij The New York Times, deze maand op de Code Media Conference in Californië. De journalist wordt veel meer dan alleen een auteursnaam.

De nieuwservaring van de luisteraar wordt persoonlijker, intiemer. Wanneer een journalist of een bron, bijvoorbeeld een beursanalist of een slachtoffer van seksueel geweld, rechtstreeks in je oor praat, heeft dat volgens Tobin meer impact dan citaten op papier. „Dat is de kracht van audio”, aldus Tobin. „De menselijke connectie.”

Slimme radio

BNR legt de laatste hand aan een speciale podcaststudio, zegt Van der Leeuw. „De druk op het reguliere radiostation werd te hoog.” BNR maakt nu zo’n tien podcasts tegelijkertijd, naast de radioprogramma’s die je gewoon kunt terugluisteren. Sinds dit jaar is de podcastafdeling van de zender zelfstandig, met een budget van „tonnen” – specifieker wil Van der Leeuw niet worden.

BNR bouwt ook aan een ‘smart radio’-app, met subsidie van Google. Een algoritme ‘beluistert’ al het audio-aanbod en hangt er automatisch trefwoorden aan, zodat je uiteindelijk tegen je telefoon moet kunnen zeggen: ‘Ik heb 20 minuten en ik wil alles weten over Brexit’. Dan worden de laatste Brexit-fragmenten voor je gebundeld.

Het algoritme herkent volgens Van der Leeuw al goed waar een gesprek over gaat. „Het weet bijvoorbeeld dat ‘bank’ twee dingen kan betekenen.” Het blijkt nog wel moeilijk om te herkennen waar het ene onderwerp eindigt en het andere begint. Over anderhalf jaar hoopt BNR zover te zijn. Vanaf april legt de radiozender online meer de nadruk op audio dan op geschreven artikelen.

Miljoenen dollars

Een belangrijke reden voor mediabedrijven om in podcasts te stappen is simpelweg geld. In de inmiddels volwassen podcastmarkt in de VS zijn producenten als Gimlet Media, dat pas in 2014 werd opgericht, tientallen miljoenen dollars waard. Vorig jaar schatte PwC het advertentievolume voor podcasts in de VS op 220 miljoen dollar (ruim 178 miljoen euro), tegen 69 miljoen dollar in 2015. Edison Research berekende vorig jaar dat 24 procent (67 miljoen) van de Amerikanen van 12 jaar en ouder maandelijks naar een podcast luistert, tegen 21 procent een jaar eerder.

Pas nu loopt ook Nederland warm voor podcasts, al zijn nog geen exacte luistercijfers of advertentievolumes bekend. Vorig jaar begon podcastbedrijf Dag en Nacht Media, en ook BNR begon een podcastplatform, waarop ‘eenpitters’ hun (zakelijke) podcast kunnen publiceren.

Voor adverteerders is de podcastluisteraar aantrekkelijk. Zijn of haar betrokkenheid is „belachelijk groot”, zegt Van der Leeuw: „De eerste paar minuten zijn essentieel.” Wie dan blijft luisteren, luistert de hele podcast af, aldus Van der Leeuw. Dat podcasts vaak maar enkele duizenden luisteraars trekken, is daarom ook niet zo erg. Belangrijker is het percentage dat de aflevering afluistert. „Dat moet goed boven de 80 tot 85 procent zijn.”

De angst dat luisteraars massaal afhaken bij een advertentie, is ook ongegrond gebleken. Podcasts zijn ook een manier om een jonger publiek te trekken, een interessante, maar lastig te bereiken doelgroep voor adverteerders. The Daily heeft naar eigen zeggen een publiek waarvan eenderde onder de dertig is.

Loze momenten opvullen

Voor consumenten zijn podcasts populair geworden omdat „je er altijd nog iets bij kan doen”, zegt Van der Leeuw. „De was opvouwen, door de risotto roeren. Een video of een krant legt meer beslag op je andere mogelijkheden.”

„Het vult het overgebleven loze moment”, zegt Alexander Klöpping, oprichter van de digitale kiosk Blendle. Vorige maand begon hij met Blendle Audio, waarmee premium-gebruikers dagelijks vier artikelen kunnen luisteren. Dat moeten er op korte termijn twintig worden. Volgens Klöpping luistert zo’n 60 procent een artikel uit.

Niet elk artikel leent zich ervoor om in audio om te zetten, zegt Klöpping. „Bijvoorbeeld als een stuk veel feiten en cijfers heeft, of veel ingewikkelde namen. De informatiedichtheid mag niet te hoog en niet te laag zijn.”

De toekomst van audiojournalistiek is dus niet een kwestie van de krant voorlezen, zoals ook een snel radioprogramma niet geschikt is als podcast. Andersom is dat misschien wel: de dagelijkse NYT-podcast The Daily wordt een radioprogramma.