TeamNL: de medailles stroomden binnen, de euro’s nog niet

TeamNL was met twintig medailles en een vijfde plaats in het klassement succesvol op de Winterspelen. Maar de marketingprestaties blijven vooralsnog achter. De euro’s stromen nog niet binnen.

Shorttrackers Daan Breeuwsma, Itzhak de Laat en Rianne de Vries van TeamNL tijdens de welkomstceremonie van de Winterspelen. Foto KOEN VAN WEEL/ANP

Pratend over TeamNL pakt Gerard Dielessen plotseling pen en papier, tekent een horizontale lijn, dan één schuin omlaag, weer één schuin omhoog om te eindigen met opnieuw een horizontale lijn. Halverwege die tweede schuine lijn zet de directeur van sportkoepel NOC*NSF een kruisje. Dáár ongeveer, zegt hij, bevindt zich TeamNL, zoals de olympische sportploeg tegenwoordig heet. Het door NOC*NSF bedachte concept van een sportploeg annex marketingmodel klimt na een moeizaam begin langzaam uit het dal, bedoelt Dielessen te zeggen. Omdat het commerciële succes nog niet parallel loopt met het sportieve succes. In tegenstelling tot medailles stromen de euro’s vooralsnog niet binnen.

Nederland bestaat niet meer in de olympische wereld. TeamNL is de naam, een model dat bedacht is vanwege de veranderende sponsormarkt. Jaarlijks een miljoen euro of meer storten voor een logo op een billboard of op een shirtje, zo zit de wereld niet meer in elkaar, zegt Dielessen. Serieuze sponsors verlangen in ruil voor hun investeringen rendement en betrokkenheid. Met TeamNL wil NOC*NSF aan die wens voldoen. Met minimaal zes hoofdsponsors die bereid zijn jaarlijks flink meer dan een miljoen – exacte bedragen wil Dielessen niet noemen – te doneren, aangevuld met subsponsors, moeten Nederlandse sportsuccessen gegarandeerd blijven.

Noord-Korea heeft zich tijdens de Winterspelen opvallend charmant opgesteld. Wat heeft die houding politiek opgeleverd?

Glansrijk op Zomer- en Winterspelen

Aan de sporters ligt het niet. Die houden TeamNL glansrijk op de been, met veel medailles op zowel de Zomerspelen van Rio de Janeiro als de afgelopen weken op de Winterspelen in Pyeongchang. Kwantitatief mag het met 20 tegen 24 medailles iets minder zijn gegaan dan vier jaar terug in Sotsji, kwalitatief waren er pareltjes van olympisch kampioenen met dubbel goud voor Kjeld Nuis en de verrassende maar ijzersterke overwinningen van Esmée Visser, Carlijn Achtereekte en Suzanne Schulting, exponent van de steeds glansrijkere Nederlandse shorttrackploeg. En dan waren er natuurlijk nog Ireen Wüst, die zich na haar vijfde goud en vijfde zilver de succesvolste Nederlandse olympiër en de zevende succesvolste wintersporter aller tijden mag noemen. En Jorien ter Mors, die zowel op de langebaan als bij het shorttrack een medaille won – een unicum.

Kjeld Nuis werd met twee gouden medailles de ster van het olympische schaatstoernooi. Een rebel die zich ontwikkelde tot ideale prof.

Van het sportfront goed nieuws dus. Maar de marketingprestaties van TeamNL blijven vooralsnog achter bij de (te?) hoge verwachtingen. NOC*NSF is zijn ambitie voorbijgestreefd, beweren critici, die menen dat TeamNL te nadrukkelijk als heilige graal van de sportmarketing is gepresenteerd. Die sceptici vinden ook dat TeamNL te geforceerd is gelanceerd, zonder een stevige, financiële basis. Dielessen spreekt die constatering niet tegen, maar beweert dat de herstelwerkzaamheden in volle gang zijn. Hij spreidt zijn armen en zegt: „Natuurlijk droomden we ervan TeamNL gelijk op orde te hebben, maar het is een proces van trial en error gebleken. Een transformatie heeft tijd nodig, ondervonden we.”

Valse start

Die tijd heeft NOC*NSF zichzelf niet gegund, vindt sportmarketingdeskundige Frank van den Wall Bake. Hij bestempelt TeamNL als een prachtig concept, dat een valse start heeft gemaakt door de sportbonden te laat bij het project te betrekken. „Er is een verkeerde volgorde gehanteerd. NOC*NSF is te snel naar het bedrijfsleven gestapt en vergat eerst 100 procent medewerking van de bonden te vragen. Zodra alle bonden zich achter het plan opstellen, komt het vanzelf goed. Ik vind overigens dat TeamNL zich in Pyeongchang voortreffelijk en als collectief heeft gepresenteerd. Dat oranje ziet er strak en gelikt uit. De sporters hebben zich strikt aan de kledingvoorschriften gehouden. Dat is in het verleden weleens anders geweest. De presentatie als team was krachtig, daarmee kun je de boer op.”

Het weeffoutje met de sportbonden is inmiddels hersteld, zegt Dielessen. Sinds afgelopen herfst zijn er met dertig, overwegend olympische bonden afzonderlijk contracten gesloten over het afstaan van marketingrechten aan TeamNL. In ruil daarvoor kunnen zij rekenen op zowel financiële als materiële steun bij de organisatie van eigen evenementen of de uitzending van selecties naar grote toernooien. De ‘exposure’, zoals dat in marketingtermen heet, blijft voor sponsors van TeamNL op die manier niet beperkt tot de Olympische Spelen. Afgelopen zomer was het EK hockey in Nederland een eerste voorbeeld van die wisselwerking.

Fondsenwerving gaat matig

Maar hoe zit dat met de fondsenwerving? Op het oog matig. Oude, getrouwe hoofdsponsors als Randstad en EY, die jaarlijks goed waren voor 1,2 tot 1,6 miljoen euro per jaar, hebben zich van TeamNL afgekeerd en daarvoor zijn geen nieuwe namen in de plaats gekomen. Punt van kritiek is dat de Nederlandse Loterij, Heineken en KPN, drie van de vier hoofdsponsors, TeamNL alleen materieel steunen. Rabobank zou de enige uitzondering zijn.

Dat mag zo zijn, gaat Dielessen in de tegenaanval, „bij elkaar betalen die partners vele miljoenen en zijn ze het waard topsponsor genoemd te worden”. De nieuwe lijn is volgens de directeur, dat hoofdsponsors hoe dan ook in geld bijdragen. Zelfs Heineken, waarmee NOC*NSF een nieuw contract rond het Holland House voor nog eens zes jaar hoopt af te sluiten. En onderhandeling met drie nieuwe partijen zijn in een vergevorderd stadium, beweert Dielessen. Een tikje geërgerd: „Ja, dat gaat langzaam, omdat zo’n groot contract nu eenmaal niet voor morgenmiddag kwart over drie gefikst is.”

Lees ook dit verhaal over de innige band tussen Holland Heineken House en NOC*NSF

Scepsis

Hoewel, op de voetbalbond KNVB na, alle grote, invloedrijke sportbonden zich aan TeamNL gecommitteerd hebben, heerst er ook scepsis. Niet over het idee, dat wordt breed gesteund, maar over de uitvoering. Marcel Wintels, voorzitter van de wielrenunie KNWU, moet het allemaal nog zien. Gevraagd naar pro’s en contra’s van TeamNL reageert hij in een e-mail:

„Conceptueel een mooi en ambitieus plan, maar tegelijkertijd lastig uitvoerbaar vanwege alle sponsordeelbelangen van bonden en individuele sporters. Het aantal sponsors is nu nog erg beperkt. Of grote bedrijven echt bereid zijn in TeamNL te investeren, moet de komende jaren blijken. Er is bijna geen sector die maatschappelijk zo veel moois voor miljoenen mensen creëert als sport en waarvoor relatief zo weinig middelen beschikbaar zijn. Dan bedoel ik meer dan alleen de medaillespiegel, waarin TeamNL de afgelopen weken in Pyeongchang wél succesvol was.”