Suitsupply verliest duizenden volgers door zoenende mannen

De pakkenmaker wil met een nieuwe campagne de liefde tussen mannen belichten. Op Instagram loopt het aantal volgers sindsdien snel terug.

Beeld Suitsupply

“Niet iedereen hoeft gay te zijn”, “dit is walgelijk” en regelmatig een simpel kort bericht: “unfollowing”. Zomaar een paar reacties op de laatste homo-erotische marketingcampagne van pakkenwinkel Suitsupply op Instagram. Op een foto is een mannenkoppel in pak zoenend te zien. Op ander beeld omhelzen twee mannen elkaar, een in pak, de ander in een kort zwart zwembroekje. Net als in eerdere campagnes, gaat het volgens Suitsupply-oprichter Fokke de Jong om “de aantrekkingskracht tussen mensen”.

De foto’s worden opgehangen in bijna honderd winkels in 22 landen. En dat ontlokt in ieder geval genoeg reacties. Sinds de campagne woensdagmiddag gelanceerd werd is het bedrijf in rap tempo volgers verloren op Instagram. Toen NRC keek om 17.30 uur waren het er nog 360.000, drie uur later drieduizend minder. Volgens Suitsupply zijn ze inmiddels al meer dan 10.000 volgers verloren.

Volgers reageren ronduit homofoob, of stellen dat de winkel de homo-emancipatie misbruikt om zijn product aan de man te brengen. Anderen zijn juist positief: het zou een mooie poging zijn om homo-emancipatie wereldwijd onder de aandacht te brengen. De Jong: “Het feit dat er een debat over ontstaat, maakt het relevant. Onze verkoop gaat voorlopig ook niet omhoog, als ik het zo zie aan de reacties.”

Controversiële campagnes

Suitsupply heeft vaker kritiek gekregen op controversiële campagnes. De pakkenwinkel verspreidde onder meer posters met (half) ontblote vrouwen, soms vooroverbuigend voor een man in pak. Seksistisch en vrouwonvriendelijk, zeiden critici. Voor een van zijn campagnes kreeg het bedrijf zelfs een standje van de Reclame Code Commissie. En bij de lancering van een damespakkencampagne vorig jaar? Een naakte man die aan de voeten van een vrouw ligt terwijl zijn geslachtsdeel maar net verborgen wordt met haar pumps.

Is het kledingmerk het niet gewoon te doen om die reacties? De Jong zegt van niet: “Het gaat in de modereclame vaak om attraction tussen mensen, maar niet vaak over de aantrekkingskracht tussen mannen. Dat vonden wij leuk om nu ook een keer te doen.” Het idee dat het bedrijf pakken probeert te verkopen over de rug van homo-emancipatie, doet hij af als “onzin”. De Jong: “Als je iets maatschappelijk aanstipt in reclame, betekent dat nog niet dat je er misbruik van maakt.”

Lees over de marketingstrategie van Suitsupply: Omgekeerd seksisme bestaat niet

Redactiechef Emiel Brinkhuis van Winq, een lifestylemagazine voor gaymannen, kan de campagne “alleen maar aanmoedigen”. Vooral omdat de beelden in het buitenland komen te hangen, ook op plekken waar volgens Brinkhuis de emancipatie van homoseksuelen nog een lange weg te gaan heeft. Overigens is de foto met zoenende mannen niet te zien in Rusland en de Verenigde Arabische Emiraten, omdat dan winkels van de pakkenmaker in die landen volgens De Jong meteen gesloten zouden worden.

‘Slim maar niet uniek’

Suitsupply weet het slim te spelen volgens Brinkhuis: er wordt immers nu weer over het product gepraat. Tegelijkertijd is het bedrijf niet uniek. “Het kledingmerk Diesel had foto’s met zoenende mannen en vrouwen. En ook buiten de fashionscene is het steeds gebruikelijker: Coca-Cola, Rabobank en Sourcy nemen het mee in reguliere campagnes.”

Lees over een eerdere campagne van LINDA: Zoenende hetero’s? Dat trucje werkt dus niet meer

Volgens Brinkhuis lukt het Suitsupply juist om de gayman “op een mooie manier” te laten zien. Hij schrikt daarom van de homofobe reacties: “Het laat zien dat de emancipatie wereldwijd nog niet op orde is.”

    • Christiaan Paauwe