Het tv-geld blijft nog even stromen naar de Engelse voetbalvelden, maar de top is bereikt

Voetbal-tv Tv-zenders zijn nog steeds bereid om miljarden neer te tellen voor de Engelse Premier League. Maar de exorbitante groei van de tv-inkomsten lijken voorbij. Althans: in het thuisland, niet overzee.

Wedstrijd in de Premier League tussen West Ham United en Swansea City, op 30 september 2017. West Ham won met 1-0 door een goal in de 90ste minuut. Foto Reuters

Bijna 4,5 miljard pond (5 miljard euro) gaan Sky en British Telecom (BT) samen betalen om 170 wedstrijden van de Premier League rechtstreeks te mogen uitzenden. Dat werd deze week bekend. Het gaat om drie seizoenen Engelse voetbalcompetitie, van 2019 tot en met 2022.

In de veiling van de afgelopen week won Sky vier pakketten uitzendrechten. De satellietzender – met circa 6 miljoen abonnees met een sportpakket – betaalt 3,58 miljard pond. Telecom- en tv-bedrijf BT won één rechtenpakket voor wedstrijden op minder populaire dagen en tijden, voor 885 miljoen pond. De opbrengsten zullen hoger uitkomen, omdat de Premier League nog onderhandelt over twee van de in totaal zeven pakketten. De voetbalorganisatie moest de verkoop aan Sky en BT dinsdagavond al bekendmaken omdat de twee bedrijven beursgenoteerd zijn.

Met de opbrengst van zeker 4,5 miljard pond blijft de Premier League één van de lucratiefste sportorganisaties ter wereld. En een niet te kloppen concurrent voor bijvoorbeeld de Nederlandse Eredivisie. Ter vergelijking: zeker vijf Engelse topclubs (Manchester United, Manchester City, Chelsea, Arsenal en Liverpool) hebben in 2018 volgens media-analisten van Deloitte elk een hoger budget dan alle Eredivisieclubs bij elkaar (ruim 400 miljoen euro). Wie zoveel geld ontvangt, koopt simpelweg de beste spelers bij zijn concurrenten weg. Zo werd verdediger Virgil van Dijk in januari de duurste Nederlandse voetballer ooit, toen Liverpool hem voor bijna 85 miljoen euro overnam van Southampton.

Toch lijkt de enorme groei in Engeland voorbij. De afgelopen drie seizoenen, tot en met 2017/2018, leverden de uitzendrechten nog 5,1 miljard pond op. En dat was 70 procent meer dan de periode daarvoor. Per wedstrijd gaat Sky 9,3 miljoen pond betalen; dat is nu nog 11,05 miljoen. „De top is bereikt”, zegt sportmarketingdeskundige Chris Woerts, tevens oud-directeur van Feyenoord en de Engelse club Sunderland. „Live sport blijft altijd interessant voor televisiezenders. Dat is een genre waar mensen geconcentreerd naar blijven kijken. Maar in het Verenigd Koninkrijk is sprake van consolidatie.” Woerts adviseert ook Nederlandse zenders bij de aankoop van sportrechten.

Sky hoopt de investering terug te verdienen door de verkoop van abonnementen op zijn sportpakket. De zender heeft nu 6 miljoen abonnees, een relatief stabiel aantal. Het standaardpakket kost circa 40 pond per maand. Duur vergeleken met de 8 pond die je betaalt voor Netflix. Om nieuwe abonnees te trekken introduceerde Sky goedkopere sportpakketten met minder aanbod, voor de helft van de prijs. daarnaast verkoopt Sky dagpassen voor incidentele kijkers. Dat Sky minder geld betaalt per wedstrijd wordt gezien als een positief punt: de beurskoers van het bedrijf ging omhoog toen het nieuws over de Premier League-deal bekend werd.

Apple en Amazon haakten af

Jarenlang wist de Premier League slim in te spelen op grote (economische en technologische) veranderingen in de tv-wereld. Satellietzender Sky stapte begin jaren negentig in live sport, ten koste van ITV en BBC. De Britse publieke omroep verzekerde zich onlangs wel weer van de samenvattingen. Twintig jaar na de komst van satelliet-tv zorgde de entree van telecombedrijf BT op de tv-markt voor weer hogere opbrengsten van de voetbalrechten.

Eind vorig jaar sloten Sky en BT een overeenkomst die het bedrag nu zal hebben gedrukt: abonnees van Sky konden ook de live wedstrijden van BT zien en vice versa. Zo nam de concurrentie in dat opzicht af. Daarom keek de Premier League voor deze veiling hoopvol naar Silicon Valley. Zouden Amazon, Apple en misschien Facebook fors willen investeren in live topvoetbal? Amazon investeerde immers in de live rechten van het American football (NFL) en Facebook deed een (mislukte) poging de streamingrechten te verwerven het het topcricket in India.

Nee, lijkt echter het voorlopige antwoord. Vertegenwoordigers van de Premier League spraken wel met Amazon en Apple, maar de uitkomst die deze week bekend werd duidt op (nog) weinig belangstelling van de tech-reuzen. „De tech-bedrijven zouden zich moeten invechten in een bestaande markt”, zegt Woerts. „Dat is niet aantrekkelijk. Sky heeft circa zes miljoen abonnees met een sportpakket.” Bovendien is het kopen van een duur pakket voetbalrechten een kwestie van alles-of-niets. Je moet in één keer veel geld op tafel leggen voor iets waarvan je niet weet of je het over drie jaar nog steeds kan uitzenden. Wie investeert in (dure) dramaseries behoudt veelal de uitzendrechten voor jaren. Bovendien kan je meer stap voor stap, serie voor serie, geld steken in aantrekkelijke programmering.

De exorbitante groei in tv-gelden mag dan voorbij zijn in het Verenigd Koninkrijk, overzee is voor de Premier League nog steeds veel geld te halen. Internationale uitzendrechten – vanuit de hele wereld – zijn nu goed voor 1,1 miljard pond per seizoen. Zo betaalde de Chinese digitale zender PPTV in 2016 700 miljoen dollar voor drie seizoenen. NBC in de VS telde 1,1 miljard dollar neer voor zes jaar. En volgens Woerts tekende de Premier League onlangs ook lucratieve concraten in Italië, Vietnam en Hongkong. In Nederland zendt Ziggo de Premier League uit.

Correctie (16 februari 2018): in dit stuk werd eerder gesteld dat Facebook de uitzendrechten kocht van het cricket in India. Het bedrijf bood wel mee in de veiling, maar verwierf de rechten uiteindelijk niet.

    • Jan Benjamin