Commentaar

Unilever zet ‘Big Tech’ terecht onder druk

Niet langer adverteren als reclame terecht kan komen op plekken waar verdeeldheid wordt gezaaid, haat wordt opgeroepen en kinderen niet beschermd. Met die dreiging confronteert Unilever de grote internetconcerns als Google en Facebook. De grieven van Unilever zijn duidelijk: de twee tech-giganten, beheersen samen het leeuwendeel van alle internetadvertenties. Maar zij kunnen onvoldoende garanderen dat die reclame niet terechtkomt bij filmpjes of berichten waarmee adverteerders niet willen worden geassocieerd.

De inzet van Unilever lijkt er een van maatschappelijke betrokkenheid én eigenbelang. Die hoeven elkaar niet te bijten, net als bij de zorg voor het milieu. Goed doen, maar wel gezien willen worden terwijl je goed doet, ontbeert misschien de bescheidenheid die voorheen wat vanzelfsprekender was dan nu. Maar het hoeft daarom niet minder effectief te zijn.

De kwestie werpt intussen meer licht op de ongezonde verhoudingen die heersen op internet. Facebook en Google hebben weinig minder dan een gezamenlijk monopolie op deze enorme en nog steeds snel groeiende advertentiemarkt. Maar macht maakt lui. De twee giganten hebben zich lang op het standpunt gesteld dat zij slechts een platform zijn, dat niet verantwoordelijk is voor de inhoud die de gebruikers voortbrengen. Dat is steeds moeilijker vol te houden, zeker ook omdat de data die alle gebruikers genereren wél het hart vormt van het verdienmodel.

Luiheid was ook de oorzaak van het protest dat Unilevers concurrent Procter & Gamble vorig jaar aantekende tegen het gebrekkige inzicht in de effectiviteit van internetreclame. Beterschap werd beloofd, zoals sinds kort ook bij het tegengaan van nepnieuws of strafbare inhoud. Facebook heeft daar een begin mee gemaakt, maar het is zeer de vraag of de huidige inspanningen voldoende zijn.

Unilevers klacht kan er nu aan bijdragen dat ‘Big Tech’ zich daadwerkelijk aan zulke beloften houdt. Het zal moeten: advertenties zijn voor Google en Facebook verreweg de grootste inkomstenbron en dus van levensbelang. ‘Slaapwandelen’ is er, in de woorden van Unilever, niet meer bij.

Betekent dit eveneens dat Big Tech zich daadwerkelijk verantwoordelijk gaat voelen voor wat er op zijn platforms gebeurt? Vooralsnog is scepsis de beste grondhouding. Want de kern van de enorme winstgevendheid is in wezen juist het gebrék aan verantwoordelijkheid – en de bijbehorende kosten.

De druk loopt nu op. De reputatie van de Amerikaanse giganten komt de laatste tijd al sterk onder druk. Er is al opgemerkt dat zij riskeren te worden zoals de banken na de financiële crisis: de bedrijven waar iedereen met liefde een hekel aan heeft.

Als de maatschappelijke wind uit die kille hoek begint te waaien, dan wordt overheidsingrijpen politiek aantrekkelijker en dus aannemelijker. Maar de vraag is of bemoeienis van overheidswege wenselijk en werkbaar is. De voorlopige uitkomsten, zie de inspanningen van de EU om nepnieuws te bestrijden, maken niet optimistisch.

Zelfregulering dan? Het is uiteindelijk in het belang van de grote tech-bedrijven zelf om verantwoordelijkheid te nemen voor de inhoud die op hun platforms wordt gegenereerd. En het is goed als de adverteerders, zoals Unilever doet, daar nu met kracht op aandringen. Als de taal van geld de enige is die wordt verstaan, dan moet die hardop worden gesproken.

Uit de defensieve reacties bleek een totale onderschatting van de betekenis van de leugen van Zijlstra. Het coalitiebelang zette weer eens een stop op het denken.