Unilever eist meer actie van big tech

Nepnieuws

Unilever wil niet adverteren op sites „die verdeeldheid zaaien”. Dat kan Google en Facebook raken waar het pijn doet: het verdienmodel.

Illustratie Fokke Gerritsma

„Unilever zal niet investeren in platforms waar kinderen niet beschermd worden en die verdeeldheid zaaien in de maatschappij.” Met die woorden voegt Keith Weed, de internationale marketingdirecteur van het Nederlands-Britse levensmiddelenconcern, zich in een groeiend koor van critici op de grote techbedrijven als Google en Facebook. Hij sprak de woorden maandag op een congres in de VS.

Unilever eist van bedrijven die belangrijke zoekmachines en sociale media uitbaten dat ze meer gaan doen om extremistische inhoud en „giftig” nepnieuws te weren. „2018 wordt óf het jaar waarin de wereld zich tegen de techreuzen keert - wat we al zien gebeuren - óf het jaar waarin het vertrouwen hersteld wordt”, aldus Weed in de vooraf gepubliceerde speechtekst. Hij suggereert dat Unilever minder zal adverteren als techbedrijven de problemen niet snel oplossen. „We willen niet adverteren op platforms die geen positieve bijdrage leveren aan de samenleving.”

‘Techbedrijven slaapwandelen’

Unilever, goed voor bijna 8 miljard euro aan totaal jaarlijks marketingbudget – waarvan een kwart aan online, kondigt nog niet concreet aan dat het stopt met adverteren via Facebook of Google. Maar het is zeldzaam dat zo’n groot bedrijf openlijk zo kritisch is op voor hun cruciale marketingkanalen. Volgens Unilever zijn techbedrijven aan het „slaapwandelen.”

Met de stevige uitspraken raakt Unilever big tech waar het potentieel het meeste pijn doet: hun verdienmodel. Advertenties zijn voor zowel Google als Facebook met afstand de belangrijkste inkomstenbron. Internationaal roeren adverteerdersverenigingen zich al langer: zo eiste de Britse Incorporated Society of British Advertisers (waarvan Unilever lid is) vorige maand dat online platforms meer doen aan het probleem.

„Het is geen dreigement”, licht Robbert de Vreede, marketingdirecteur van Unilever Benelux, telefonisch toe. „Facebook en Google zijn belangrijke kanalen voor ons, en dat willen we graag zo houden. Maar het is wel een statement, om de bedrijven op te roepen de handschoen nu echt op te pakken en dit probleem samen met ons op te lossen.”

De druk op de techreuzen neemt sowieso flink toe. Vorige week startten oud-medewerkers van Google en Facebook in de VS al een publieks- en lobbycampagne over de negatieve gevolgen van sociale media, waaronder het makkelijk verspreiden van nepnieuws en het groeiende bewijs voor nadelige effecten op de psychologische gezondheid van kinderen.

Europese politici zoals Eurocommissaris voor Mededinging Margarethe Vestager spreken zich de laatste tijd ook stevig uit tegen de in hun ogen te lakse houding van techbedrijven. In Duitsland traden in januari al strengere wetten in werking die de platforms verplichten om harder op te treden tegen nepnieuws. Ook de Nederlandse minister van Binnenlandse Zaken Kajsa Ollongren (D66) vindt dat er meer moet gebeuren tegen de verspreiding van nepnieuws via sociale media en zoekmachines.

Facebook wil niet reageren. Google zegt tegenover NRC ‘niets serieuzer te nemen dan het vertrouwen van gebruikers, klanten en partners’. De techbedrijven ondernemen de laatste maanden zelf al meer actie tegen nepnieuws en de verspreiding van illegale en ongepaste inhoud. Google kondigde in december aan dat het duizenden moderatoren gaat aannemen om te voorkomen dat video’s met illegale inhoud kunnen circuleren op videosite YouTube. Facebook kondigde onlangs ingrijpende veranderingen aan in de belangrijkste algoritmes om de verspreiding van nepnieuws tegen te gaan. Facebook-oprichter Mark Zuckerberg heeft de afgelopen maanden meermaals gezegd dat het aanpakken van ongepaste inhoud voor hem de hoogste prioriteit heeft. „Maar het gaat niet snel genoeg”, zegt Benelux-directeur De Vreede van Unilever.

Eisen aan toeleveranciers

Zijn bedrijf profileert zich al jaren nadrukkelijk als maatschappelijk verantwoord. Het trekt een vergelijking met zijn doelstelling om in 2020 alle landbouwproducten uit duurzame bronnen te betrekken. Het levensmiddelenconcern ziet Facebook en Google als toeleveranciers, en stelt daar dus strenge kwaliteitseisen aan. „Of ze nou digitaal of fysiek zijn; toeleveranciers zijn onderdeel van onze waardeketen.”

Lees ook: Hoe Facebook advertenties heel precies op maat maakt

Maar Unilever heeft ook een helder eigenbelang: het bedrijf wil voorkomen dat zijn eigen advertenties worden geassocieerd met zaken als nepnieuws en extremistische uitingen. Het is in het verleden wel eens gebeurd dat advertenties van andere adverteerders werden getoond bij extremistische filmpjes van terreurorganisatie Islamitische Staat op YouTube, volgens De Vreede. „Als dat bij ons gebeurt is dat natuurlijk ook slecht voor ons eigen merk.”

Volgens hem is de stap van Unilever niet ingegeven door concrete recente voorbeelden van Unilever-advertenties bij foute inhoud, maar door recente onderzoeken waaruit blijkt dat het vertrouwen van consumenten in sociale media afneemt. „En dat is natuurlijk ook slecht voor de associaties die mensen krijgen bij onze uitingen op die kanalen.”

    • Wouter van Noort