De donkere wolk boven bol.com

Technologie Bedrijven als Alibaba en Amazon roeren zich in Nederland. Zijn Nederlandse bedrijven wel klaar voor de komst van de techreuzen?

NRC Studio

Bijna zo lang als e-commerce bestaat in Nederland, hangt de komst van Amazon als een donkere wolk boven de sector. Al vele jaren wordt er gespeculeerd dat de wereldmarktleider nu echt serieuze stappen gaat zetten. Tot nu toe blijft een grootse entree in Nederland uit, maar ook de laatste maanden gonst het weer. In november lanceerde het Amerikaanse bedrijf hier de dienst Prime, een opmerkelijke combinatie van bezorgdienst, opslagplatform en video-app. Ook opende het een Nederlandstalig gedeelte op zijn website. Donderdag liet Amazon wereldwijd een duizelingwekkende kwartaalomzetstijging zien van 38 procent, tot 60,5 miljard dollar (48 miljard euro).

De druk op Amazon om snel nieuwe markten te veroveren neemt bovendien toe uit het oosten. De Chinese concurrent Alibaba groeit nog duizelingwekkender, het afgelopen jaar met 50 procent, bleek donderdag bij kwartaalcijfers. Alibaba’s omzet bedroeg de laatste drie maanden van 2017 ongeveer 10,5 miljard euro, met een winst van 3,1 miljard. Alibaba-oprichter Jack Ma sprak vorige week in Davos met premier Mark Rutte over uitbreiding naar Nederland. Het Chinese bedrijf heeft al een Amsterdams kantoor en een Nederlandse versie van webbazaar AliExpress.

Clouddiensten en de zorg

Uitbreiding van Alibaba en Amazon naar Nederland is niet alleen reden tot zorg voor webwinkels. De bedrijven zijn actief op een zeer uiteenlopend aantal terreinen: van cloud computing tot boodschappendiensten en van het produceren van elektronica tot videodiensten. Amazon kondigde afgelopen week bovendien ook aan om samen met JPMorgan en Warren Buffets investeringsmaatschappij Berkshire Hathaway actief te worden in de zorg. Alibaba is dat in China al jaren.

Er is nog veel vaag over Amazons zorgplannen, maar de prompt dalende aandelen van andere zorgbedrijven wereldwijd toonden nog maar eens aan dat in veel verschillende branches de sleutelvraag is: hoe kun je je überhaupt weren tegen de komst van zulke machtige techreuzen?

De Nederlandse marktleider in webwinkelen bol.com (onderdeel van supermarktconcern Ahold Delhaize) treft al jaren oorlogsvoorbereidingen. Maar of die voldoende zullen zijn?

Wat is volgens algemeen directeur Huub Vermeulen van bol.com de belangrijkste manier om de techreuzen voor te blijven in zijn bedrijfstak? „Heel dichtbij je klant blijven: zorgen dat je begrijpt wat Nederland en België zijn, wat Nederlanders en Belgen beweegt. Dat je het verschil snapt tussen Kerst en Sinterklaas, en zelfs tussen de manieren waarop Sinterklaas in België worden gevierd.”

Bol.com werd een succes mede „doordat anderen zaten te slapen”, schreef oud-marketingdirecteur Michel Schaeffer in zijn boek. Lees ook: Bol.com: van boeken en cd’s naar luiers en boormachines

Hij wijst op het sterke netwerk van afhaalpunten en distributiecentra. „We begrijpen onze lokale klanten. Wij weten bijvoorbeeld uit onze data dat Groningse klanten een klantenservicemedewerker beter beoordelen als die vanuit Limburg belt dan als hij vanuit Zoetermeer belt. Dat soort rare dingen bedenk je niet zomaar even. Het is voor een andere partij die op wereldschaal opereert heel moeilijk om zó dichtbij zijn klanten te komen in een specifiek gebied.”

Maar uiteindelijk draaien dat soort inzichten over klanten en lokale eigenaardigheden veelal om data. En als er íets is waar Amazon goed in is, is het data verzamelen en analyseren. Het biedt sinds kort bijvoorbeeld slimme speakers met microfoons aan voor in de huiskamer die allerlei zoekopdrachten kunnen uitvoeren voor klanten. In de VS winkelen steeds meer mensen via die Alexa-speakers, die natuurlijk standaard leiden naar de winkel van Amazon. Het lijkt een kwestie van tijd voordat Amazons dataverzamelaars ook Nederlandse huiskamers veroveren.

„Ja, daar moet je eerlijk in zijn, op technologiegebied is wereldwijde schaal een groot voordeel. Daar moet je dan dus slim zijn, niet alles zelf willen doen, maar samenwerken.” Bol.com werkt bijvoorbeeld al jaren samen met de Japanse e-readerfabrikant Kobo, voor diverse diensten op het gebied van elektronische boeken. „Dat is een groot succes.” Op het gebied van thuisspeakers werkt ook Google aan een concurrent voor Amazons Alexa-speaker, de Google Home. Moet bol.com niet daarmee samenwerken? „Er zit meer aan te komen op het gebied van samenwerkingen, maar daar kan ik nog niets over zeggen.”

Platform is het toverwoord

In deze wereldwijde concurrentiestrijd is ‘platform’ het toverwoord. Alle dominante techbedrijven zijn zogeheten platforms: ze produceren en bezitten amper eigen verkoopwaar, maar brengen aanbieders via algoritmes op een efficiënte manier in contact met klanten, en strijken daarvoor een commissie op. Schaal is bij die platforms de crux: hoe groter het netwerk van aanbieders en gebruikers, hoe moeilijker het wordt voor zowel kopers als verkopers om over te stappen.

Lees ook: Internet blijkt een monopoliemachine

„Daarom moeten wij ook blijven investeren in uitbreiding. Schaal is belangrijk.” Bol.com ontwikkelt zich steeds meer als platform in plaats van traditionele verkoper: inmiddels zijn 19.000 verkopers aangesloten die hun producten via bol.com aanbieden. Maar alle investeringen die nodig zijn om de schaal op peil te houden, leiden ertoe dat bol.com (19 jaar oud) geen winst maakt, tegenover de – sinds kort – enorme winsten van Alibaba en Amazon. Vorige week bleek dat de jaaromzet van bol.com met bijna 30 procent is gegroeid tot 1,6 miljard euro. Een indrukwekkend percentage, maar minder dan Amazon en Alibaba. Gaat het bedrijf een wedstrijdje schaalgrootte niet sowieso verliezen?

Slecht afgelopen

„Dat hangt ervanaf hoe je ernaar kijkt”, zegt Vermeulen. „Als je een enorm netwerk hebt van winkels en distributiecentra in de VS of China, kun je dat echt niet één op één gebruiken in Nederland. Je moet toch echt hier je producten komen brengen. Daar is een lokale schaal net zo relevant als een mondiale schaal.”

Toch is het tot nu toe vaak slecht afgelopen met Nederlandse platforms die concurreerden met een wereldwijde reus. Sociaal netwerk Hyves werd uit de markt geduwd door Facebook. Platforms die wel overleefden, zoals Marktplaats en Booking.com, werden opgeslokt door grote Amerikaanse partijen met diepere zakken. Wordt bol.com op een gegeven moment overgenomen door Amazon, waarna de winsten grotendeels naar Amerika zullen verdwijnen?

„Ik denk niet dat wij alleen relevant kunnen blijven als we onderdeel worden van een groter bedrijf dan nu al van Ahold Delhaize. Recent heeft bol.com samenwerkingen gesloten met onder meer fietsenmaker Union, elektronicagigant BCC en textielverkoper Zeeman. „De Nederlandse en Belgische detailhandel moet meer gaan samenwerken om het op lange termijn te redden, dat is cruciaal”, zegt hij. „Niet teveel focussen op concurrentie maar juist op de eigen kracht.”

Hoe groot zijn de bedrijven die worden aangeduid met ‘The Frightful Five’? NRC-redacteur Wouter van Noort laat het je in deze video zien.

Lees ook het afscheidsinterview van NRC met Daniel Ropers, de oprichter van bol.com die vorig jaar overstapte naar de wetenschappelijke uitgever Springer Nature
    • Wouter van Noort