Column

Als de burger alleen nog een hulpstuk is voor de marketing van de overheid

Deze week: de invloed van politieke marketing op bureaucratieën.

Ofwel: als overheidsdiensten de dictator in zichzelf ontdekken.

Illustratie Ruben L. Oppenheimer

Woensdagavond was ik in Woerden, in het ‘wijksteunpunt’ van het Schilderskwartier, de electoraal representatieve buurt die ik geregeld bezoek.

De lijsttrekkers voor de gemeenteraadsverkiezingen van 21 maart kwamen langs. De zaal zat aardig vol.

Mensen bleven de hele avond kalm – niemand schreeuwde hier, niemand verstuurde opruiende tweets. Met geen woord hadden ze het over het slavernijverleden, een ‘beeldenstorm’, ‘witte’ dan wel ‘blanke’ mensen.

Hier ging het over gasvrije woningen, en wat dat kostte. Over ongelukken bij het zebrapad vlakbij. Verdwijnende huisartsen in de avonduren.

En: duizend bomen erbij, voor heel Woerden.

Het was een overgang om ’s anderendaags terug te keren naar Den Haag. Veel politici brachten er het gesprek meteen op hun favoriete invalshoek: (nationale) identiteit – net als vorig jaar bij de Kamerverkiezingen.

Ook al bleef er na de formatie amper iets van over: wat volksliedlessen en een vlaggetje in de nationale vergaderzaal.

Politici die in campagnetijd nationale identiteit aansnijden, zijn kortom beter in politieke marketing dan in politiek: zij weten de ongemakken in hun achterban uitstekend te verwoorden, maar het blijft consequentieloos.

Dus nu we, op weg naar 21 maart, opnieuw in een maalstroom van identiteitsnieuws terechtkomen, zou je hopen dat genoeg mensen zeggen: dat trucje kennen we nu wel.

Een van de interessantste documenten over politieke marketing die ik ken is een afstudeerscriptie, De overeenkomst tussen Clinton en Omo (1997), van toenmalig politicologiestudent Friso Fennema.

Friso Fennema is niet onbekend gebleven in Den Haag. Nadat hij vorig najaar in het huwelijk trad, circuleerde op sociale media een groepsfoto van het feest, waarop je ook de politici kon ontdekken met wie hij werkte: Henk Kamp, Lodewijk Asscher, Mark Rutte.

Binnenkort stapt Fennema, allerminst het prototype van de gehaaide spindoctor, over naar de bewindslieden van Infrastructuur en Waterstaat.

„In de marketing staat niet het product maar de markt in het middelpunt”, schreef hij in die scriptie. Politiek gaat niet primair om ideeën, politiek gaat primair om het bereiken van een electorale markt. Je kunt hier van alles van vinden, maar de werkelijkheid is: elke partij denkt voortaan zo.

Er speelt wel iets anders. Het thema identiteit brengt dit denken in een nieuwe fase: het is alleen spelen op gevoel. Groepsangsten om groepsgevoel te creëren. Afzetten tegen het andere, het vreemde, als politiek wapen. Doen alsof het nooit meer goed komt als blanke mensen voortaan wit worden genoemd. Politiek van holle verontwaardiging: de hype als tactiekje.

Het blijft niet zonder gevolgen. Het paradoxale is dat overheidsdiensten, die formeel in opdracht van de politiek werken, vaak eenzelfde strategie volgen om zich tegen politieke hypes te verweren: uit de media te blijven.

Dit komt niet uit de lucht vallen. Tekenend was het advies van drie hoogleraren bestuurskunde die in 2013 voor de WRR een essay schreven, Over hijgerigheid en lange adem. Niet in de media komen, constateerden zij, was voor overheidsdiensten de beste manier om niet in politieke problemen te komen.

Maar als organen met een openbare taak uit angst openbaarheid gaan mijden, weet je: hier gaan ongelukken gebeuren.

Die kwamen er ook: voor de burger. Dinsdag zond Human een schitterende en schokkende aflevering van Medialogica uit, van onderzoeksjournalist Erwin Otten.

Het ging over de moeder van de twee jongens, Ruben en Julian, die in 2013, enkele weken na de zelfmoord van hun vader, dood werden gevonden in een afwateringsbuis in Cothen. De zaak leidde destijds tot massale zoektochten van burgers. Media hadden uitzonderlijk veel aandacht voor de vermissing.

Het onthullendste van Medialogica was dat het programma vooral moderne overheidslogica onthulde. Materiaal voor parlementair onderzoek: ik overdrijf niet.

Want wat bleek: de vermissing van de jongens, en de publieke belangstelling daarvoor, leidde ertoe dat elke betrokken overheidsinstantie zich in het openbaar een nobele rol toe-eigende – over de rug van de moeder.

Zij streefden er niet (meer) naar uit de media te blijven. Zo gaf de politie in een interview met het AD, buiten medeweten van de moeder, een onbewezen analyse van de familiesituatie.

Vervolgens werkten agenten die de moeder tijdens de crisis bijstonden, mee aan een docudrama van SBS6, waarin ze, opnieuw buiten medeweten van de moeder, talrijke intieme details over het drama prijsgaven.

De politie is je beste vriend – en gooit je daarna onder de bus.

Dan was er Jeugdzorg, dat óók zonder overleg met de moeder details over de familie publiceerde. En er was Defensie, van wie een medewerker in een afstudeerscriptie toegaf dat er alleen voor de Bühne een nachtelijke zoektocht naar de jongens was georganiseerd.

„Het maakte eigenlijk niet uit of er wat gevonden werd. We hadden misschien zelf wel sporen kapot kunnen maken.”

Zo zorgden alle betrokken overheidsinstanties, geoefend in de omgang met hypes, ervoor dat zij er zelf uitstekend uitsprongen. Marktgedrag van de overheid: eigen merk eerst.

Het is de verwording van de klantgerichte overheid, waarover Herman Tjeenk Willink al sinds 1983 kritische interviews geeft. De Algemene Rekenkamer en de Eerste Kamer schreven er talrijke vernietigende studies over. Politici van alle gezindten steunden ze.

En daarna, dat is het schokkende, veranderde er niets.

Zo zit de overheid sinds de opkomst van de politieke marketing dus in elkaar: ambtenaren die de kans krijgen het dictatortje in zichzelf aan te spreken. De feiten zijn van hem. De complimenten zijn voor hem.

De burger dan wel het slachtoffer spelen een rol in zijn toneelstuk.

De gevolgen van de politieke marketing zijn voor niemand meer te ontlopen. We kunnen denken dat dit incidenten zijn, maar nee hoor: deze benadering van de werkelijkheid staat nog maar in zijn kinderschoenen.

Op Communicatie Online verscheen deze week een vraaggesprek met Marc Lamers, directeur corporate communications van de universiteit in Wageningen.

„Over vijf jaar”, luidde de kop, „hebben we nauwelijks nog contact met journalisten.”

Ik belde hem, en hij bleek te bedoelen dat traditionele media, zoals kranten, in zijn ogen steeds minder tijd voor research hebben, en steeds minder bereik onder jonge mensen.

Vandaar dat Marc Lamers zei: ik wil dat mijn woordvoerders zich intern gaan gedragen als journalist, zodat we voortaan zélf de feiten naar buiten brengen. Naar traditionele journalisten. Maar vooral naar zogenoemde influencers, interactief op sociale media, onder cursisten, studenten en andere online belangstellenden.

„We kunnen, als we echte journalistiek bedrijven, onze eigen gemeenschap bouwen: dan zijn we in potentie een groot medium”, zei Marc Lamers, en ik kreeg de indruk dat hij het integer bedoelde.

Maar je kon evengoed zeggen dat hij een uiting van hetzelfde probleem was: een ambtenaar die media omzeilt, en de zeggenschap over zijn feiten niet meer met derden wenst te delen.

Weer een overheidsinstantie die alleen nog optreedt in het eigen toneelstuk.

Correctie (27-01-2018): Eerder stond bij dit artikel de verkeerde illustratie, die is nu vervangen door de juiste illustratie.