De Gouden Loeki: relatiegeschenk op een verstoorde reclamemarkt

Tv-reclame De kerstreclame van Albert Heijn won woensdag de Gouden Loeki. Door de krimpende reclamemarkt verslechtert de relatie tussen de adverteerders en de publieke omroep.

Beeld uit de Appie Christmas, de kerstcommercial van Albert Heijn die woensdag is bekroond met de Gouden Loeki. Albert Heijn, TBWANeboko

Hij scheert zich. Strijkt zijn overhemd. Haalt een hand door het grijze haar en stapt de deur uit. Maar net als de oudere heer wil aanbellen bij de flat even verderop, bedenkt hij dat hij niets heeft meegebracht. In de regen haast hij zich naar de supermarkt. Een vriendelijke winkelbediende laat hem nog net binnen. Met een doos bonbons keert hij terug naar de flat, belt aan en zij doet open. Verschrikt ziet hij de kamer vol mensen aan tafel. De eerste Kerstmis met de familie van zijn nieuwe liefde-op-leeftijd. Onder tafel knijpt zij even in zijn hand.

Dat is Appie Christmas. De kerstcommercial van Albert Heijn en bureau TBWA\Neboko won woensdag de Gouden Loeki 2017, de publieksprijs voor reclame. Gezelligheid verkoopt goed, bleek woensdag opnieuw na het tellen van de stemmen. Ook de reclames die als tweede en derde eindigden in de wedstrijd van de STER, gingen over winter, Kerstmis en saamhorigheid. Burendagen van Douwe Egberts en opnieuw TBWANeboko eindigde als tweede, Samen maken we het helemaal Kerst van Jumbo en Albert International werd derde.

Albert Heijn - Appie Christmas TVC from Myrthe Mosterman NSC on Vimeo.

Zo probeerde de publieke omroep woensdag opnieuw zijn belangrijkste adverteerders te knuffelen. Anders dan voorgaande jaren werd het feestje in theater Carré in Amsterdam niet live uitgezonden op de NPO. Hopelijk volgend jaar weer wel, zegt een woordvoerder van de STER. Ook opmerkelijk: de commerciële tv kreeg de primeur van de winnaar. RTL Boulevard mocht als eerste de winst van AH melden.

Het tekent de verslechterde relatie tussen de publieke omroep en de reclameverkopers van de STER aan de ene kant en de grote adverteerders aan de andere kant. In Carré schudden de verkopers, reclamebureaus en grote bedrijven elkaar vriendelijk de hand, maar wie verder keek dan de smokings, de galajurken en het pluche ziet vooral grote problemen.

1. De reclame-inkomsten van de publieke omroep dalen

Koepelorganisatie Nederlandse Publieke Omroep (NPO) en minister Slob (Media, CU) voeren een verhit debat over de dalende omzet van de STER. Als de publieke omroep minder verdient met commercials, gaat er simpelweg minder geld naar de programma’s, vindt Slob. Dat is onterecht, zei Shula Rijxman, bestuursvoorzitter van de NPO dinsdag (zie inzet).

De trend is echter onvermijdelijk. De kijktijd van de reclameblokken neemt af, blijkt uit data van de STER en Stichting Kijkonderzoek; die daling is vergelijkbaar met de afname van de totale kijktijd. Dat meer mensen dan vroeger blijven doorkijken van programma’s naar commercials (de blokfactor) zorgt niet voor meer inkomsten.

De kijktijd naar traditionele tv (lineair, volgens het spoorboekje van de tv-gids) daalt. Mensen kijken steeds vaker online video en steeds minder tv, aldus de media-onderzoekers van EY in een analyse van de tv-advertentiemarkt. EY stelt: „STER is nog onvoldoende in staat deze vormen van kijken om te zetten in reclame-inkomsten omdat kijkonderzoek en de hieruit voortvloeiende verrekening van reclame-inkomsten nog sterk worden bepaald door de kijktijd via het tv-scherm”. Simpel gesteld: wie nieuwe onlinekijkers niet meetelt, verliest bereik en daardoor geld.

2. Alternatieve inkomsten heeft de STER nauwelijks

Waren vroeger RTL en SBS de belangrijkste concurrenten van de STER, nu zijn dat vooral Google en Facebook. De tech-giganten zijn nog altijd oppermachtig in onlinereclame – ook al klinkt geregeld twijfel over de doelmatigheid van adverteren op Facebook of Google’s YouTube – maar dit blijft wel nog steeds het deel van de advertentiemarkt dat groeit (+13, 5 procent in 2017 ten opzichte van 2016; tv -6,9 procent; bron: cijfers eerste halfjaar 2017, bureau Nielsen).

EY noemt „beperkingen in het huidige beleid” als belangrijkste reden dat de STER niet goed kan inspelen op de ontwikkelingen in onlinereclame. De onderzoekers noemen met name het automatisch laten veilen van advertentieruimte op websites en bij digitale video’s (programmatic trading). EY: „Het reclamebeleid van de NPO verbiedt de STER om daar structureel op in te zetten.”

Ondertussen eisen de commerciële uitgevers in Nederland dat de publieke omroep zich juist terughoudend opstelt op internet. Dat is de arena waar zij elkaar tegenkomen, strijdend om digitale adverteerders. Ook in Duitsland en elders betichten de uitgevers de publieke omroep van valse concurrentie online.

3. De nieuwe tarieven van de STER tarten grote adverteerders

De inkomsten van de STER zullen nog verder dalen, zeggen grote adverteerders. De reden: de publieke omroep heeft het afgelopen najaar vrij plotseling zijn tarieven en voorwaarden aangepast. De STER geeft grote vaste klanten geen volumekortingen meer en die bedrijven moeten zo naar schatting 5 tot 30 procent meer betalen voor STER-spotjes.

Dat accepteren zij niet, zeggen grote media-inkopers, en ze zullen dus minder geld besteden bij de publieke zenders. Het blijft onduidelijk in hoeverre de STER zijn spelregels heeft aangepast met medeweten van de NPO en het ministerie van OCW. De STER zelf zegt in deze discussie dat het de voorwaarden voor alle adverteerders gelijk heeft getrokken en kleinere bedrijven nu meer mogelijkheden hebben.

In mei, als de STER zijn jaarverslag over 2017 presenteert, zullen vermoedelijk de eerste gevolgen van het nieuwe prijsbeleid zichtbaar zijn. De laatste maanden van het jaar (Sinterklaas, Kerstmis) zijn traditioneel de lucratiefste maanden voor advertentieverkopers.

4. De diversiteit van commercials bij de STER blijft achter

Terwijl de roep om meer diversiteit in de media toeneemt, gaan de tien genomineerde tv-reclames nog altijd over een wit wonderland waar mensen van kleur niet bestaan. Slechts één reclame wijkt daarvan af: met een nogal stereotiepe Han als pientere Aziaat. In Schoolvrienden van Ohra & Joe Public zien we hoe Rob in 1983 het liefje van Han voor zijn neus wegkaapt. De scene daarop speelt in 2017. Els zit in de wachtkamer, haar man Rob ligt in de behandelstoel en dan stapt – dat is de grap – de tandarts binnen: Han. De boodschap: „Met een zorgverzekering van Ohra kies je zelf wie jou behandelt”.

Verder zijn het de mannen die autorijden, klussen en klauteren. Opvallend goed vertegenwoordigd zijn de ouderen – en zeker niet alleen in de van de rol van hulpbehoevende. Oké, eenzaam, slecht ter been, ze mogen aanschuiven aan diverse kersttafels. Maar ook, in de winnende reclame, mét een nieuwe liefde.