Culturele Hoofdstad moet investering in toekomst Friesland zijn

Culturele Hoofdstad Ondanks een budget van 74 miljoen euro meet Leeuwarden het succes van het jaar Europese Culturele Hoofdstad niet alleen af aan het doel om vier miljoen bezoekers te trekken. „De bedoeling is dat cultuurtoeristen na dit jaar willen terugkomen.”

Artist’s impression van de nieuwe fontein in Leeuwarden, onderdeel van het project ‘11 Fountains Leeuwarden’, ontwerp van Jaume Plensa Foto 11Fountains

Laat er geen misverstand over bestaan: Leeuwarden-Fryslân wil zijn jaar als culturele hoofdstad van Europa niet als ‘platte citymarketing’ beschouwen. Natuurlijk, die verwachte vier miljoen bezoekers willen gemeente, provincie en de organiserende stichting graag ontvangen. De geprognotiseerde 1,4 miljoen overnachtingen zouden mogelijk moeten zijn. Maar het succes valt of staat niet met massale bezoekersstromen. Althans, niet alleen.

„Er is niets mis mee als andere steden in Europa hun jaar als Culturele Hoofdstad uitsluitend als citymarketing gebruiken. Dan zorg je ervoor dat je vijf jaar later een groot sportevenement naar je stad haalt om de aandacht vast te houden en dat is het. Wij willen in Friesland een beweging op gang brengen”, zegt Sjoerd Feitsma, PvdA-wethouder van zowel financiën als cultuur in Leeuwarden.

Of zoals John Bonnema, zakelijk directeur van de organiserende stichting Leeuwarden-Fryslân 2018 zegt: „Als je het als citymarketing ziet, huur je een topcurator in die zegt hoe je een topprogramma samenstelt.” Maar zo wilde Friesland het niet. Bonnema: „Het heet hier niet voor niets Mienskip. Door de hele Friese gemeenschap erbij te betrekken, willen we wat we doen voor een langere periode bestendigen.”

Artist’s impression van Dijk van een wijf, ontwerp van Nienke Brokke. Onderdeel van Sense of Place, te zien vanaf 1 mei. Foto Sense of Place

Een paar weken voor de opening van het jaar als culturele hoofdstad is tegenover het stadhuis van Leeuwarden de verbouwing van het Hotel-Paleis Stadhouderlijk Hof nog bezig. In de kamer van de wethouder beantwoorden Feitsma, Bonnema en financieel ambtenaar Homme de Jong van de gemeente de eerste vraag naar de belangrijkste inspiratiebron als Europese Culturele Hoofdstad direct met „Liverpool”. Dat is niet verwonderlijk. De vervallen Engelse haven- en industriestad beleefde een wederopstanding sinds zijn jaar als Europese Culturele Hoofdstad in 2008 en komt als meest succesvolle uit onderzoeken naar impact van een jaar Europese Culturele Hoofdstad. In cultureel, economisch en sociaal opzicht.

Feitsma, die 18 jaar geleden studeerde in het naburige Sheffield, weet nog goed dat Liverpool een stad was „waar je absoluut niet heen ging. Dat is nu heel anders. Na Londen is het de tweede toeristenbestemming in Engeland. Bij Liverpool spreek je van een complete herstructurering van de stad, waar veel geld in de verbetering van woningbouw en bouw van een nieuw museum en een nieuw theater is gestoken. Het budget was veel groter. We kunnen ons daar niet mee vergelijken. Ook omdat we niet van zo ver hoeven te komen.”

Lees ook: Als de Elfstedentocht lukt, moet Culturele Hoofdstad ook goed gaan

Toptien budget

Met een budget van 74 miljoen euro behoort Leeuwarden tot de tien Europese hoofdsteden met het hoogste budget in de ruim dertig jaar dat de Europese Culturele Hoofdstad bestaat. Alleen aan het budget van steden in grote landen als Liverpool, Istanbul, Marseille en Essen kan Friesland niet tippen.

Van dat Friese budget wordt 51 miljoen bijeengehaald en uitgegeven door de organiserende stichting. Organisatoren van evenementen hebben met hulp van die stichting 24 miljoen euro bijeengesprokkeld voor de activiteiten.

Overheden zijn verreweg de grootste geldschieters. Niet de Europese Unie, die steekt zelf maar 1,5 miljoen euro in het project. Een miljoen minder dan ze in Friesland in eerste instantie hadden aangenomen. De rijksoverheid draagt 7,5 miljoen euro bij, maar tussen het Rijk en de gemeente is nog een verschil van mening over de btw-verwerking: een tegenvaller van 1,5 miljoen euro.

Ook de sponsoropbrengsten leken vorig jaar 1,8 miljoen lager uit te komen dan oorspronkelijk gebudgetteerd. Provincie en gemeente verhoogden vorig jaar hun bijdrage met 4,55 miljoen euro om tegenvallers op te vangen en verder te investeren in marketing en projecten. Samen besteden ze nu 27,5 miljoen euro.

Dat sponsoring pas laat toegezegd wordt had de organiserende stichting inmiddels geleerd van Aarhus, culturele hoofdstad in 2017. Met de organisatoren daar waren er veel contacten. De Deense havenstad is meer vergelijkbaar met Leeuwarden dan Liverpool: Aarhus ligt ook in een landelijke regio en de activiteiten zijn net als in Friesland over de hele streek verspreid. Bonnema: „We hebben goed afgekeken hoe ze een gemeenschapsprogramma hebben opgebouwd en hoe ze met sponsors zijn omgegaan. We leerden van ze dat veel bedrijven pas laat instappen.”

Eerst zien, dan geloven? „Dat hoort natuurlijk ook bij de Friese mentaliteit. En vergis je niet, als je de nominatie binnenhaalt duurt het vier jaar voor het hele programma staat. Dan is het best een tijd stil.”

Inmiddels zijn er drie hoofdsponsors, ieder goed voor 1 miljoen euro. Vervoersbedrijf Arriva tekende in oktober als laatste en voegde zich bij ING en het Leeuwarder Ondernemers Fonds. Het aantal kleinere bedrijven dat lid is geworden van de Club 2018 (deelnamegeld: 2018 euro) is met circa 300 fors minder dan de beoogde 500. Bonnema: „Dat zullen we niet halen, maar het aantal leden blijft nog groeien.”

Wandelen, fietsen, varen

Sjoerd Feitsma spreekt over drie hoofddoelstellingen met het Culturele Hoofdstadjaar. Vanzelfsprekend als eerste: Friesland als toeristische attractie beter op de kaart zetten. „Vroeger ging het in Friesland allemaal om ‘Wandelen, Fietsen en Varen’. De doelgroep daarvoor vergrijst. Er is een noodzaak om Friesland op een andere manier onder de aandacht te krijgen. Culturele Hoofdstad is daar een manier voor. Friesland heeft een geweldig rijke cultuur.”

Of de streefcijfers voor bezoeken in 2018 gehaald worden kunnen ze nog niet aangeven. Bonnema: „Toen we het programma in oktober presenteerden hebben we de marketing op Friesland gericht. Dat was te vroeg om ons al op de bezoekers uit de rest van Nederland en uit het buitenland te richten. Zo lang houd je de spanning niet vast als het gaat om activiteiten die in de zomer plaatsvinden. De nationale ticketverkoop start eigenlijk pas na het openingsweekend.”

De capaciteit voor hotelovernachtingen is opgeschroefd. Hotels hebben gerenoveerd en uitgebreid, nieuwe hotels zijn erbij gekomen. Bonnema: „Toen wij in 2014 begonnen zeiden al die hotelondernemers dat ze niet voor leegstand gingen bouwen. Dat is omgeslagen.” De capaciteit is in vergelijking met tien jaar geleden verdubbeld, stelt hij.

Herman Schreuder, voorzitter van het Hoteloverleg in Leeuwaren en manager van Hotel Post Plaza, nuanceert dat in een telefoongesprek. „We zijn echt niet gaan bouwen op basis van verwachtingen voor één bijzonder jaar. Maar we zijn natuurlijk blij met het doel om door cultuur meer bezoekers naar Friesland te halen, ook in de jaren na 2018.” Twee jaar geleden hebben de hotelondernemers zelf onderzoek laten uitvoeren. Ze verwachten in 2018 10 procent meer hotelovernachtingen dan in voorgaande jaren.

De aanpak om op cultureel en toeristisch gebied door te trekken na 2018 is al klaar, stelt Bonnema. „Culturele instellingen kunnen zo het stokje overnemen van de stichting. De bedoeling is dat cultuurtoeristen na dit jaar willen terugkomen. De marketingplannen en communicatie-uitingen in onze Fryslânstijl sluiten hier op aan.”

Festivals die voor dit jaar zijn ontstaan, gaan ook vanaf 2019 door. Gemeente en provincie hebben bovendien een garantiefonds gesticht, waarop organisatoren een beroep kunnen doen om hun ticketrisico af te dekken. Zijn ze succesvol, dan deelt het fonds mee in de meeropbrengsten. Bonnema: „In theaterproductie Stormruiter stoppen wij 3,5 ton. De begroting staat inmiddels op 2,9 miljoen euro. Het is bijna uitverkocht. Daar profiteert het fonds van mee.” Er wordt nu onderzocht of dit garantiefonds na 2018 kan blijven bestaan.

Aandacht voor de ecologische kwetsbaarheid van de regio is de tweede doelstelling die Feitsma noemt. Als voorbeeld geeft hij het landschapskunstproject Sense of Place van Joop Mulder (oprichter Oerol), waarmee hij bezoekers kennis wil laten maken met het Waddengebied aan de Friese en Groningse kust. Vijf kunstwerken worden in 2018 geplaatst, later worden het er veel meer. Feitsma: „Het mooie is dat het project met kunst op een kleine manier laat zien hoe kwetsbaar dit landschap en de planeet is.”

Naar Liverpool is gekeken om te zien hoe het jaar als Culturele Hoofdstad ook sociale doelstellingen kan dienen. „Zo werken we met Britse voorbeelden om jongeren die door hun eigen omgeving niet gestimuleerd worden toch in aanraking te brengen met kunst en cultuur. We willen ze zo prikkelen andere keuzes te maken in hun leven”. Feitsma vertelt trots over een filmproject met de persoonlijke geschiedenissen van kinderen, die door scholieren van een mbo is gemaakt op basisscholen in achterstandsbuurten. „Het gaat om wijken waar mensen al twee of drie generaties in de bijstand zitten, het is heel moeilijk om die eruit te krijgen”, vertelt hij. „Je geeft die kinderen een stip op de horizon. Voor de première in de bioscoop werden ze thuis opgehaald met een limousine. Je had moeten zien wat dat met ze deed. Over een paar jaar herhalen we dit project.”

Reken Leeuwarden/Fryslân 2018 niet alleen af op de bezoekersstromen in 2018, is dus de boodschap. Feitsma: „We moeten in 2019 vooral een goed gevoel hebben over dit jaar. In 2025 of 2028 komen we er pas achter wat het jaar echt heeft betekend.”

Met de provincie en ondernemers tracht de gemeente afspraken te maken om het investeringsniveau na 2018 hoger te houden in vergelijking met de periode voor dit avontuur.

En waar moet Leeuwarden over tien jaar staan? Bonnema: „In Liverpool leeft het project nog steeds. Bij de inwoners, bij de overheden, bij de culturele instellingen. Zij zijn nog steeds in staat om een keer in de twee jaar samen iets heel groots te presenteren. Er zijn voor 2008 samenwerkingsverbanden ontstaan die er nog steeds zijn. Dat is de winst die wij ook moeten halen.”

Correctie: in een eerdere versie van dit artikel was niet vermeld dat Nienke Brokke de ontwerper is van het kunstwerk ‘Dijk van een wijf’. Dit is aangepast.
    • Daan van Lent