Dit modemerk is populair dankzij Instagram en Kardashian-klonen

Mode Fashion Nova is één van de populairste modemerken. Modeshows hebben ze niet nodig.

Voorbeelden van kleding op het instagramaccount van Fashion Nova. Foto Fashion Nova

Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Dior, in Googles top-10 van meest gegoogelde modemerken van 2017 stonden alle grote namen. Maar daartussen, op plaats vier, stond Fashion Nova, dat loeistrakke, veelal synthetische kleding van zelden meer dan 40 dollar (33 euro) verkoopt.

Het bedrijf in Los Angeles begon elf jaar geleden als een fysieke winkel (daar zijn er inmiddels vijf van, allemaal in Californië), maar kreeg pas echt succes toen het in 2014 een webshop opende. Inmiddels heeft het zeshonderd mensen in dienst en tien miljoen volgers op Instagram. Het afgelopen jaar kwamen er gemiddeld zo’n 500.000 volgers per maand bij.

Webshop en account staan vol kleren die lijken afgekeken van die van de Kardashian-familie, bekend van de realityshow Keeping Up With The Kardashians en hun talrijke schnabbelprojecten. Alle Fashion Nova-ontwerpen zitten strak om het lichaam en de gebruikte materialen hebben zeer hoge stretchpercentages. Onder de bestsellers zijn veel minuscule jurkjes, spijkerbroeken met grote gaten, croptops met vetersluiting, nepleren rokjes en jumpsuits met ‘cut-outs’ die stukken been of buik zichtbaar maken. Een klassieker is de bodysuit die je lichaam bedekt met ontzettend dun tricot (een online-journalist die het ontwerp vorig jaar uittestte klaagde dat niet alleen haar ondergoed erdoorheen scheen, maar zelfs haar moedervlekken). Alle kleren lijken gemaakt voor de lichaamstypes van de Kardashian-zussen: er is extreem veel ruimte voor billen en borsten, terwijl de tailles juist zeer smal zijn.

Ook populair is de plus-size-lijn. Het bedrijf kwam even in opspraak omdat het de kleren aanvankelijk liet aanprijzen door modellen met maat 34, inmiddels staat de site vol voluptueuze vrouwen en zijn er 4.400 items te koop die tot 3XL gaan. Het bijbehorende Instagram-account @FashionNovaCurve heeft 1,2 miljoen volgers.

Oprichter en topman Richard Saghian gelooft heilig in fast fashion. Elke week komen er 400 tot 500 nieuwe items online. Dat is wat de klanten willen, zei Saghian vorig jaar in een interview met Vice: „Driekwart van onze klanten komt binnen negentig dagen weer terug naar onze site.” Hij geeft regelmatig af op luxemerken: „Ik vind het niet eerlijk dat veel merken kleding verkopen voor 100 dollar terwijl ze die gemaakt hebben voor 20 dollar”, zei hij tegen BuzzFeed.

Voorbeelden van kleding op het instagramaccount van Fashion Nova.
Foto’s Fashion Nova

Het succes is grotendeels te danken aan Amerikaanse beroemdheden die, al dan niet betaald, reclame maken, onder wie hiphopartiest Cardi B en realitysterren Kylie Jenner en Khloe Kardashian. Toen Jenner een jaar geleden een foto op Instagram plaatste en daarbij schreef dat ze „geobsedeerd” was door haar nieuwe Fashion Nova-spijkerbroek, kreeg die post meer dan 2,6 miljoen likes.

Terwijl de overige modebedrijven in Googles toptien hun collecties promoten tijdens shows in Milaan en Parijs en met advertenties in grote tijdschriften en kranten, is de marketingstrategie van Fashion Nova volledig gebaseerd op Instagram. „Als je tegenwoordig naar de kapper gaat, geeft niemand nog iets om de bladen. Het enige wat vrouwen willen is een oplader zodat ze door hun feed kunnen scrollen, toch?” zei Saghian tegen Vice. „Ik denk dat de catwalks aan het uitsterven zijn. Mensen kijken naar hun Instagram-feed en willen kopen wat ze daar zien. En wij geven hun precies wat ze willen.”

Kardashian-klonen

Fashion Nova werkt samen met zo’n 5.000 invloedrijke Instagrammers (‘Nova Stars’, zoals het bedrijf ze graag noemt) die regelmatig foto’s plaatsen waarop ze het merk dragen. Alleen de influencers met de grootste volgersaantallen krijgen betaald, de rest neemt genoegen met gratis kleding. Op FashionNova.com staat een pagina genaamd ‘shop Instagram’, waar de populairste Instagram-posts zijn samengevoegd en de items met één klik in je winkelmandje liggen. Alle influencers – en de modellen in de webshop – met hun ongebruikelijk grote billen, enorm lange haar en dikke lagen make-up – zien er stuk voor stuk uit als Kardashian-klonen.

Voorbeelden van kleding op het instagramaccount van Fashion Nova.
Foto’s Fashion Nova

Niet alleen het marketingteam, ook de ontwerpafdeling van Fashion Nova focust zich op Instagram. Een speciaal team bestudeert fulltime wat er zoal op Instagram gedragen wordt. Hun bevindingen sturen ze naar het ontwerpteam, dat al binnen 24 uur een proefmodel kan produceren. Het uiteindelijke ontwerp kan binnen twee weken online staan (afhankelijk van de oplage). Fashion Nova werkt namelijk hoofdzakelijk met lokale fabrieken: volgens de CEO wordt zo’n 80 procent van de collectie in Los Angeles gefabriceerd en kan razendsnel gedistribueerd worden.

Ook modest fashion wordt populairder: Mode, maar dan met iets meer stof

Die ontwerpwijze levert nogal eens regelrechte kopieën op. Zo is er momenteel een T-shirt te koop met de tekst ‘Super’, dat precies lijkt op de T-shirts van het dure skatemerk Supreme (op 3 in de Google-lijst). En de transparante Yeezy-laarzen ( 950 dollar) die Kim Kardashian regelmatig draagt, kun je bij Fashion Nova bestellen voor 55 dollar. De kans is groot dat ze morgen uitverkocht zijn.