Building 20 op de Facebook campus in Menlo Park. Van binnen industrieel, op het dak groeit een volledige park.

Foto Marc Hijink

Sleutelen aan het geheime recept van Facebook

Sociaal netwerk Facebook wijzigt de manier waarop het twee miljard gebruikers berichten toont. Minder nieuws en filmpjes, meer vrienden en familie. John Hegeman (33) stippelde de veranderingen uit.

What are you #Hopefulfor – waar hoop je op – staat er boven het schoolbord in Building 20 in Facebooks hoofdkantoor in Menlo Park, Californië. Medewerkers kunnen er hun spontane wensen voor 2018 op kwijt. Wereldvrede, die mag natuurlijk niet ontbreken. „Ik hoop op een positiever jaar”, schreef een ander in roze letters.

Het is een kreet recht uit het hart. Afgelopen jaar werd Facebook aan de lopende band geconfronteerd met klachten over nepnieuws, sensationele of haatzaaiende berichten en propaganda.

Amerikaanse politici vinden dat sociale netwerken te weinig doen om de verspreiding van extremistische inhoud te voorkomen. Onderzoekers en oud-medewerkers van Facebook waarschuwen voor de verslavende, afstompende en polariserende effecten van sociale media.

Geheimzinnig als Coca-Cola

Het netwerk is zo groot geworden dat het zich lastig laat beheersen. En toch, ondanks alle kritiek, blijven ruim twee miljard mensen Facebook intensief gebruiken, gemiddeld 35 minuten per dag.

Oprichter Mark Zuckerberg trapte het jaar af met de belofte Facebook te ‘repareren’. „We maken te veel fouten”, schreef hij op zijn Facebook-pagina. Een week later kondigde hij een ingrijpende wijziging aan in de newsfeed, het geautomatiseerde nieuwsoverzicht dat Facebookgebruikers voorgeschoteld krijgen.

Je zou dat filter kunnen vergelijken met het recept van Coca-Cola: net zo geheimzinnig, net zo smaakbepalend. Facebooks software selecteert de berichten die twee miljard mensen wereldwijd lezen en bekijken – voor ieder een persoonlijk aanbod, gebaseerd op je interesses, je vrienden en je leesgedrag. Dat maakt Facebook tot de grootste gatekeeper, de grootste informatiedistributeur ter wereld.

Werkplek bij een van de cafetaria’s op de Facebook campus. Foto Marc Hijink

Zuckerberg, nog altijd de machtigste aandeelhouder in het bedrijf, wil dat gebruikers hun tijd op Facebook „beter” doorbrengen: minder aandacht voor nieuws en video’s, meer aandacht voor „zinvolle interactie” met familie en vrienden. Passief artikelen lezen of video’s bekijken is niet altijd goed voor een mens, aldus Zuckerberg.

Dat is een bijzondere stap, want deze ingreep in het hart van Facebook kan leiden tot een terugval van de tijd die mensen op het netwerk doorbrengen.

Waarom gaan we toch steeds weer naar Facebook terug? Het bedrijf is een meester in het implementeren van gewoontes. Lees ook: Verslaafd aan Facebook

Een verzoek van gebruikers

De man die de veranderingen van het nieuwsoverzicht uitstippelde heet John Hegeman. Hij is de 33-jarige Amerikaanse econoom en informaticus die onder meer het veilingsysteem achter Facebooks advertentienetwerk ontwierp. Deze advertenties zorgen ervoor dat Facebook in het derde kwartaal van 2017 ruim 10 miljard dollar omzet draaide (8,3 miljard euro) en een winst van 4,7 miljard dollar behaalde. De nieuwe cijfers volgen op 31 januari.

John Hegeman, VP product management van de newsfeed. Foto Facebook

De afgelopen twee jaar is Hegeman verantwoordelijk voor de newsfeed. In een vergaderzaaltje in Building 20 legt hij uit dat de veranderingen in het algoritme niet voortkomen uit de recente kritiek op Facebook. „We passen het nieuwsoverzicht aan omdat onze gebruikers daarom vroegen. We doen er al maandenlang onderzoek naar. Hoe? We doen enquêtes en betalen mensen die ons vertellen wat ze wel en niet leuk vinden aan hun newsfeeds. Op kleinere schaal nodigen we mensen uit om over hun nieuwsaanbod te praten. Telkens horen we: we gebruiken Facebook om met vrienden en familie verbonden zijn.”

Met andere woorden: Facebook-leden zijn niet geïnteresseerd om gedachtenloos te scrollen door een lijst video’s en artikelen, om je na tien minuten af te vragen wat je ook al weer aan het doen was.

Mark Zuckerberg nam zich voor om Facebook te ‘fixen’. Dat was niet de opdracht van Hegeman: „Dat ‘fixen’ gaat over de slechte ervaringen die mensen hebben, daar hebben we een hele hoop werk te doen, zoals het verwijderen van nepnieuws en clickbait [veelbelovende koppen die lezers naar nietszeggende berichten lokken, red]. Mijn project is om de goede dingen van Facebook te versterken – ervoor te zorgen dat mensen bruikbare verhalen te zien krijgen. Het is wel complementair aan elkaar: als er minder slechte berichten zijn, is er immers meer ruimte voor goede.”

Lees ook: Facebooks nieuwe News Feed is een zwaktebod

De wensen van het Facebook personeel op de What are you #Hopefulfor wall. Op de voorgrond een maquette van Building 20. Foto Marc Hijink

Rekbare begrippen

Legde Facebook tot nu toe te veel nadruk op het vasthouden van gebruikers? Hegeman formuleert zorgvuldig: „Als mensen sociale media gebruiken om actieve gesprekken te houden met mensen die voor hen belangrijk zijn, levert dat een positieve bijdrage aan hun leven. Dat blijkt uit interne en externe onderzoeken. Het tegenovergestelde is ook het geval: als je sociale media gebruikt om alleen passief video’s te kijken, dan is dat niet perse goed voor je. Daarom wilden we in deze richting bewegen.”

Zowel Zuckerberg als Hegeman gebruiken vaak woorden als meaningful (zinvol) en well-being (welzijn) als ze het over de inhoud van Facebook hebben. Het zijn nogal rekbare begrippen voor een bedrijf dat het juist moet hebben van exacte data-analyse.

Wat is goed en wat is slecht volgens dit nieuwe algoritme? Hegeman gebruikt de termen ‘lage en hoge kwaliteit’, elk met een eigen ‘distributiecyclus’. Berichten moeten zinvolle connecties opleveren: meer links, meer likes, meer reacties. De belangrijkste graadmeter voor een succesvolle post is de voorspelde interactiviteit tussen Facebook-vrienden, waarbij algemeen nieuws en video’s voortaan minder ‘gewicht’ toebedeeld krijgen in de bepaling van de rangorde.

[update: Facebook wil ook gebruikers betrouwbaarheid van nieuwsbronnen laten bepalen]

Advertenties verschijnen in de newsfeed van gebruikers. De nieuwe plannen hebben echter geen effect op de Facebooks advertentieinkomsten, verwacht Hegeman. „Er verandert niets aan de plek waar advertenties getoond worden of de mate waarin ze vertoond worden.”

Wijds uitzicht op de baai van San Francisco, vanuit Building 20. Foto Marc Hijink

Persoonlijke krant

De aanpassing in het algoritme heeft wel een negatief effect op uitgevers die Facebook gebruiken voor de distributie van hun artikelen of video’s: die verschijnen lager in de rangorde van alle berichten – en trekken dus minder lezers.

Twee jaar geleden beloofde Facebook de verspreiding van andere media te stimuleren via Instant Articles – speciale Facebook-vriendelijke artikelen. Daarmee zouden lezers een persoonlijke krant kunnen samenstellen.

Hegeman: „We nemen onze rol in de verspreiding van nieuws nog altijd serieus. Er verschijnt minder nieuws in de newsfeed. Dat heeft zijn nadelen, toch willen we kwaliteitsjournalistiek wel op waarde blijven schatten.”

In 2017 luidde de slogan ‘Video First’: Facebook bouwde een videonetwerk als een serieuze concurrent voor Youtube. In de newsfeed nieuwe stijl is video first niet meer zo vanzelfsprekend, zegt Hegeman: „Video’s mogen niet in de weg gaan zitten van onze belangrijkste missie: vrienden en familie met elkaar verbinden.”

Minder tijd, maar zinvoller

De nieuwe newsfeed komt de komende weken tot maanden beschikbaar voor alle Facebook-gebruikers. Wellicht is het gevolg dat mensen minder tijd op Facebook doorbrengen, maar het is een noodzakelijke aanpassing, zegt Hegeman: „Als we een goedlopend bedrijf willen houden, moeten we een product leveren dat mensen het gevoel geeft dat ze hun tijd nuttig besteden.”

Met deze reset wil Facebook voorkomen dat het algoritme met de inhoud op de loop gaat en spam en nepnieuws naar boven blijft halen. Het lijkt op de manier waarop Facebook jaren geleden de wildgroei aan spelletjes en apps stopte, tot verdriet van game-ontwikkelaars.

Facebook probeert zoals elk sociaal netwerk te voorkomen dat gebruikers (en dus adverteerders) afhaken. „We moeten ons op de lange termijn richten, niet op kortstondig gewin”, zegt Hegeman.

Wordt Facebook niet gekannibaliseerd door WhatsApp (1,3 miljard gebruikers) en Instagram (800 miljoen), de twee netwerken die het bedrijf overnam? Met name WhatsApp is populair om informatie in kleine kring te verspreiden.

Hegeman: „Mensen gebruiken verschillende methoden om dingen met elkaar te delen. Dat is prima. We moeten zorgen dat we het als Facebook zo goed mogelijk doen.”

Hegemans klus zit er nog niet op. „De komende maanden testen we of het werkt.” Mocht de formule niet aanslaan, dan zal hij verder blijven sleutelen aan Facebooks geheime recept.

Lees ook: Ex-managers van Facebook hebben spijt

Op de Facebook campus in Menlo Park. Foto Marc Hijink

    • Marc Hijink