Op naar de 500 series: is het einde van de tv-hausse in zicht?

Video-on-demand

2018 wordt opnieuw het jaar van de tv-serie. Van Netflix én van andere aanbieders. De concurrentie neemt toe, maar het aantal video-on-demand-abonnees groeit minder snel.

Illustratie Gijs Kast

‘Laat het los, laat het gaan.’ Al een paar maanden zingen prinsesjes Anna en Elsa niet meer op Netflix. De animatiefilm Frozen is sinds september niet meer beschikbaar bij de Amerikaanse videodienst. Disney heeft zijn titel teruggetrokken.

Disney werkt aan een concurrerende dienst. Vanaf 2019 is Frozen vermoedelijk louter te zien op Disney’s eigen video-on-demandplatform. Net als het vervolg, Frozen 2, Toy Story 4 en andere Disney-films. In elk geval in de VS, later mogelijk ook elders.

Het Frozen-voorbeeld toont de nieuwe verhoudingen in de wereld van video-on-demand. 2018 wordt wéér het jaar van de tv-serie, maar video-on-demand is niet langer het vrijwel exclusieve domein van Netflix.

In enkele jaren groeide de Amerikaanse aanbieder uit tot onbetwiste nummer één in het genre, met wereldwijd ruim 100 miljoen abonnees. In Nederland (2,6 miljoen abonnees) besteedden video-on-demand-kijkers vorig jaar een derde van hun tijd bij Netflix, aldus onderzoeksbureau Multiscope eind december.

Maar de internationale concurrentie wordt sterker. De grote aanbieders – Netflix, Disney, Amazon, Apple, HBO en Hulu, voorlopig alleen nog in de VS – zijn verwikkeld in een harde en peperdure strijd. En die belooft dit jaar alleen maar feller te worden.

Kijk naar het gevecht om de uitzendrechten van The Lord of the Rings. Volgens media in de VS bood Netflix 100 miljoen dollar voor die rechten, maar het werd afgelopen najaar overtroefd door Amazon. Dat zou 200 tot 250 miljoen dollar betalen voor de rechten van de fantasy-reeks. Op dat bedrag komen nog de productiekosten van de tv-serie, naar schatting 100 miljoen dollar.

Miljardenstrijd

Zo verandert video-on-demand: de aanbieders smijten met steeds meer geld en ze maken meer series dan ooit. Netflix, Amazon, Hulu en Apple geven dit jaar naar schatting meer dan 18 miljard dollar (15 miljard euro) uit aan ‘original content’. Dat zijn eigen series, exclusief te zien bij één dienst, om abonnees te trekken. Die 18 miljard is 30 procent meer dan wat de grote vier in 2017 investeerden, stelt persbureau Reuters in de rubriek Breaking Views.

En die investeringen blijven stijgen. In 2022 zou Amazon concurrent Netflix hebben ingehaald; Apple begint nog maar net, en Facebook en Google kijken ook gretig naar streaming-video.

Ook het aantal series blijft stijgen. Volgens topman John Landgraf van de zender FX Networks (21st Century Fox) waren vorig jaar 487 Amerikaanse series te zien – op televisie en bij Netflix en andere onlinediensten. In 2016 waren dat er 455. En in 2010 telde hij slechts 216 series. Landgraf noemt de sterke toename ‘Peak TV’; hij waarschuwt al een paar jaar voor het barsten van de tv-serie-zeepbel.

Groei stagneert

Want terwijl de productiebudgetten en het aantal series blijven stijgen, lijkt de grootste groei inmiddels uit het aantal gebruikers. In elk geval in de VS en Europa. Volgens advies- en accountancybureau PwC groeit de wereldwijde markt voor video-streaming dit jaar slechts 16 procent tot een omzet van 21 miljard dollar. Vergelijk dat met het productiebudget van de grote vier aanbieders, 18 miljard dollar. Dat is weliswaar voor online én reguliere tv, maar een bedrijfsmodel van meer investeringen en minder omzetgroei in abonnementen lijkt niet eeuwig houdbaar.

Kijk je naar Nederland dan hebben circa 2,6 miljoen van de 7,8 miljoen huishoudens een abonnement op Netflix. Het is veruit de grootste videodienst in ons land. Maar Netflix, zegt Multiscope, is hier bijna uitgegroeid. Van de niet-gebruikers heeft nog 8 procent interesse om in de toekomst een abonnement te nemen.

Versnippering

Wat merken de kijkers nu van de strijd tussen de grote aanbieders? Er komt meer keuze. Vooral in de VS, maar ook elders. In Nederland, waar kijkers grote interesse hebben in video-on-demand, zal Amazon proberen dit jaar marktaandeel te veroveren.

Maar meer concurrentie is ook: meer strijd om de beste series. En dat kan leiden tot versnippering. Nu biedt Netflix in Nederland nog een breed aanbod voor een relatief laag maandbedrag, maar als de dienst bijvoorbeeld Frozen, de Star Wars-films en andere Disney-producties definitief kwijtraakt, wordt de dienst minder aantrekkelijk voor bijvoorbeeld ouders met jonge kinderen. Wie wil telkens een nieuw abonnement afsluiten bij weer een andere dienst om die ene, gehypete serie te kunnen kijken?

Sommige Nederlandse Netflix-kijkers namen vorig jaar nog wel kortstondig een abonnement erbij op Videoland, om Twin Peaks of The Handmaid’s Tale te kijken. Maar een derde streaming-abonnement, om ook een Amazon-serie te kunnen zien, zullen velen te duur vinden.

    • Jan Benjamin