Kun je zuiver zoeken met een commercieel belang?

Google Shopping De Europese Commissie legde Google een miljardenboete op omdat het bedrijf de productadvertenties waar het zelf geld voor ontving bovenaan de zoekresultaten plaatste. Door zoekresultaten te rangschikken, krikken internetplatforms hun winstmarges op.

Het leek zo goed bedoeld, die dag dat Google-vicepresident Sameer Samat een nieuwe ‘discovery experience’ in het leven riep. Op 31 mei 2012 schreef hij een blog ter introductie van Google Shopping, de zoveelste versie van Googles prijsvergelijkingsdienst. Eerdere edities liepen niet zo goed, dus kwam Google met een nieuw idee: voortaan zouden webwinkeliers die graag prominent in Googles zoekresultaten wilden eindigen daarvoor moeten betalen. Het gevolg, volgens Samat: betere shopresultaten voor klanten, meer klandizie en verbetering van de positie van webwinkels. Google Shopping zou een zegen zijn voor het online retail-ecosysteem.

Dat pakte anders uit, weten we nu. De Europese Commissie legde Google eind juni een miljardenboete op omdat Google de productadvertenties waar het zelf geld voor ontving bovenaan de zoekresultaten plaatste. Spullen van prijsvergelijkers als Beslist.nl verschenen pas voor wie vier pagina’s had doorgescrolld. Vrijwel niemand doet dat, en dat wist Google ook wel.

Puur misbruik van economische macht, vond Europees Commissaris voor Mededinging Margrethe Vestager. „Google heeft eerlijke concurrentie én consumenten schade berokkend”, zei ze in het betoog dat de boete vergezelde. „In Europa moeten bedrijven concurreren op hun verdiensten, los van of ze online of in de winkelstraat opereren – en of ze nou Europees zijn of niet.” Vrij geparafraseerd: Google mag zichzelf geen voorkeursbehandeling in z’n eigen etalage geven – en dat het een Amerikaans gigabedrijf is, schrikt ons niet af.

Lagere positie

Maar in de onlinewereld gaat alles snel, en wie een nieuwe lucratieve strategie heeft, is marktautoriteiten als die van de Europese Commissie en dus Vestager gemakkelijk te snel af. Jaren kan het duren voordat een concurrentieprobleem op de radar van Vestager en haar collega’s verschijnt – en nog eens jaren voordat ze genoeg bewijs daarvan hebben om er iets tegen te doen.

Wie zijn de vijanden van Google in Brussel? Lees ook: De strijd tegen Google

Het onderzoek naar een voorloper van Google Shopping begon in 2010, en na een slepende bureaucratische strijd is Google nu dan toch de pineut. Maar de Shopping-zaak lijkt het topje van de ijsberg van een veel wijdverbreidere strategie waarmee internetplatforms hun winstmarges opkrikken: search result ranking, oftewel het rangschikken van zoekresultaten.

En dat is schadelijk, zeggen veel economen. Want net zoals een goed spoor- en wegennetwerk is een efficiënte zoekinfrastructuur cruciaal voor de economie. Of het nu gaat om een zoekterm op Google, een vakantieverblijf op Booking.com of een date op Tinder: het scheelt tijd en dus geld als mensen zo snel mogelijk vinden waar ze naar zochten.

iStock

Maar die ordening van zoekresultaten verloopt lang niet altijd volgens belangeloze principes, zegt Julian Wright. Hij is als hoogleraar economie aan de universiteit van Singapore gespecialiseerd in ‘meerzijdige markten’. Dat zijn platforms waarop verschillende groepen gebruikers – zoals kopers, verkopers en adverteerders – met elkaar in contact komen. Neem Booking.com, zegt hij. „Dat heeft een bindende afspraak met hoteleigenaren dat die via hun eigen website geen lagere prijs mogen aanbieden dan op Booking.com. Doen ze dat toch, dan krijgen ze een lagere positie in de zoekresultaten. En dus minder gasten.”

Dat boekingwebsites hotels op deze manier ‘straffen’ blijkt ook uit een onderzoek van economen van de Universiteit van Mannheim. Zij bekeken de prijzen en zoekresultaatposities van 6.000 Europese hotels, en concludeerden dat hotels die elders goedkoper zijn structureel een lagere positie hebben op Expedia en op Booking – ook als ze perfect aan de criteria van een potentiële gast voldoen. Niet de resultaten die het gunstigst zijn voor de zoeker worden dus voorin de etalage geplaatst, maar die waaraan het zoekplatform het meeste verdient.

De beste prijzen zijn kunstmatig hoog

„Zoekdegradatie”, noemt Oxford-hoogleraar mededingingsrecht Ariel Ezrachi dat in zijn paperWhen Competition Fails to Optimize Quality: A Look at Search Engines’. Hoe kan het toch dat zoekplatforms hun resultaten moedwillig verslechteren, terwijl concurrenten slechts één klik weg zijn, vraagt hij zich af.

Drie verklaringen heeft hij ervoor. Eén: grote platforms hebben zóveel data en gebruikers dat ze een grote voorsprong hebben op kleinere concurrenten. Twee: consumenten kunnen de kwaliteitsverschillen van zoekresultaten niet goed beoordelen. En drie: consumenten zijn gewend aan een bepaald zoekplatform, en zullen niet zo snel naar een andere gaan. ‘Googlen’ is niet voor niets een gangbaar werkwoord geworden, dat synoniem is voor ‘zoeken op internet’.

Die zaken zorgen ervoor dat grote platforms steeds groter worden, en van alles kunnen maken zonder klanten te verliezen, stelt Ezrachi. Hij windt er geen doekjes om: „We denken wel dat internet een enorme boost heeft gegeven aan concurrentie, maar in werkelijkheid worden we gewoon uitgebuit.”

En dat gebeurt niet alleen via het strategisch ordenen van zoekresultaten. Hoogleraar Julian Wright kan nog tal van manieren aanwijzen waarop internetplatforms de concurrentie buiten de deur houden, en daarmee hun eigen kas spekken. Via besteprijsgaranties bijvoorbeeld. Als site A de beste prijs belooft, hoeft site B niet eens te proberen om daarmee te concurreren op de prijs, zegt hij. En dus blijven ook de beste prijzen kunstmatig hoog.

iStock

En neem de beoordelingssystemen van veel internetplatforms. Airbnb en Amazon bijvoorbeeld moedigen gebruikers aan om recensies over elkaar achter te laten: Was het huis naar wens? Werden de spullen in goede orde ontvangen? Zo bouwen gebruikers reputaties op, wat vertrouwen wekt bij nieuwe klanten. Maar dat heeft ook een keerzijde: reputaties kunnen niet worden meegenomen naar andere platforms. Gebruikers raken ‘gevangen’ in de digitale winkel waar ze eerder zaken deden en zullen niet zo snel overstappen naar de concurrent. Een Airbnb-host kan daar niet pronken met zijn of haar hoge rating, een toerist weet zonder recensies niet wie te vertrouwen is.

Het zijn allemaal strategieën die goed lijken te zijn voor de consument, zegt Julian Wright, maar in werkelijkheid de eerlijke concurrentie deels platleggen. Dat zorgt voor hogere prijzen en/of slechtere kwaliteit.

Ondertussen hobbelen de marktautoriteiten achter de feiten aan. Want toon maar eens aan dat er gerommeld wordt met zoekresultaten, of dat een besteprijsgarantie juist tot hógere prijzen leidt. En als dat al lukt, dient de volgende anti-competitieve strategie zich alweer aan.

Toch loopt zo nu en dan een platform tegen de lamp. Zo werd Funda door de Nederlandse Autoriteit Consument & Markt (ACM) op de vingers getikt omdat het voorrang gaf aan huizen die door NVM-makelaars werden aangeboden. Het kon geen toeval zijn dat de NVM-huizen altijd bovenaan stonden: Funda is voor 90 procent in handen van NVM. Andere makelaarsverenigingen waren daarom gaan morren: Funda is een Gouden Gids voor huizen, iedereen kijkt erop, en wij worden niet gezien. De ACM gaf ze gelijk: Funda is zo’n belangrijk platform, dat bezoekers er neutraal moeten worden geïnformeerd over de huizenvoorraad. Funda paste onder druk z’n algoritme aan en geeft sindsdien de huizen van concurrerende makelaars ook een goede plek in z’n digitale etalage.

Schuiven met zoekresultaten

Ook op Google was duidelijk te zien dat de Google Shopping-resultaten structureel de topposities innamen. Het verschafte eurocommissaris Vestager de munitie om het te bestraffen: als het na de boete z’n leven niet zou beteren, dreigde een dwangsom van 5 procent van de wereldwijde dagomzet van moederbedrijf Alphabet. Eind september kwam Google daarom met een voorstel om de gemoederen te bedaren. Voortaan kunnen andere prijsvergelijkers meebieden voor een plekje bovenaan in de zoekresultaten.

Google zelf maakt een onderscheid tussen gesponsorde zoekresultaten, die na een zoekopdracht bovenin de site als blok worden gepresenteerd, en ‘organische’ zoekresultaten, die daaronder staan. De gesponsorde zoekresultaten zijn advertenties, waar op geboden kan worden. Bij de ‘organische’ zoekresultaten kan dat niet.

iStock

Het team van Vestager moet er nog even op studeren, en komt naar verwachting over twee maanden met een reactie. Maarten Pieter Schinkel, hoogleraar mededingingseconomie aan de Universiteit van Amsterdam, wil best alvast een beetje speculeren: het zou hem niks verbazen als de Commissie Googles voorstel zal goedkeuren. Als Google Shopping gewoon met z’n concurrenten moet meedingen naar een prominente plek in de zoekresultaten, dan komt de beste vanzelf bovendrijven. „En dat is de essentie van eerlijke concurrentie.”

Maar, zegt Schinkel, het maatschappelijke probleem ligt veel dieper. Google heeft met Shopping laten zien dat het zoekresultaten naar z’n eigen belangen ombuigt. Het zoekalgoritme is geheim, dus wie weet manipuleert Google wel op veel grotere schaal. Het heeft immers talloze commerciële belangen, overal in de reële economie, zegt Schinkel. „Wie garandeert mij dat Google niet alsnog ongemerkt met allerlei zoekresultaten schuift?” Als Googles activiteiten vooral goed zijn voor Google zelf zou het z’n grootste uitvinding – het geven van zuivere zoekresultaten – om zeep helpen, vindt hij. En dat geldt ook voor andere belangrijke zoekplatforms als Bol en Booking.

Zuivere zoekresultaten zijn zó belangrijk, zegt Schinkel, dat ze een publieke dienst zouden moeten zijn, zonder commerciële belangen. Een nogal utopische gedachte, dat weet hij. Maar wie weet zet de Europese marktautoriteit nog een stap verder, en eist Vestager dat juist de zoektak van Google wordt afgesplitst. Het zou een mooi precedent zijn voor anderen, volgens Schinkel. „Brussel probeert in ieder geval iets te doen.”

Vestager probeert intussen een expertpanel van de grond te krijgen voor advies over digitale markten. En ook de ACM wordt in het nieuwe regeerakkoord gemaand een speciaal digitaal team op te richten, met kennis als wapen tegen marktmacht in de interneteconomie. Of het zal helpen tegen de immer veranderende geniepige strategietjes van platforms is nog de vraag – een gewaarschuwde overheid telt in elk geval voor twee.

De auteur is 1 januari 2018 in dienst getreden van de ACM. Ze schreef dit artikel voor ze in dienst trad van de ACM.

In de Europacolumn legde Anna Gerbrandy uit dat het mededingingsrecht niet volstaat om Google eventueel kleiner te maken. Lees ook: Macht van Google is groot, maar wettelijk niet verboden

Correctie (11 januari): Aan dit artikel zijn een aanvulling van Google en een noot over de auteur toegevoegd. In het stuk stond aanvankelijk verder dat Google Shopping een aparte tak onder moederbedrijf Alphabet wordt. Dit bleek onjuist, en is weggehaald.