Column

Wat iedereen moet weten die dit jaar voor zichzelf begint

Column Ben Tiggelaar Wat is er nodig om te zorgen dat je als startende ondernemer wél voldoende klanten trekt, vraagt Ben Tiggelaar zich deze week af.

Komend jaar beginnen minstens 180.000 mensen in Nederland voor zichzelf, volgens de Kamer van Koophandel. En na een jaar is ongeveer één op de drie alweer gestopt. Belangrijke reden: te weinig klanten en dus onvoldoende inkomsten. Wat is er nodig om te zorgen dat je als starter wél voldoende klanten trekt? En wat moet je doen als je al ondernemer bent en wilt groeien?

Des te ingewikkelder je aanpak, des te minder de verkoop

De man die in de afgelopen jaren het denken over marketing en verkoop het meest heeft veranderd, is de Australische marketinghoogleraar Byron Sharp. Sharp doet met zijn team nu ruim twintig jaar onderzoek naar de vraag wat de koopbeslissingen van mensen bepaalt. Hij schreef daarover het inmiddels klassieke boek How brands grow. Hier zijn de belangrijkste lessen uit zijn werk.

  1. Maak je geen illusies over hoe klanten naar je kijken.

    Als klanten regelmatig hetzelfde merk kopen heeft dat meer met gemak en gewoonte te maken, dan dat ze een diepe emotionele relatie met je ervaren. Leuk feitje: meer dan 70 procent van de Coca Cola-drinkers koopt ook regelmatig Pepsi. Je kunt op allerlei manieren proberen de loyaliteit van je klanten te vergroten, maar dat is meestal zinloos en zonde van je geld.

  2. Maak het klanten gemakkelijk.

    Het woord dat iedereen volgens Sharp moet onthouden is: beschikbaarheid. Zorg voor mentale beschikbaarheid. Maak het zo gemakkelijk mogelijk voor mensen om aan je te denken in koopsituaties. En zorg voor fysieke beschikbaarheid: maak het zo gemakkelijk mogelijk om jouw product of dienst ook écht te kopen. In de praktijk betekent dit bijvoorbeeld dat je website feilloos werkt en naadloos aansluit op hoe potentiële klanten zoeken en kopen.

  3. Zorg dat je herkend wordt.

    Veel ondernemers willen dat we hun merk als ‘anders’ of ‘bijzonder’ zien. Volgens Sharp moet je er eerst maar eens voor zorgen dat je domweg wordt opgemerkt. Wat helpt is het consistent gebruiken van onderscheidende beelden en woorden. Denk aan de swoosh van Nike. Dit logo helpt klanten het merk te vinden in een zee van aanbod. Gebruik je creativiteit dus vooral om het gemakkelijk te maken voor klanten om aan jou te denken en je te vinden.

  4. Verspil geen energie aan wat niet werkt.

    De meeste investeringen in het ‘exclusief’ of ‘bijzonder’ neerzetten van je merk zorgen er helemaal niet voor dat specifieke doelgroepen een sterkere voorkeur voor jouw product krijgen. Sterker nog: des te ingewikkelder je aanpak, des te minder verkoop. Andersom geldt dat ook: aantrekkelijkheid en beschikbaarheid in de ogen van zoveel mogelijk mensen leiden tot meer verkoop.

Toen ik voor het eerst werd geconfronteerd met Sharps onderzoek, dacht ik: zo, dit is hard werken. Wanneer je als ondernemer wilt groeien, moet je je dag in dag uit afvragen hoe je het nóg gemakkelijker kunt maken voor de klanten in jouw markt om je producten en diensten te vinden en te kopen.

Maar ik dacht ook: fijn dat je de meeste andere marketingadviezen kunt vergeten omdat ze toch niets opleveren. Sharp zei het leuk in een recent interview tegen de website CMO.com: „De echte wereld is een gekke plek. Ze houdt zich niet aan de meeste marketingtheorieën.”