Twee keer zoveel bezoekers voor het museum als vorig jaar

100 jaar De Stijl

De grote musea en sommige kleintjes ontvingen dit jaar meer bezoekers dan ooit. Daar zat een strategie achter.

Het Centraal Museum in Utrecht nam deel aan het themajaar 100 jaar De Stijl. Foto Hagen Zeisberg

Bij Stadsmuseum Harderwijk meldde zich eerder dit jaar een oudere dame uit Virginia, Amerika. Haar Nederlandse grootouders, mailde ze, waren in de jaren vijftig buren geweest van Vilmos Huszár in Hierden. Van hen had ze zijn schilderij Hond van pluche met een pop (1957) geërfd. De pop was van haar, ze was een klein meisje in die tijd, de pluchen hond had ze van de kunstenaar cadeau gekregen. Die hond had ze nog altijd, ze stuurde een foto mee.

Museum Harderwijk hoort dit jaar thuis in een rijtje musea met ongebruikelijk hoge bezoekersaantallen, mede door opvallend veel belangstelling vanuit het buitenland. Natuurlijk, wat die aantallen betreft zijn er ook de usual suspects: Rijksmuseum, Van Gogh Museum, Haags Gemeentemuseum, Boijmans Van Beuningen. Die boekten „opnieuw een topjaar”, trokken „weer een recordaantal bezoekers” of waren in 2017 zelfs „het drukst bezochte museum van Nederland” (het Van Gogh, met 2.260.000 bezoekers). Een nieuwkomer onder de grote publiekstrekkers is er ook: Kasteel Ruurlo van de Achterhoekse miljardair Hans Melchers, dat in juni opende, „stevent al binnen een half jaar af op 120.000 bezoekers”.

Maar wat te denken van deze bezoekersaantallen?

Museum Drachten: 35.000, „bijna twee keer zoveel” als in 2016.

Villa Mondriaan in Winterswijk: 15.000, zo’n 4.000 meer dan in het openingsjaar 2011.

Museum Helmond: 50.000, „een mijlpaal”, 15.000 meer dan „ons gemiddelde” van 35.000.

Het Mondriaanhuis in Amersfoort: 45.000, „een ruime verdubbeling” van de gebruikelijke bezoekersaantallen.

En Harderwijk dus, waar de tentoonstelling Vilmos Huszár en 100 jaar De Stijl sinds mei zorgde voor „dertig tot vijftig procent” meer betalende bezoekers dan gewoonlijk, oplopend tot zo’n 17.000 eind 2017.

De tentoonstellingen in deze musea maakten deel uit van Van Mondriaan tot Dutch Design, beter bekend als het De Stijljaar. Er is een verband: Piet Mondriaan werd geboren in Amersfoort en woonde in Winterswijk, althans van zijn achtste tot zijn twintigste. Vilmos Huszár woonde de tweede helft van zijn leven in Hierden, een dorpje in de buurt van Harderwijk. In Drachten ontwierp Theo van Doesburg de geel, rood en blauwe indeling van enkele tientallen woningen (de ‘Papegaaienbuurt’, in 1922 vanwege ophef erover alweer overgeschilderd). En Helmond liet als voormalige textielstad in Werk voor een betere wereld zien hoe De Stijl ijverde voor een rechtvaardiger samenleving.

Betalen voor deelname

Wie wilde deelnemen aan het De Stijljaar, een initiatief van NBTC Holland Marketing, moest daarvoor betalen. Dat deden zes ‘marketingpartners’ (Toerisme Gelderland, Visit Brabant) en 28 ‘contentpartners’, waaronder musea als Kröller-Müller, Museum Arnhem en Centraal Museum Utrecht.

Voor hun geld kregen ze vooral promotie in de vorm van binnenlandse en buitenlandse campagnes. Museum Drachten belandde zowel in The New York Times als in de Russische Cosmopolitan. Toerisme Utrecht/Citymarketing Amersfoort, één van de zes marketingpartners, telde zelfs de geïnteresseerde verslaggevers. Speciaal voor De Stijl kwamen er „188 internationale journalisten” naar Utrecht en Amersfoort. Noord-Brabant ontving het afgelopen jaar „78.000 bezoekers met als (hoofd)reden Van Mondriaan tot Dutch Design”, samen goed voor „15 miljoen euro aan bestedingen”.

Visit Brabant deed eerder mee aan een ‘verhaallijn’ van het NBTC: Van Gogh in 2015, met extra bezoekers voor het Van Gogh Huis in Zundert en het Vincentre in Nuenen als gevolg. In 2016 was er de Bosch Grand Tour, „om Brabant als cultuurregio op de kaart te zetten”. Resultaat: 500.000 bezoekers voor de Jheronimus Boschtentoonstelling in het Noordbrabants Museum, maar ook 11.000 bezoekers voor Museum Helmond.

Er zit een idee achter. „Je moet een meerjarig programma hebben, om te voorkomen dat je terugvalt”, zegt Frank van den Eijnden van Visit Brabant. Voor 2019 is er weer „museale thematiek” voorzien: Van Gogh in het Noordbrabants Museum. „Dat is opnieuw een groot thema, waar we de kleinere musea in mee gaan trekken.”

Ook steeds meer andere regio’s en steden denken zo. De Achterhoek heeft zich voor 2018 alvast aangesloten bij de verhaallijn Kastelen en Landgoederen. Amersfoort, zegt directeur Paul Baltus van het Mondriaanhuis, „wil in de toekomst als cultuurstad te boek komen te staan”.

En De Stijl? Een aantal deelnemers aan Van Mondriaan tot Dutch Design blijft de komende jaren een bijdrage opzij zetten voor de marketing. Directeur Paulo Martina van Museum Drachten: „Ons verhaal is nu bekender. En er zijn nog genoeg mensen die kunnen denken: laat ik er dan toch maar eens heen gaan.”