Zo min mogelijk kerststress door de maaltijdbox

Het kantoor van Hello-Fresh in Amsterdam oogt als een hippe start-up – het wemelt er van de twintigers en in bijna elke hoek staan kamerplanten – maar wat ze hier voor kerst bedachten is traditioneel: hertenpeper. Vijftig jaar geleden had het ook op het kerstmenu kunnen staan.

En toch ook weer niet. Niet alleen worden de ingrediënten voor dit gerecht, van het vlees tot een blaadje laurier aan toe, komend weekend in een doos met kerstprint aan de deur afgeleverd. Ook hoeft deze stoof niet gestoofd. Of preciezer gezegd: dat stoven heeft het dan al achter de rug. Acht uur lang, in plastic verpakt, op 85 graden. Sous-vide, in keukenjargon.

Thomas van Burg zet een schaaltje met hertenpeper op tafel. Stukjes wortel en takjes peterselie geven het bruine geheel wat kleur. Van Burg, al werkzaam bij de Nederlandse tak van HelloFresh sinds het van oorsprong Duitse bedrijf hier zes jaar terug begon, is verantwoordelijk voor de inhoud van de maaltijdboxen. Hij bedacht dit recept afgelopen zomer. Voor de aardigheid is de hertenpeper, samen met wat andere gerechten uit het kerstmenu van HelloFresh, vandaag ook gekookt.

Van Burg, toch al bevlogen als hij over eten praat, wordt nóg enthousiaster als hij vertelt over de polenta – Italiaanse hartige maïsgriesmeel – die hij eigenlijk bij het stoofgerecht had willen serveren. Maar ja, „mensen kennen het niet.” Het werd aardappelpuree.

Na voorgaande kerstdiners kreeg HelloFresh „feedback vanuit de klant”, zegt Van Burg. Sommige klanten vonden dat het wel wat minder ingewikkeld mocht. Dus ging hij op zoek naar een „toegankelijker” kerstdiner.

Zo kwam ook de voorgestoofde hertenstoof tot stand. Nu hoeft de ontvanger van de kerstbox (vanaf 39,50 euro) alleen nog ui en wortel te bakken, balsamico en water toe te voegen en het geheel eventjes op het vuur te laten pruttelen. „Dit kan niet mislukken”, zegt Maartje Frederiks, baas van HelloFresh Benelux (en bij veel mensen bekend als ondertekenaar van de mailtjes van het bedrijf).

Ook de rest van de kerstbox is tot in de puntjes uitgedacht om stress te voorkomen – de chocolademousse kan een dag van tevoren de koelkast in, de spinazie en radicchio voor de salade zijn al gewassen.

‘Maartje’, de vrouw die de Hellofresh maaltijdbox samenstelt, bestaat echt. Maartje Frederiks was 26 toen ze er de baas werd. Lees ook: ‘Ik weet wat jij lekker vindt’

Gemakstaboe

De maaltijdbox is Nederland aan het veroveren. Twee op de tien Nederlanders zien zo’n box wel zitten, één op een tien heeft er ooit een uitgeprobeerd, berekende onderzoeksbureau Multiscope ruim een jaar geleden.

Het beursgenoteerde HelloFresh, de grootste wereldwijd, had in het derde kwartaal van dit jaar wereldwijd bijna 1,3 miljoen klanten die samen 33,7 miljoen maaltijden bestelden. Een jaar eerder waren dat er nog 800.000. De omzet nam toe van bijna 600 miljoen euro vorig jaar, tot al 650 miljoen in de eerste negen maanden van dit jaar.

Ook PostNL is op de markt ingesprongen. Aan huis bezorgd eten is „booming”, zegt een woordvoerder. Begin dit jaar besloot het postbedrijf de bezorging voor eten verder uit te breiden. Het bezorgt nu zeven dag in de week met daartoe speciaal ontworpen koelboxen eten en maaltijdkratten van naar eigen zeggen een dertigtal bedrijven, waaronder Marley Spoon, Mathijs Maaltijdbox en Ekomenu.

Frederiks van HelloFresh, die ruim tachtig mensen in dienst heeft in Amsterdam, zag de markt veranderen. „Een paar jaar geleden was je een kwartier bezig het concept uit te leggen. Dat is enorm veranderd. Ik durf wel te zeggen dat de maaltijdbox in Nederland een begrip geworden is.”

En dus ook met kerst. Nederland heeft dit jaar met ruim tien verschillende kerstboxen meer aanbod dan ooit. Van gourmetten met Albert Heijn tot volledig veganistisch met Ekomenu. Albert Heijn, die ook een ‘gewone’ vier-gangen-box bezorgt, zag de verkoop met zo’n 20 procent toenemen ten opzichte van 2016.

Wat verklaart het succes van de maaltijdbox? Jon Verriet, promovendus aan de Radboud Universiteit, wijt dat aan de na-weeën van het ‘gemakstaboe’. Verriet deed onderzoek naar de geschiedenis van gemaksvoeding en kant-en-klaarmaaltijden.

Tot ver in de jaren zeventig was koken de taak van de huisvrouw: als de man ’s avonds thuis kwam uit werk had zíj de maaltijd op tafel. „De maatschappelijke logica was: als je als huisvrouw toch de hele dag thuiszit, waarom kook je dan niet gewoon?” Een gemakstaboe, dus. „Een prachtige term is dat”, vindt Verriet.

Niet dat er helemáál geen kant-en-klaar-eten bestond. In de negentiende eeuw waren dat bijvoorbeeld blikken met aardappels, groente en vlees. En na de Tweede Wereldoorloog werden ook nasi en bami ingeblikt. „Dat was handig als de man onverhoopt een keer alleen thuis was. Of misschien als je als student alleen op je kamer zat. Want alleen dán was het oké als je niet zelf kookte.” Eten uit blik, dat was „luie wievenkost”, en slecht voor het huwelijk bovendien.

Door onder meer groeiende welvaart en maatschappelijke en technologische ontwikkelingen verschoven onze ideeën van ‘aanvaardbaar gemak’ wel, zegt Verriet. „Honderd jaar geleden was het gemak dat brood voor je werd gebakken, en dat boter voor je werd gekarnd.” Wie ziet gekochte boter of brood tegenwoordig nog als gemak?

Maar, zegt Verriet: „Ik denk dat we nog steeds met onszelf aan het onderhandelen zijn wat toegestaan is wat betreft gemak. Echt helemaal niks doen mag niet, zeker niet met kerst.”

Naast gemak proberen de makers van maaltijdboxen nog iets anders te bieden: een goed gevoel. HelloFresh belooft 200 gram groente per persoon en let desgewenst zelfs op de lijn, met maaltijden van ongeveer vijfhonderd calorieën. Al gaat het kerstmenu de 200 gram groente niet halen.

Krat wordt box

Een andere aanbieder van het eerste uur, De Krat, promoot ‘eerlijk eten’. Het bedrijf, vier vaste medewerkers, een inpakploeg en aantal freelancers groot, houdt kantoor op een hoekpandje in een chique Amsterdamse woonwijk. Het heeft een kleine 2.000 ‘actieve’ klanten door het hele land – daar zitten zowel mensen tussen die wekelijks als maandelijks een krat bestellen.

Het kantoor van De Krat bestaat uit een paar bureaus, een keuken en een grote houten tafel die hier toevallig terechtkwam, maar nu een belangrijke rol speelt in de styling: hij dient als achtergrond van alle maaltijdfoto’s. Op dinsdag en woensdag wordt hier gekookt voor toekomstige maaltijdboxen. Na het koken gaat het eten meteen op de foto. Daarna mogen de aanwezigen proeven en commentaar geven. „We doen alles zelf,” zegt Tessa Venker, verantwoordelijk voor inhoud en inkoop. „Al doende leert men. Al blijft het lastig om een gehaktbal mooi op de foto te krijgen.”

De Krat-oprichter Eefje Brugman was de eerste die in Nederland begon met het thuisbezorgen van een krat vol seizoenseten met optionele recepten, voor mensen die niet meteen wisten wat je nu met een knolselderij moet aanvangen. Een paar jaar later ging ook De Krat in de maaltijdboxformule: het kwam met kratten waar volledige gerechten plus receptkaarten inzaten. Nog steeds met seizoensproducten, veel groente en bewust met weinig vlees.

Is het voor zo’n kleine speler als De Krat moeilijk overeind te blijven in het marketinggeweld van aanbieders als HelloFresh? Juist niet, zegt Eline Snoeijer, die de marketing doet. „HelloFresh heeft in zekere zin de markt voor ons geopend en het concept maaltijdbox bekendheid gegeven.” En De Krat wíl ook helemaal geen HelloFresh zijn, zegt ze. „Te onpersoonlijk.”

Voor de vrouwen van De Krat is het kerstmenu dit jaar een bijzondere, omdat oprichter Eefje Brugman er nog over meegedacht heeft. Zij overleed in oktober plotseling, op 49-jarige leeftijd.

Na het overlijden van De Krat-oprichter Eefje Brugman publiceerde NRC deze necrologie: ‘Ze kon alles kwijt in haar maaltijdbox’

Samen bedachten ze een kerstmenu mét en zonder vlees. De vega-showstopper is een linzencake met wortelpeterseliemousseline. Maar hoewel ruim een kwart van de gewone kratten zonder vlees of vis is, is de kerstkrateter – net als die van HelloFresh trouwens – traditioneler. De vegetarische box verkoopt met kerst een stuk minder dan normaal.

Voor de vleeseters koos De Krat voor gekonfijte Veluwse eendenbout, óók met wortelpeterseliemousseline. Handig als de helft van de gasten vega is, en de andere helft niet.

Ook De Krat zet dus in op zo min mogelijk kerststress. Twee jaar geleden was rosbief het hoofdgerecht en dat zal het niet snel nog een keer zijn. „Rosbief moet op het moment suprême namelijk precies roze genoeg gebraden worden”, zegt Venker. De Veluwse gekonfijte eendenbout van dit jaar is zo goed als zorgenvrij. „Dat hoef je op het moment zelf alleen nog maar even op te warmen.”