Nieuwe en oude media omhelzen elkaar bij Hashtag Awards

Hashtag Awards

Veel adverteerders steken hun geld liever in onlinevideo dan in traditionele media. Maar wat nu een goede video is, blijft nog onduidelijk. Ook deze week bij de uitreiking van nieuwe vakprijzen.

Vlogger Ismail Ilgun, hier in 2016, won een Hashtag Award voor de videoserie Achter Buurten die hij maakte voor het AD. Foto Merlijn Doomernik

Afgaand op het aantal prijsuitreikingen gaat het goed met de Nederlandse onlinevideowereld. Er waren al de Veed Awards voor de beste YouTubers en de Dutch YouTube Gathering (DYTG), ‘hét evenement voor iedereen die van onlinevideo houdt’. In maart strijkt bovendien voor de tweede keer de Europese editie van de Amerikaanse onlinevideobeurs Vidcon neer in Amsterdam.

Aan dat rijtje kan nu de Hashtag Awards worden toegevoegd. „De Oscars van de onlinevideo”, aldus DYTG-organisator Koen Dulfer. Een vakjury, niet het publiek, kiest de winnaars. Dát was er nog niet in de de Nederlandse onlinevideowereld. In twaalf categorieën werden maandag in Amsterdam prijzen uitgereikt – de jury ontving 147 inzendingen.

Maar wat moet je doen om er een te winnen? Wat is het geheim van de perfecte onlinevideo? Wie het de internetsterren zelf vraagt, komt enigszins bedrogen uit. Gouden regels zijn er niet. „Je moet gewoon doen wat je leuk vindt”, zegt OnneDi, meer dan 600.000 volgers op YouTube, tijdens de prijsuitreiking. Volgens Kwebbelkop, meer dan zeven miljoen volgers en aangekondigd als ’s werelds bekendste krullenbol, moet je vooral „heel hard werken”, en „niet bang zijn”. Ook gehoord: „Je moet vooral veel geluk hebben.”

America First, the Netherlands Second van Zondag met Lubach won ook een Hashtag Award:

Innige omhelzing

Naast een keur aan internetsterren is op de rode loper van het Amsterdamse Compagnie Theater een bonte verzameling van videomakers, televisieproducenten, reclamemensen en investeerders te vinden. De drie media- en marketingbedrijven die de Hashtag Awards hebben opgezet – Hot Pepper, AmstelWorks en EIK – willen „het verschuivende medialandschap een podium bieden”.

Die opzet lijkt geslaagd. RTL, Endemol, Persgroep: ze zijn allemaal vertegenwoordigd. Als de samenstelling van de genodigden iets bewijst, is het dat de grenzen zijn vervaagd tussen tv en doe-het-zelf-filmpjes op het web.

De onlinevideogemeenschap is verzeild geraakt in een innige omhelzing met de traditionele media – of het nu gaat om journalistiek, entertainment of reclame. Waar die verstrengeling precies toe leidt, is minder helder. De media zijn volop in beweging, zoveel is duidelijk. Maar in welke richting?

Schokkerige beelden

Vijf jaar geleden maakten de meeste YouTubers nog schokkerige beelden met hun eigen telefoon, vertelt Bob ten Berge van RTL’s onlinetak MCN. „Voor een deel hebben ze daar hun populariteit aan te danken: het is authentiek. Fans kunnen zich daardoor gemakkelijk met hun helden identificeren.”

Iedereen kan een video maken, zegt jurylid Kiki Bours, programmamanager bij Telegraaf-videokanaal VNDG. „Maar niet iedereen is even creatief.” Originaliteit en kwaliteit, dat is waar Bours naar kijkt. „En bereik, natuurlijk.” Want alle creatieve bedoelingen ten spijt, uiteindelijk stappen mediabedrijven – en hun adverteerders - vooral in onlinevideo om hun bereik te vergroten. Door relatief onontgonnen doelgroepen aan te spreken, bijvoorbeeld. Bours: „Online kun je voor elke niche wat wils maken. En dus iedere doelgroep bereiken.”

Het houtje-touwtje-gehalte dat YouTubevideo’s ooit kenmerkte, is nagenoeg verdwenen. Volgens Ten Berge (RTL) kunnen adverteerders niet meer heen om zogeheten ‘influencer marketing’: daarbij besteedt een Online Bekende Nederlander aandacht aan een product of dienst. Aan deze vorm van (sluik)reclame worden steeds serieuzere bedragen aan besteed. Dat geldt niet alleen voor influcencer-campagnes, maar voor onlinemedia als geheel.

Uit een overzicht van onderzoeksbureau Nielsen blijkt dat 50 procent van alle netto mediabestedingen naar onlinemedia gaan (netto betekent inclusief kortingen voor grote adverteerders). In 2011 was dat nog 26 procent. De uitgaven aan print (kranten, huis-aan-huisbladen en tijdschriften) zakten in die periode juist fors (van 36 procent naar 16 procent), terwijl de bestedingen in de audiovisuele media (radio, tv, bioscoop) redelijk stabiel bleven, rond 30 procent.

De stijgende bedragen in de onlinemedia gaan vooral naar giganten als Facebook en Google, nuanceert Berry Punt van Nielsen. Maar dan nog is er ontegenzeggelijk een geldverschuiving gaande van print naar onlinemedia. De gevolgen daarvan zijn op de Hashtag Awards te zien.

Gelikter

De samenwerking van YouTubers met grote adverteerders en mediabedrijven leidt volgens Ten Berge (RTL) tot een rappe professionalisering van hun content. En dat gaat volgens hem niet ten koste van de authenticiteit. „De volgers groeien met de influencers mee. Ze passen hun verwachtingen aan, raken vanzelf gewend aan geliktere producties. De meeste onlinevideo’s kunnen zo op TV.”

Dat gebeurt dan ook in toenemende mate. Met populaire YouTubers proberen traditionele media nieuwe doelgroepen aan te boren. Een van de winnaars van een Hashtag Award, StukTV , bedankte de jury – en hun sponsor – middels een videoboodschap. Zelf zaten de mannen in het buitenland voor de opnames van een televisieprogramma.

Ze waren niet de enigen die fysiek ontbraken. Afwezig waren onder anderen alle genomineerden in de categorie ‘beste social-mediamoment’: Linda de Mol, Enzo Knol en Arjen Lubach. De voormalige treitervlogger Ismail Ilgun, die nu video’s maakt voor het AD, was er wel. Hij won in de categorie ‘beste onlinevideo’. Hij gebruikte zijn dankwoord om naast zijn producenten en partners ook de Vomar te bedanken. Voor die supermarkt in Zaandam hing Ilgun vroeger altijd rond.

Terwijl steeds meer YouTubers op tv verschijnen, gebeurt het omgekeerde ook. Stylist Fred van Leer, die zijn bekendheid dankt aan de televisie, werd met zijn YouTube-serie ‘In bed met Fred’ genomineerd voor een Hashtag Award. De prijs voor ‘beste social media moment’ ging naar het ‘Netherlands second’-filmpje van Zondag Met Lubach. Gemaakt voor TV, door een professionele televisieredactie, maar een wereldwijde hit dankzij YouTube.

Logisch dus dat ook vertegenwoordigers van ‘de oude media’ hier een kijkje komen nemen. Eén van de prijsuitreikers is Giel Beelen, koud afgekoeld van zijn ‘roast’ op de televisie. „De mensen hier zijn échter dan in de radio- en televisiewereld”, vindt Beelen. „Natuurlijk gaat het hier ook om geld verdienen, maar het begint toch met home made producties. Dat heeft iets romantisch.”

Correctie (21 december 2017): In een eerdere versie van dit stuk stond dat Zondag met Lubach de award voor ‘beste nieuwsvideo’ won. Dit is niet correct. Het programma won de prijs voor ‘beste social media moment’.

    • Daan Kool