Zo wil Google van de adblockers af

Adblockers

Google gaat in browser Chrome automatisch bepaalde typen advertenties weren. Zo hoopt het bedrijf dat consumenten minder geneigd zullen zijn om adblockers te installeren – en trekt het nóg meer macht naar zich toe.

Met de Chrome-extensie Green Screen kun je online advertenties vervangen voor afbeeldingen van bloemen. Beeld Green Screen

De discussie over adblockers was jarenlang overzichtelijk. Aan de ene kant staan de internetgebruikers, voor wie programmaatjes die automatisch online advertenties blokkeren vooral voordelen hebben. Geen opdringerige reclames meer, kortere laadtijden, minder datagebruik. Aan de andere kant staan techbedrijven en adverteerders, die door adblockers inkomsten mislopen.

Maar nu wordt de kwestie ingewikkelder. ’s Werelds grootste advertentieverkoper Google kondigde afgelopen zomer aan zelf advertenties te gaan blokkeren. Begin 2018 (de exacte datum is nog niet bekend) krijgt Googles Chrome-browser een standaard ingebouwde filter tegen bepaalde vormen van online reclame.

Internetgebruikers moeten nu nog zelf een adblocker downloaden door een extensie in hun browser te installeren. Straks gebeurt het blokkeren van sommige advertenties bij Chrome automatisch. Daarmee maakt Google advertenties filteren in één klap mainstream. Volgens onderzoek van Pagefair, een bedrijf dat uitgevers helpt om adblockers te omzeilen, blokkeert nu 17 procent van de Nederlanders advertenties. 46 procent van de Nederlanders gebruikt Chrome, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Statcounter. Daarmee is Chrome met afstand de populairste browser.

Waarom zou Google, dat afhankelijk is van advertentie-inkomsten, online reclames tegenhouden? En wat zijn de gevolgen voor de internetgebruiker?

Alleen de meest irritante advertenties

„De langetermijnvoorspellingen voor online reclame zijn niet goed”, zegt Michael Todd aan de telefoon vanuit Londen. Hij is bij Google verantwoordelijk voor het onderhouden van relaties met de advertentie-industrie.

Volgens hem raken internetgebruikers online advertenties beu. Dat zou vooral komen door zeer verstorende online reclames, die bijvoorbeeld onaangekondigd muziek beginnen te schellen. Juist na zo’n slechte advertentie-ervaring zouden internetgebruikers besluiten een adblocker te installeren, zegt Todd. „Daar is slechts één slechte ervaring voor nodig.”

Het probleem van Google en adverteerders is dat een adblocker vaak alle reclames tegenhoudt. De aangekondigde filter van Google blokkeert alleen zeer verstorende advertenties. Zo krijgen gebruikers de alleropdringerigste reclames niet meer te zien en voelen ze minder noodzaak om een adblocker te installeren, hoopt Google. Het bedrijf is ervan overtuigd dat veel internetgebruikers wél op relevante advertenties zitten te wachten.

De typen reclames die Google gaat blokkeren, worden gedefinieerd door de Coalition for better ads. Dat is een groep belanghebbenden die online reclame willen verbeteren. Google is lid, net als grote adverteerders als Unilever en Procter & Gamble en de Nederlandse branchevereniging voor digitale marketing IAB. Internetgebruikers in Europa en Noord-Amerika storen zich volgens de coalitie het meest aan pop-ups, knipperende animaties, advertenties die onverwachts geluid maken en reclames die een site een paar seconden blokkeren. Er ligt nu een lijst met de twaalf meest irritante advertentievormen.

Lees ook het achtergrondstuk over adblockers: Wie lust er nog advertenties?

Google vergroot zijn macht

On the record zijn mediabureaus en adverteerders blij met de maatregelen die Google neemt. „Google springt op de bres voor consumenten. Dit initiatief verbetert de gebruikerservaring. Wij juichen dat toe”, zegt Denis van Leeuwen. Hij werkt voor Carat, een mediabedrijf dat onder meer online-advertenties voor Oreo en Philips verspreidt. Advertenties moeten volgens hem de aandacht trekken omdat ze relevant zijn, niet omdat ze opdringerig zijn. Dat doet hij bijvoorbeeld door advertenties in „de juiste omgeving” te plaatsen. Advertenties voor een roomkaasmerk plaatst hij alleen op sites over eten en koken.

Maar off the record zeggen mediabedrijven en adverteerders ook dat het typisch iets is voor een groot techbedrijf als Google om in één klap zo’n grote verandering door te voeren. Voor de online advertentiewereld staat er veel op het spel: Nederlandse bedrijven gaven in de eerste zes maanden van dit jaar 954 miljoen euro uit aan online reclame, tegen 432 miljoen aan tv-spotjes. Meer dan de helft van dat bedrag (60 procent) gaat naar slechts twee bedrijven: Google en Facebook, de twee grootste advertentieverkopers ter wereld.

Met de nieuwe adfilter vergroot Google zijn macht op de advertentiemarkt. Google weet waarop gezocht wordt; bepaalt welke advertenties waar op het web te zien zijn; meet de effecten van reclame. En het bedrijf blokkeert straks dus ook verstorende advertenties. „Dat betekent dat alle anderen nog minder controle krijgen”, zei Global Business Director Meagan Lopez van The New York Times daarover tegen advertentienieuwssite Digiday. Want wat nu als Google straks bepaalt dat er nog veel meer verstorende reclames geblokkeerd moeten worden? In theorie kan het bedrijf de duimschroeven eigenhandig aandraaien.

Met de adfilter in Chrome hoopt Google de groei van adblockers te stoppen, schreef The Wall Street Journal begin dit jaar. Want de adblockerwereld kent, net als de online advertentiewereld, twee grootmachten. Adblock, vooral populair in browsers Chrome en Safari, heeft naar eigen zeggen meer dan veertig miljoen gebruikers. Adblock Plus (niet gerelateerd aan Adblock) is vooral populair bij Firefoxgebruikers en heeft meer dan honderd miljoen gebruikers.

Ironisch genoeg, schreef Digiday, betaalt Google (net als andere grotere advertentienetwerken en sites, zoals Amazon) deze adblockers om geblokkeerde advertenties alsnog aan adblockgebruikers te tonen. Kosten waar Google graag van af wil.

Advertenties van webshops die je wekenlang achtervolgen zullen blijven

Wekenlange achtervolging

Voor Chromegebruikers zal er volgend jaar waarschijnlijk niet veel veranderen. Grote uitgevers werken al zelden met de irritantste reclamevormen, omdat het bezoekers van hun sites wegjaagt.

Wat wel zeker is: de nét iets minder irritante reclamevormen zullen voorlopig blijven. Zoals de niet-doorspoelbare vijftien seconde lange reclames die voor YouTubevideo’s worden getoond. Google kondigde eerder wel aan dat advertenties van een halve minuut die niet doorgespoeld kunnen worden vanaf volgend jaar van YouTube verdwijnen. Ook de advertenties van webshops die je na een bezoek nog wekenlang achtervolgen – een vervelende maar effectieve reclamemethode – zullen blijven.

Voor wie echt wil, blijft het ook in de nieuwe Chomeversie mogelijk een externe adblocker te downloaden.