Alle hens aan dek – 3FM’s Serious Request móét succes worden

Maandag begint 3FM’s goededoelenactie Serious Request. De marathonuitzending vanuit het Glazen Huis in Apeldoorn moet een succes worden voor de geplaagde zender.

3FM-dj’s Angelique Houtveen, Sander Hoogendoorn en Domien Verschuuren zitten vanaf maandag 18 tot en met zondag 24 december in het Glazen Huis. Foto Jeroen Jumelet/ANP Kippa

Maandag begint 3FM’s goededoelenactie Serious Request op het Marktplein in Apeldoorn. Drie dj’s van de zender, Sander Hoogendoorn, Angelique Houtveen en Domien Verschuuren, laten zich tot Kerstavond zonder eten opsluiten in het Glazen Huis en zijn 24 uur per dag te volgen via de zender, en 101TV. 3FM zamelt daarmee geld in voor het Rode Kruis, dit jaar in het bijzonder voor door crises verscheurde families.

Het gaat niet goed met 3FM. De luistercijfers blijven dalen en grote veranderingen in de programmering hebben daar de afgelopen maanden en jaren geen halt toe kunnen roepen. Volgens de meest actuele luistercijfers heeft de zender een marktaandeel van 4 procent – vorig jaar rond deze tijd nog 6,3 procent – en is daarmee de tiende zender van het land, gelijk met Veronica en ruim onder Radio 10.

1 Hoe staat Serious Request er eigenlijk voor?

Uiteindelijk gaat het om het opgebrachte bedrag voor het Rode Kruis, en dat wordt elk jaar minder. In 2004 begon 3FM met de actie en haalde men 915.000 euro op. Een jaar later werd het 2,2 miljoen, mede dankzij 1 miljoen euro van de Nederlandse regering, die tot en met 2009 een bedrag doneerde (in 2009 3 miljoen euro). In 2012 was de top bereikt, met bijna 14 miljoen euro voor de terugdringing van baby-sterfte. Een jaar later daalde dat naar 12,3 miljoen en sindsdien zijn de inkomsten verder gedaald. Alleen afgelopen jaar wist 3FM de opbrengst – mede dankzij de nagellak-actie van de zesjarige Tijn – te handhaven ten opzichte van het jaar ervoor, op 8,7 miljoen euro.

2 Waarom werd de opbrengst minder?

Dat is niet bekend, maar wel dat de actie het afgelopen jaar minder luisteraars trok dan voorgaande jaren. En dat terwijl december sinds 2010 een topmaand was voor 3FM. Dat kwam, zei directeur NPO Radio en (inmiddels) interim zendermanager bij 3FM Jurre Bosman destijds, omdat mensen nog moesten wennen aan de nieuwe programmering die in september 2016 was ingevoerd.

Ook de kritiek op de actie wordt steeds sterker. Het is een commerciële show geworden waar bedrijven over de rug van het goede doel in the picture proberen te komen, klinkt het. De dj’s zouden vooral met hun eigen ‘opoffering’ bezig zijn. Bekende Nederlanders die op bezoek komen om de actie te steunen, zouden nét toevallig een boek, single of programma te promoten hebben.

Gasten die blijven slapen in het Glazen Huis dit jaar zijn Robert ten Brink (die op 24 december een All You Need is Love-special van 3,5 uur presenteert), Jan Kooijman (die een dag voor zijn verblijf in het Glazen Huis bekend werd, een nieuwe tv-programma voor februari aankondigde) en presentatrice Marieke Elsinga, die net begonnen is als nieuwe verslaggever bij RTL Boulevard.

Dj Angelique Houtveen, dit jaar Glazen Huis-bewoonster, reageerde vorige maand op die kritiek in NRC dat elke euro er één is. Ondertussen denkt de zender na over hoe de actie zo integer mogelijk uit te voeren, maar het goede doel heiligt uiteindelijk de middelen.

3 Hoe zijn de vooruitzichten voor dit jaar?

Als een nieuwe programmering waaraan luisteraars moeten wennen de reden voor minder betrokkenheid was, dan belooft dat weinig goeds voor dit jaar. Ook nu is de 3FM-programmering nog geen vier maanden geleden flink op de schop gegaan. In de middag hebben dj’s Eva Koreman (BNNVARA) en Angelique Houtveen (KRO-NCRV) een eigen programma gekregen en is het duo Mark van der Molen en Rámon Verkoeijen naar de late middag geschoven – het belangrijke ‘driving hour’. Frank van der Lende is juist naar het weekend gezet, en corryfee Giel Beelen is helemaal verhuisd, die zit nu bij Veronica. Ook Annemieke Schollaardt is vertrokken, naar Radio 2.

Duidelijk is ook dat de sponsoring vooraf tegenvalt. De gemeente Apeldoorn zit met een gat in de begroting voor het evenement. Net als Breda vorig jaar, waar Serious Request 400.000 euro duurder uitpakte voor de gemeente, mede door hoge beveiligingskosten. In 2014 klaagde een groep horeca-ondernemers in Haarlem dat Serious Request een financiële tegenvaller voor hen was.

4 Ligt het aan 3FM?

Radio in het algemeen heeft de laatste jaren aandacht ingeleverd. Niet veel, maar vorig jaar daalde het gemiddelde aantal luisteraars voor het derde jaar op rij. De tijd waarin radio wordt geluisterd, daalde voor het vierde jaar op rij, naar 2 minuten en 47 seconden per uur. Vooral thuis wordt minder radio geluisterd, en kiest men voor Spotify, Netflix of ander entertainment.

5 Maar een zender als Radio 2 stijgt juist, hoe kan dat?

Het opvallendste verschil is dat die zender juist grote dj-namen aan de programmering heeft toegevoegd. De zender kreeg er bekende dj’s bij als Ruud de Wild, Gerard Ekdom en Paul Rabbering. 3FM moet het van oudsher hebben van jong, wat onbekender talent, maar de bekendere namen die er zaten, zagen ze vertrekken. Het begin van de daling in luistercijfers valt niet toevallig samen met het vertrek van dj’s Coen Swijnenberg en Sander Lantinga naar 538. Na hen vertrokken Ekdom en Timur Perlin naar Radio 2, en afgelopen september Giel Beelen. Met het jonge talent dat 3FM heeft wordt snel geschoven. Frank van der Lende, die in juni 2015 Coen en Sander opvolgde in de middag, werd in 2016 nog goed genoeg bevonden om in het Glazen Huis te gaan zitten, maar is nog geen jaar later terug geschoven naar het weekend.

Het is wel zo dat de luistercijfers alleen zijn gebaseerd op mensen die zeggen naar de zender te luisteren. Andere manieren van bereik zijn niet meegerekend. Jurre Bosman zei in januari in NRC dat de Serious Request/editie van 2016 meer mensen bereikte dan het jaar ervoor, via sociale media, de site en tv en radio: 9,9 miljoen mensen in totaal, 300.000 meer dan 2015. Het bereik voor 2015 lag acht jaar lang boven de 10 miljoen, in 2013 zelfs op 12,3 miljoen mensen.

6 Wat is de aanpak dit jaar?

Alle hens aan dek. Mede dankzij een interview in NRC van de onlangs gestopte 3FM-dj Roosmarijn Reijmer zijn vrouwen op de radio een veelbesproken thema en was ook het gebrek aan vrouwen in het Glazen Huis moeilijk houdbaar. Nu, na acht jaar, is er met Houtveen weer een vrouw in de hoofdrol van de actie.

Opvallend is dat de NPO dit jaar ook de andere publieke radiozenders inzet. Op het succesvolle Radio 2 wordt voor het eerst ook aandacht gevraagd voor Serious Request. En op de slotdag presenteren dj’s van NPO Radio 1, 2, 4 én 5 mee vanuit het Glazen Huis.

Dan wordt ook extra energie gestoken in het betrekken van jongeren, de groep die het meest afhaakt bij 3FM. Dit jaar is er voor het eerst een YouTube-fandag tijdens Serious Request, waarop fans van zeventien YouTubers onder wie NikkieTutorials, Cinemates, OnneDi en Beautynezz, hun idolen kunnen ontmoeten. Tegen betaling natuurlijk, een kaartje kost 10 euro en de opbrengst gaat naar de 3FM-actie.

Correctie (17 december 2017): In een eerdere versie van dit stuk stond dat de Serious Request-editie in Breda de gemeente „400.00 euro” extra heeft gekost. Het gaat om 400.000 euro.

    • Peter van der Ploeg