Met tweetgrap zegt Netflix: wij weten alles over u

Gebruikersdata

Netflix maakte een grap op Twitter over gebruikersdata. Dat leverde kritiek op. De videodienst weet wat miljoenen mensen kijken.

Met een tweet herinnerde Netflix zijn gebruikers er maandag aan dat de online videodienst wéét wat je kijkt. Het Amerikaanse streamingbedrijf twitterde: „Aan de 53 mensen die de afgelopen 18 dagen elke dag naar A Christmas Prince keken: Wie heeft je gekwetst?”

Het bericht zorgde voor gegrinnik, maar vooral voor verontwaardigde reacties. Dat Netflix gebruikersdata verzamelt en inzet, weten de meesten wel. Maar mag het bedrijf die gegevens ook gebruiken om reclame te maken?

A Christmas Prince, de nieuwe film die onderwerp van de tweet was, is niet zomaar gekozen. De in de sneeuw eindigende romantische komedie (een Amerikaanse journaliste wordt naar een Europees hof gestuurd voor een primeur over een knappe prins) is een eigen productie, waar de afgelopen weken veel reclame voor is gemaakt. Ook op de keuze voor juist die film volgde kritiek. Moet Netflix zich geen oprechte zorgen maken over gebruikers die zo vaak naar een feelgood-film kijken, in plaats van er grappen over te maken?

Maar de toon van de tweet past binnen de communicatiestrategie van de videodienst: menselijk en luchtig, alsof het account wordt onderhouden door een gevatte fan (merken als McDonald’s en Coolblue werken op dezelfde manier). Achter zulke spontaan ogende berichten zit een uitgebreide pr-strategie. Het account @NetflixUS heeft meer dan vier miljoen volgers op Twitter en is een serieuze plek voor promotie.

De tweet van Netflix doet denken aan een reclamecampagne van Spotify. De muziekstreamingdienst hing vorig jaar in veertien landen (niet in Nederland) posters met weetjes over gebruikersdata op. Op een Britse poster stond: „Lieve 3.749 mensen die ‘It’s the End of the World as We Know It’ hebben geluisterd op de dag na het Brexit-referendum: hou vol.” In New York hing een billboard met nog veel specifiekere informatie: „Lieve persoon uit de theaterbuurt die 5.376 keer naar de Hamilton-sountrack luisterde. Kun je ons tickets bezorgen?”

Netflix, dat wereldwijd meer dan honderd miljoen gebruikers heeft, reageerde gevat op de reacties die de tweet opleverde. „Plotseling ben ik bezorgd over wat Netflix van onze Teen Titans-kijkgewoonte denkt”, twitterde de Canadese hoogleraar public relations Jessica Langer. „No you’re fine”, antwoordde Netflix. De streamingdienst heeft verder niet op de commotie gereageerd. In 2015 reageerde Netflix wel op een soortgelijke kwestie: „Het is meer een algoritme dat een grote pool van anonieme data bekijkt en sorteert. Niemand kijkt naar je individuele geschiedenis.”

Maar wat weet Netflix dan?

Netflix weet wat je kijkt, waar je kijkt, hoelang je kijkt, wanneer je een video op pauze zet, of juist doorspoelt. Netflix weet ook dat gebruikers in het weekend langer zoeken naar een nieuwe film of serie. Doordeweeks is de kans groter dat iemand verder kijkt naar iets wat al bekend is en makkelijk wegkijkt, zoals Modern Family of Gilmore Girls. Al die gegevens gebruikt de streamingdienst onder meer om de startpagina van een Netflix-gebruiker te personaliseren.

Netflix wil nog veel verder gaan met die suggesties, zei hoofd innovatie Carlos Gomez-Uribe (inmiddels werkzaam bij Facebook) vorig jaar tegen zakennieuwssite Business Insider. „Een realistisch scenario is dat je straks Netflix opstart en dat de video die je wilt zien automatisch begint te spelen. En als je dat niet wilt, moet je misschien één of twee keer doorklikken tot een video die je echt, echt heel graag wilt zien.”