Hoe je in de supermarkt voortdurend gefopt wordt

Voeding Onze smaak is op talloze manieren te manipuleren. In de supermarkt word je voortdurend gefopt door gastrofysici.

Foto Lieke Janssen

Charles Spence komt aanlopen in een rode broek. De experimenteel psycholoog aan de Universiteit van Oxford draagt altijd rode broeken. Omdat hij weet dat rodebroekendragers gemiddeld aardiger gevonden worden. Onbedoeld – hoewel, zou Spence zoiets onbedoeld doen? – bewerkstelligt hij nog iets met zijn rode broek. Hij voldoet aan de verwachting van de interviewer die al had gelezen dat Spence altijd rode broeken draagt. Dat vinden mensen prettig, dat een verwachting wordt ingelost.

Charles Spence – hij lijkt een beetje op Dr. Phil – weet hoe belangrijk zo’n indruk is, hij weet alles van de zintuigen en hun onderlinge wisselwerking. Hij is gespecialiseerd in de factoren die de ‘multizintuiglijke’ ervaring bij het eten en drinken beïnvloeden – de gastrofysica. Niet alleen wat je proeft en ruikt, maar ook wat je ziet en hoort, bepalen de smaak. En dan zijn er nog allerlei andere factoren, zoals herinneringen, de cultuur waarin je opgroeit, het moment waarop je eet en met wie en je ‘gut’ – het Engelse woord dat niet alleen ‘darmen’ maar ook ‘onderbuik’ kan betekenen. Smaak is perceptie.

Zijn reputatie was gevestigd toen hij aantoonde dat chips beter smaken als ze goed kraken. In zijn net in het Nederlands vertaalde boek Gastrofysica beschrijft hij talloze experimenten die laten zien hoe ons brein te manipuleren is bij wat we eten, en hoe de voedingsindustrie daar gebruik van maakt.

Als je Charles Spence vraagt welke smaken hij zich uit zijn kindertijd herinnert, zegt hij: „Geen enkele waarschijnlijk.” Het geheugen is onbetrouwbaar, en smaakherinnering is helemaal glad ijs. Proust dacht misschien dat hij precies wist hoe vroeger de madeleines gedoopt in bloesemthee smaakten, maar de kans is klein dat die herinnering accuraat was.

Eten dat je gefotografeerd hebt, smaakt zelfs beter

Spence (48) weet nog wel wát hij vroeger at. Hij is van de magnetrongeneratie. Van de kant-en-klare curry’s en de aardappelpuree. En op zondag was er, traditioneel in het Verenigd Koninkrijk, roast beef. „Op mijn dertiende kocht ik voor het eerst allerlei Indiase kruiden en begon ik met koken.” Of zijn voorliefde voor pittig eten aangeboren is of door het experimenteren ontstond, weet hij niet. „Wat wel opvallend is, is dat spicy nu zo populair is, vooral onder jonge mannen.” Hoe meer chilipepers je kunt eten, hoe stoerder. „Het schijnt dat een voorliefde voor pittig eten samengaat met een extremere leefstijl”, al betrekt Spence dat niet op zichzelf.

Hij weet nog goed dat hij voor het eerst at bij de Fat Duck, het driesterrenrestaurant van chef Heston Blumenthal dat krankzinnig theatrale gerechten serveert, zoals Sound of the Sea, waarbij het zilte van de oesters wordt versterkt door het geluid van krijsende zeemeeuwen en een ruisende branding. Of een gelei die door de serveerster met een lepeltje gevoerd wordt alsof je een peuter bent. „De eerste keer was het bijzonderst, omdat ik nog nooit zoiets had meegemaakt.”

Totaalbeleving

Het eerste-keer-effect geldt ook voor andere eetervaringen. Het eerste hapje van een reep, de eerste slok van een biertje zijn objectief niet anders dan de daaropvolgende, maar toch is de smaak niet te evenaren. Ook het inzicht dat geluid invloed heeft op de smaak zie je overal terug. Zo smaakt wijn beter bij klassieke muziek en proef je in een vliegtuig slechter, deels doordat je smaak wordt overstemd door de herrie van de motoren.

Spence werkt graag met chefs van modernistische restaurants, die van het manipuleren van de zintuigen een kunst maken. Daarnaast doet hij in zijn lab in Oxford experimenten voor de voedingsindustrie. Met smaak en geur, maar ook met verpakkingen en vormen van producten. Die kennis kan worden ingezet om voeding minder ongezond te maken, maar met dezelfde wetenschap maken bedrijven hun ongezonde producten ook nóg onweerstaanbaarder. Zit dat hem nooit dwars? „Niet echt”, zegt hij laconiek. „Bedrijven zijn al heel goed in staat hun minder gezonde producten aantrekkelijk te maken en er veel van te verkopen. Er is nu juist vraag naar manieren om producten minder ongezond te maken zonder dat de consument begint te klagen en ze laat liggen. Omdat ze het echt proeven of omdat ze het zo percipiëren.”

Als je op de verpakking zet dat er minder zout in de soep zit, gaan mensen mopperen. Als je er heel geleidelijk zout uithaalt zonder het op de verpakking te zetten, proeven ze het niet. Aan de andere kant: een mueslireep waar op staat dat ’ie 99 kilocalorieën bevat, verkoopt beter dan een reep van 105 kilocalorieën. Zo’n lager getal voldoet aan de verwachting.

„Ik zou aarzelen om voor de tabaksindustrie te werken, maar ik schuif graag aan bij Pepsi of McDonald’s om te kijken hoe je kunt ‘nudgen’ (gedrag kunt beïnvloeden, red.) door bijvoorbeeld kleinere porties te maken die net zo aantrekkelijk zijn. Met Unilever en FrieslandCampina kijken we hoe je minder vette worst of yoghurtdrank zo kunt verpakken dat klanten het kopen.”

Spence wantrouwt de intenties van die grote bedrijven niet op voorhand. „Natuurlijk moeten ze hun aandeelhouders tevreden houden, maar de markt beweegt ook die kant op en je ziet dat het streven naar gezondere voeding ingebakken raakt in de cultuur van bedrijven.”

Tony Chocolonely

Charles Spence beschrijft in zijn boek hoe ver sommige restaurants gaan om van eten een totaalbeleving te maken. Ze verstuiven geuren rond je hoofd, ze gebruiken iPads als bord, ze vragen je bij de reservering het hemd van het lijf om een gepersonaliseerd nostalgisch diner samen te stellen, ze maken lepels van naalden om je heel behoedzaam te laten eten.

Dat kun je hysterisch vinden, te ver van je keukentafel om serieus te nemen. Maar, zegt Spence, die experimenten hebben uiteindelijk ook waarde voor de massa. „Restaurants durven veel, ze kunnen elke maand iets nieuws proberen. De industrie kan geen grote risico’s nemen, maar leert wel van de ervaringen van chefs.”

Slowfood-koks kunnen wel zeggen dat ze zonder fratsen koken, dat alles om de ingrediënten draait, maar maken net zo goed gebruik van de gastrofysica. Een no-nonsensekok weet ook dat bestek niet te licht moet zijn, dat je meer geld kan vragen voor water in een mooie fles en dat gerechten ‘Instagrammable’ moeten ogen. „Chefs die het fotograferen van eten verbieden, sterven uit.” Niet alleen omdat het delen van die foto’s gratis reclame is, ook omdat ze van gastrofysici weten hoe belangrijk ‘sticktion’ is om mensen terug te laten komen: een foto zorgt ervoor dat de ervaring beter blijft ‘plakken’ in je geheugen. „Eten dat je gefotografeerd hebt, smaakt zelfs beter.”

Waarom wordt het Nutella-etiket niet gesierd met suikerbieten of wuivend suikerriet? Zo word je als consument telkens misleid

Aan het einde van het gesprek krijgt Spence een reep Tony Chocolonely, melk-karamel-zeezout, in oranje wikkel. Spence kent het niet. Hij begint er aan te plukken, ruiken, proeven. „Goedkope kleur, oranje. Grappige letters. Nostalgische zilverfolie. Origineel, die ongelijke stukjes. Om te delen? Lekker, karamel-zeezout. Alles is tegenwoordig karamel-zeezout.” Hij neemt nog een stukje. Had hij het succes van deze reep voorspeld als het hem gevraagd was? „Nee. Een succes is veel moeilijker te voorspellen dan een mislukking. De meeste dingen mislukken.”

Gastrofycica, de nieuwe wetenschap van eten, Charles Spence, uitgeverij Prometheus, 464 blz., 25 euro.