24 heel dure cadeautjes, want: ‘advent is leuk’

Advent Een adventskalender met 24 bescheiden cadeautjes volstaat blijkbaar niet meer. Aftellen tot Kerstmis voor 50 euro of meer is in opmars.

Foto fotodients NRC

In de Bijenkorf in Amsterdam staat middenin de cosmetica-afdeling een grote witte boom. Daaronder liggen, hoog opgestapeld, de adventskalenders van Rituals: kerstboomvormige dozen van papier, met achter elk van de 24 luikjes een miniatuurproduct van het huidverzorgingsmerk. Het is niet moeilijk te zien dat de winkel van de kalender een bestseller van deze feestdagen wil maken: naast elke roltrap staat een stapel; op de tijdelijke kerstafdeling staat weer zo’n witte boom met de dozen eronder.

Merken hebben de luxe adventskalenders ontdekt. Ook huidverzorgingsmerken Clinique, Kiehl’s en L’Occitane hebben in december een cadeautjesbox in de aanbieding – allemaal geprijsd tussen de 50 en de 70 euro – met achter de 24 luikjes verschillende miniaturen van hun producten.

Make-upmerk Charlotte Tilbury heeft voor 119 euro de Naughty and Nice Magic Box – achter elk luikje een lippenstift of een oogpotlood. Sanitairfabrikant Villeroy & Boch pakt uit met twee adventskalenders: de Christmas Toys Memory-kalender, een grote houten doos met versierde laatjes van porselein, à 269 euro, en Santa’s Slee, een arrenslee van 349 euro, compleet met de kerstman erbij, waaraan 24 verschillende porseleinen beeldjes hangen. En dan hebben we het alleen nog over het aanbod van de Bijenkorf.

„Sinds ongeveer twee jaar bieden zien we dat steeds meer merken dit soort luxe adventskalenders aanbieden, en dat er onder klanten steeds meer vraag naar is”, zegt Noortje Siecker, bij de Bijenkorf verantwoordelijk voor ‘beauty’ en ‘accessoires’. De Bijenkorf wil geen specifieke cijfers geven, maar zegt jaarlijks „duizenden” kalenders te verkopen, en te verwachten dat de verkoop dit jaar zal verdubbelen. Volgens Siecker spreekt het idee van elke dag een luikje openen – en elke dag een nieuw cadeautje – erg tot de verbeelding: het is een cadeau in de vorm van 24 kleine geschenken. „Het is een prachtige invulling van de adventskalender met de chocolaatjes, die we allemaal van vroeger kennen.”

Hutspot-god

Dat laatste – het idee van ‘terug naar vroeger’ en naar oude tradities – zou inderdaad weleens het geheim kunnen zijn van het succes van de commerciële adventskalenders. „Als mensen aan de adventsperiode denken, denken ze aan hun kindertijd en de prettige weken voor kerst”, zegt trendwatcher Adjiedj Bakas. Volgens hem is het heel slim van merken als Rituals om op dat gevoel in te spelen. Want eerlijk is eerlijk, met de van oorsprong katholieke adventsperiode – de voorbereiding op de geboorte van Jezus – hebben de luxe kalenders weinig tot niets te maken. Bakas noemt het ‘hergebruiken’ van religieuze tradities in de commerciële sector dan ook het aanbidden van de ‘Hutspot-god’. „Mensen weten: ‘advent is leuk’. Maar wat de adventsperiode precies is, dat zijn ze vergeten.”

Wat ook opvalt aan de adventskalenders is hun overwegend nostalgische uiterlijk. De Rituals-kalender oogt met zijn donkergroene verpakking en grote rode strik als een cadeau uit een ouderwetse Coca-Cola-reclame. En de Villeroy & Boch-kalenders hebben door hun porseleinen diertjes en locomotiefjes helemaal iets van grootmoeders tijd.

De beste albums en boeken, maar ook een tweedehandscadeau of een coupon voor ontbijt op bed. Dit zijn de cadeautips van 2017

Niet toevallig, zegt Bakas: die trend van retro en ‘terug naar toen’ is op veel meer plekken te zien. „Als reactie op de globalisering gaan mensen steeds meer terugverlangen naar dat ‘typisch Nederlandse’.” Kijk bijvoorbeeld eens naar het succes van huishoudwinkel Dille & Kamille. Of populaire sites als Oma Weet Raad, waarop ouderwetse schoonmaaktips en huis-tuin-en-keukenmiddeltjes tegen verkoudheid staan. Of naar de populariteit van Delfts Blauw in de huiskamer.

Kwispelen

Bij die gezelligheid hoort ook een sfeervolle kerst met familie en vrienden. Compleet met schaatsen, warme chocolademelk, appeltaart en een grote kerstboom met cadeautjes eronder. En, waarom ook niet, een adventskalender – net als vroeger. „De wereld is te groot aan het worden”, zegt Bakas. „Mensen willen weer terug naar hun eigen vertrouwde hondenmand, waar ze vrolijk in kunnen kwispelen.”

Sterrenchef Soenil Bahadoer maakte speciaal voor NRC een feestmenu. En echt, moeilijk is het niet, maar je moet wel bijtijds beginnen.

Volgens Noortje Siecker van de Bijenkorf is er nóg een reden waarom mensen graag adventskalenders kopen: „De producten die in zo’n kalender zitten, zijn in de losse verkoop doorgaans veel meer waard dan de gezamenlijke prijs.” De handcrèmes en zeepjes achter de luikjes van de L’Occitane-kalender komen bijvoorbeeld op een winkelwaarde van 84 euro, de kalender kost 49 euro. Wie een adventskalender koopt is dus ook goedkoper uit. En ‘goedkoper’ uit willen zijn is natuurlijk ook typisch Nederlands.