Lancering jonge popsterren nu via YouTube

Vier releases van platenmaatschappij Top Notch stonden vorige week in de top-5 van de GfK Singles Top 100: nummer 1-hit Vervloekt van Frenna & Diquenza, twee singles van Broederliefde, en de voormalige nummer 1-hit Rockstar van Amerikaanse rapper Post Malone.

Rap is in Nederland succesvoller dan ooit. Dat geldt ook voor de marktleider in het segment. Eerder deze maand meldde Top Notch in een persbericht dat zijn YouTube-kanaal – met overwegend Nederlandstalige rapclips – meer dan 1 miljoen abonnees heeft. Het bericht stelde dat YouTube de muziekindustrie „breder, democratischer en toegankelijker maakt”. Top Notch begon het kanaal ruim tien jaar geleden „als een poging de middle man over te slaan en fans direct te bereiken zonder afhankelijk te zijn van radio, tv of andere traditionele media.”

Tien jaar later worden popsterren niet langer gelanceerd op radio of tv maar op YouTube. Hoogste nieuwe binnenkomer in de hitlijsten deze week is de single Op Me Monnie van vlogster Famke Louise, een fotomodel dat met video’s over onder meer mode, trainen, pranks, relatieleed en het bezoeken van feesten, ruim 220.000 abonnees op haar persoonlijke kanaal verzamelde. Het is haar debuutsingle, op een in de muziekwereld nog onbekend label, maar haar clip werd binnen een week ruim vier miljoen keer bekeken.

Het is een van de neveneffecten van het groeiende belang van YouTube als promotieplatform voor muziek: een toenemend aantal populaire vloggers is actief in de muziekscene, zoals YouTube-succesnummers Supergaande (466.000 abonnees), StukTV (1,6 miljoen), Teske de Schepper (332.000) en MeisjeDjamilla (798.000). Vaak deden ze al eerder iets in de muziek, maar het was hun vlogsucces dat hen een platform opleverde voor hun muzikale aspiraties. In het Verenigd Koninkrijk scoorde een parodie op een grime-artiest, het personage Big Shaq van YouTube-komiek Michael Dapaah (376.000), een van de grootste hits van het jaar nadat een aantal van zijn sketches viral ging.

De popsterren van een nieuwe generatie bereiken eerst online hun publiek; pas dan volgen de traditionele media. Volgens een trendrapport van Google had Top Notch-artiest Ronnie Flex (577.000 instagramvolgers) al in 2014 met single Zusje de meest gestreamde clip van een Nederlandse popartiest op YouTube. Pas een jaar later brak hij door naar de massamedia met met nummer 1-hit Drank & Drugs. Rapper en vlogger Boef (466.000 YouTube-abonnees) bereikte zijn succes (zijn album en single Habiba kwamen dit jaar op 1 binnen in de hitlijsten) zonder dat daar veel reguliere media aan te pas kwamen.

Rappende vloggers en andersom

Stanley Bish is ‘artist manager’ bij SPEC, het bedrijf van Ali B dat zich sinds twee jaar, naast het managen van muzikanten zoals Ronnie Flex en Boef, nadrukkelijk op vloggers richt; het heeft onder andere Monica Geuze (384.000 abonnees), Supergaande en StukTV onder contract. Streaming content is inmiddels een van de belangrijkste inkomstenbronnen voor SPEC. Bish: „We hebben nu rappende vloggers en vloggende rappers, en ze treden op in elkaars formats. Via YouTube kunnen artiesten veel meer een connectie maken met hun achterban dan bijvoorbeeld in interviews op radio en televisie. Boef spreekt altijd in de wij-vorm en betrekt zijn volgers bij alles in zijn leven; ze voelen zich persoonlijk bij hem betrokken en voelen dat zijn succes hun succes is. Monica is voor veel volgers echt een vriendin. Wat zij cool vindt, vindt ook haar achterban cool. Dan kun je invloed uitoefenen.”

Het effect van de poortwachters van weleer op hit-succes neemt met het toenemende belang van muziekstreaming snel af. Zoals politici als Geert Wilders en Donald Trump de traditionele media overslaan omdat ze online direct met hun achterban kunnen communiceren, doen ook popartiesten dat.

Potentie

Muziekbedrijven veranderen van karakter. Top Notch-eigenaar Kees de Koning vertelt dat hij nadenkt over „het anders inrichten” van zijn onderneming, van oorsprong een platenlabel dat onder meer ook boeken uitgaf. Inmiddels komt de meeste omzet uit streaming. De Koning: „We zullen meer content zelf gaan maken in plaats van media benaderen of ze iets met onze artiesten willen. Met een miljoen YouTube-abonnees ga je nadenken: wat zijn we dan eigenlijk? We kunnen in potentie evenveel mensen bereiken als RTL Late Night en De Wereld Draait Door. Waarom gaan we dan niet elke vrijdag, vanuit de keuken op kantoor, zelf live een praatprogramma uitzenden?”

De nieuwe realiteit heeft effect op muziek en clips die Top Notch uitbrengt, zegt De Koning. Volgens hem benaderen artiesten en clipregisseurs hun werk inhoudelijk anders „nu ze geen rekening hoeven te houden met media die lang niets met hiphop te maken wilden hebben. Vroeger maakte je een clip van je commercieelste nummer, dat het meeste kans had gedraaid te worden. Nu kun je veel rauwere, artistiek interessantere dingen maken en manifesteert zich vaak pas online wat de hit is van een plaat.”

Shine en shit

In de muziekscene is intussen ook kritiek op het groeiende aantal YouTube-sterren dat een gooi naar de hitlijsten doet. Zo schreef de populaire rapper Chivv van SBMG op instagram (116.000 volgers) dat hij geen fan is van „vlograppers, respect the CULTURE man. Ik ben ooit begonnen met rap (…) puur omdat ik het leuk vond en me gedachtes wou delen met de mens. Niet voor de shine en shit.”

Internationaal maken belangenbehartigers van de platenindustrie zich zorgen over het feit dat YouTube, met onder meer door hen geleverde content, een wel erg machtige schakel aan het worden is, en om de in hun ogen te lage uitbetalingen die het platform uitbetaalt per stream. Eerder dit jaar maakte de British Phonographic Industry bekend dat artiesten in het Verenigd Koninkrijk in 2016 meer hadden verdiend aan de verkoop van vinyl dan aan YouTube-uitbetalingen. En afgelopen zomer stelde directeur Cary Sherman van de Recording Industry Association of America (RIAA) dat YouTube „muzikanten pijn doet”; „het voorzichtige herstel van muziek bedreigt” en een „oneerlijk competitief voordeel heeft dat de digitale markt en vernieuwing beschadigt.”

De Koning van Top Notch reageert: „Dat klopt allemaal maar hadden ze deze kritiek ook op MTV? Daar maakten wij clips voor, waar zij commercials omheen uitzonden zonder voor die content te betalen. Nu komt er in elk geval iets terug. Ik zie Google (eigenaar van YouTube) niet als ‘redder’ en vind ook dat ze meer zouden moeten betalen. Maar wij moeten zijn waar de fans zijn. En die zitten op YouTube.”

Ook volgens Bish van SPEC zou een hogere uitbetaling door YouTube „iedereen ten goede komen.” Maar de manager van Boef is niet bang dat het videoplatform een te cruciale speler wordt in de muziekindustrie. „Het brengt ook veel gemak met zich mee dat alle content eenvoudig te vinden is op één platform. En, tja, er moet er altijd eentje de grootste zijn.”