Mode, maar dan met iets meer stof

‘Kijk”, zegt Habibe Suryana-Ayaz (36) terwijl ze een perzikkleurige kimono met split aan de zijkant uit een rek trekt, „dit is een typisch voorbeeld”. De kimono is lang, heeft een zachte kleur en zit niet strak om het lichaam. Suryana-Ayaz heeft in Den Haag een winkel met alleen maar ‘modest fashion’, ingetogen kleding.

HazanahxNesci is de eerste Nederlandse winkel in zijn soort. „Simpel gezegd is modest fashion mode met net iets meer stof”, zegt Enaam Ahmed Ali (24), de andere eigenaresse.

Volgens hen is hun zaak een gat in de markt: gangbare kledingwinkels hebben niet veel aandacht voor dit soort mode. Het is niet onmogelijk om in een winkelstraat een outfit te scoren die uit modest items bestaat maar, zegt Ahmed Ali, daar heb je dan wel twee weken voor nodig. Alleen als de wintercollectie in de winkel hangt, gaat het net iets sneller. En natuurlijk kun je online genoeg vinden, maar wie wil kleding nou niet liever even door haar handen laten gaan?

In hun zaak in winkelcentrum MegaStores in Den Haag hangen nationale en internationale modest-merken bij elkaar. De opening vorige week zaterdag trok 40 ‘influencers’, mensen die hun dagelijkse leven via foto’s op Instagram delen en daarmee het consumentengedrag van hun volgers beïnvloeden. Ze kwamen onder meer uit België en Frankrijk. Suryana-Ayaz; „Samen goed voor 1,8 miljoen unieke online-views.” Ook stadsdeelvoorzitter Achmed Baâdoud van Amsterdam Nieuw-West kwam zaterdag langs, hij wil ook wel zo’n kledingwinkel in Osdorp, zeggen de vrouwen.

Vrouwen die zich ingetogen kleden, zijn vooral moslima’s, maar ook orthodoxe joden en vrouwen uit de christelijke gemeenschap willen kleding die bedekt maar ook de modetrends volgt. Toch, zegt Ahmed Ali, is 50 procent van hun klanten niet religieus. Ze geven de voorkeur aan kleding die hun lichaam meer bedekt omdat ze zich daar prettiger bij voelen. Inderdaad draagt op deze maandagmiddag ongeveer eenderde van de klanten geen hoofddoek. Ahmed Ali: „Veel vrouwen kleden zich al modest zonder dat ze het doorhebben of het zo benoemen. Onze kleding is voor iedereen, in onze etalage vind je daarom ook geen hoofddoek, we hoeven het religieuze niet te benadrukken.” En: „Of vrouwen zich vanuit interne behoefte of vanuit religieus perspectief zo kleden, is vaak niet zo zwart-wit.”

Veel laagjes

Wanneer is een outfit modest? Een strakke grijze coltrui met een strakke spijkerbroek? Niet zo modest. Een grijze coltrui met een wijde zwarte broek? Best modest. Een witte of oudroze trui tot over de heupen met daarop kleine witte pareltje genaaid en een wijde witte broek? Heel modest.

„In modest fashion bestaan geen regels, alleen voorkeuren”, zegt Ahmed Ali, die ook kledingmerk Nesci opzette. Sommige vrouwen hebben een voorkeur voor langere kimono’s en traditionele jurken tot aan de enkel, anderen gaan voor modest urban. Toch is de outfit altijd elegant. Zwierig. Veel laagjes, parels, bloemenpatronen, kwastjes, zachte kleuren. En vooral: niet strak. Toch weer iets anders dan een tuniek van bijvoorbeeld COS, een merk dat ook ruimer zittende kleding verkoopt. Die stijl is minimalistisch en nog belangrijker: de kleding heeft rechte lijnen. Ahmed Ali: „Als ik die kleren aantrek zit het bij mijn bovenlijf goed, maar te strak bij mijn heupen. De pasvorm is bij modest fashion heel belangrijk, het is gericht op vrouwen uit de ‘mena’ – Middle East and North-Africa – die net iets meer rondingen hebben.” Bij wie Scandinavische jurkjes en Franse tuniekjes dus nét niet vallen. „Het aanbod van modieuze kleding met onze pasvorm is gewoon heel klein.”

Om die reden stapten beide vrouwen ook in het vak: Suryana-Ayaz begon een onlinewinkel in modest kleding en Ahmed Ali een eigen merk. Suryana-Ayaz ging zich modest kleden toen ze op sociale media foto’s zag van modest geklede Aziatische moslima’s. „Ze zagen er zo krachtig uit, dat wilde ik ook. In dat werelddeel lopen ze sowieso voor op dit gebied. Maar het heeft geen zin om kleren uit bijvoorbeeld Indonesië en Maleisië te importeren: ze hebben hele andere maten.” Toen ze zich modest ging kleden, droeg ze eerst een ‘turban’ – een tulband van zachte stof ¬– en later een hoofddoek.

Lees ook: Hoe landen inspelen op halal-toerisme

Ahmed Ali begon daar al mee toen ze naar de middelbare school ging – ze had drie oudere zussen en een moeder tegen wie ze opkeek en ze kon eigenlijk niet wachten om zich zo te kleden. Op het gymnasium was ze de enige met een hoofddoek, „maar dat was eigenlijk wel cool, ik was uniek.” Maar het was voor haar, net als voor haar zussen, continue worstelen om net zulke kleding te vinden als haar medestudenten droegen maar dan nét iets anders.

Waarden achter merk

Inmiddels hebben bekende merken door dat er een grote doelgroep is voor mode die meer bedekt. Dolce&Gabbana lanceerde een collectie hijabs en abaja’s, DKNY kwam met een speciale ramadan-collectie. American Eagle ontwierp een denim hoofddoek, de Bijenkorf legde hoofddoeken in de schappen en in een spotje van H&M figureerde een model met hoofddoek. Ook maken steeds meer merken, waaronder Nike, hoofdbedekkende sportkleding sinds de eerste vrouw mét hoofddoek meedeed aan de Olympische Spelen. Er komen ook veel kleinere labels bij. Alleen jammer, vindt Suryana-Ayaz, dat ze meestal polyester gebruiken. Vooral ’s zomers is een stof die iets meer ademt wel fijn.

Abdelaziz Aouragh, die bedrijven helpt om via marketing de islamitische doelgroep te bereiken, ziet bij de meeste kledingmerken nu pas interesse in modest fashion. Lang dachten ze dat deze doelgroep sober was en alleen sobere kleding wilde, aldus Aouragh.

Uit onderzoek van marktonderzoeker Thomson Reuters naar de islamitische economie bleek dat moslima’s in 2015 wereldwijd 44 miljard dollar (37,4 miljard euro) aan modest fashion spendeerden, in 2021 is dat vermoedelijk zo’n 66 miljard dollar. Volgens Aouragh verdwijnt ook langzaam de misvatting dat autochtone Nederlanders niet op islamitische merken zitten te wachten.

Hij noemt de „waarden achter islamitische merken”. Achter modest fashion bijvoorbeeld, zegt hij, zit de waarde dat meer stof om het lijf niet betekent dat een vrouw minder sexy is. Elegant, verbetert Suryana-Ayaz hem. „Elegant ja, sorry, ik blijf een man”, lacht hij. „Maar de rest van wat ik zei klopt wel: het gaat om de waarde achter zo’n merk die eigenlijk een heel groot publiek aanspreekt. Als die waardes niet overkomen in de marketing, faalt een bedrijf.”

Waarde of niet, ook andere kleding bestaat uit steeds meer stof. In modebladen staan lange jurken met bloemetjespatronen en hooggesloten bloesjes. Het model op de decembercover van Elle draagt een goudkleurige turban. Esther Coppoolse, creatief directeur bij Elle, zegt dat modesty in is. Dit komt enerzijds door de vercommercialisering van de markt voor moslims, maar het is volgens haar ook een reactie op de sweet & candy-periode. „Mode is een spiegel van de maatschappij. #MeToo bijvoorbeeld zorgt voor een conservatieve reactie in de mode. Vrouwen kleden zich modest vanuit religieuze én maatschappelijke overtuiging.”

Journalist en auteur Robbert van Lanschot opperde vorig jaar voor halalstranden in Nederland

Tegelijkertijd staat op levensgrote Tommy Hilfiger-posters een model met een oversized ski-jack en een truitje zo klein als een sport-bh. Coppoolse: „We leven in een tijd van uitersten, het bestaat naast elkaar. Dat maakt het juist zo interessant.”

Correctie (24 november 2017): in een eerdere versie van dit stuk stond dat ‘mena’ staat voor Middle East and North of America. Dat moet Middle East and North-Africa zijn. Dit is aangepast.