Echt druk wil het nog niet worden bij Hudson’s Bay

Warenhuis Hudson’s Bay draait op sommige locaties niet zo goed. „In de buurt van een Bijenkorf zijn ze te weinig onderscheidend.”

Een fotograaf aan het werk tijdens de persopening in september. Foto ANP/Koen van Weel

Winkels zijn bereikbaar, staat er in dikke zwarte letters op het gele verkeersbord in de Spiegelstraat in Zwolle. Erachter een stuk open straat, in het mulle zand liggen zwarte platen voor voetgangers, daarachter de deuren van het pas geopende Hudson’s Bay. Tot voor kort zat in deze grijze blokkendoos V&D. Binnen is er nog maar weinig dat aan de voormalig eigenaar doet denken: het Canadese bedrijf heeft zijn warenhuis strak en modern ingericht.

Het is er ook rustig. Van het winkelend publiek dat op deze donderdag iets verderop in de winkelstraat langs alle grote modeketens slentert, is in de Hudson’s Bay niet veel over. De tientallen bezoekers die zich tussen de schoenen en parfums begeven, kunnen niet voorkomen dat het warenhuis leeg aanvoelt. Op de tweede verdieping van het pand is meer bedrijvigheid; daar zit restaurant La Place. Soms is er op zaterdagen een stuk meer aanloop, zien winkeliers in de omgeving van de Hudson’s Bay. Maar écht druk? Nee, dat niet.

Groots gevierd werd de komst van het warenhuis naar Nederland in september. Bij de officiële opening in Amsterdam liepen topmodellen Doutzen Kroes en Winnie Harlow onder begeleiding van een fanfare over een rode loper, waar ook bekende en minder bekende Nederlanders zich lieten fotograferen, of interviewen door presentatrice Chantal Janzen. Binnen konden gasten zich op verschillende verdiepingen vermaken met muziek en drank.

De damesafdeling tijdens de persopening. Foto Koen van Weel/ANP
Consumenten nemen op de openingsdag een kijkje in de vestiging aan het Rokin in Amsterdam. Foto Bas Czerwinski/ANP
De mode is vooral van bekende merken als Tommy Hilfiger, Scotch & Soda, Denham, Karl Lagerfeld, King Louie, Filippa K, G-Star Raw, Marc Cain. Duurder dan Zara, goedkoper dan het echte designersegment. Foto Bas Czerwinski/ANP
Foto genomen tijdens de perspreview. Foto Koen van Weel/ANP
De klantenservice in de Amsterdamse vestiging. Het aanbod van producten verschilt per filiaal. Foto Koen van Weel/ANP

Kerst afwachten

Nu, twee maanden later, is er van feest geen sprake meer. Van de tien locaties die de warenhuisketen dit najaar onder eigen naam in Nederland opende, draaien sommige onder de verwachte omzet. Over cijfers wil het concern geen uitspraken doen omdat het beursgenoteerd is, maar mensen binnen het bedrijf zeggen dat de omzet tegenvalt.

Bij monde van een woordvoerder laat Hudson’s Bay weten „absoluut niet ontevreden” te zijn over de eerste maanden maar ook „te merken dat we niet meteen helemaal recht in de roos hebben geschoten”. Daarom is het aanbod in de winkels inmiddels uitgebreid met goedkopere merken als Sloggi. Zelf noemt het bedrijf dat „een populairdere prijsklasse”.

Experts uit de retailsector vinden het „te vroeg om conclusies te trekken” over de toekomst van Hudson’s Bay. Ze zijn positief over het warenhuis, dat er „verzorgd” uitziet. Tegelijkertijd is er twijfel. Ook zij zien lege winkels.

Moderedacteur Milou van Rossum bezocht de vestigingen in Amsterdam en Leiden en verwachtte iets speciaals. Lees ook: Weinig om je aan te vergapen

„Eerst maar eens Kerst afwachten”, vindt Jan Kessels: dat is traditioneel de periode waarin winkels en supermarkten een groot deel van hun omzet halen. Kessels was directeur bij grote warenhuizen van Nederland: de Bijenkorf, V&D en Hema. Tegenwoordig is hij adviseur in dezelfde sector. Volgens Kessels is er in de middelgrote, Nederlandse steden zeker kans voor een warenhuis als Hudson’s Bay. „Maar in de plaatsen waar al een Bijenkorf zit, vraag ik me af of ze zich gaan handhaven. Wat mij betreft hebben ze dan te weinig onderscheidend vermogen.” Er zijn, zo merkt de oud-directeur op, bijvoorbeeld „een stuk minder merken” te koop. In vier van de tien Nederlandse steden waar Hudson’s Bay onlangs een vestiging opende, zit ook een Bijenkorf.

Kaartje: Opening eerste 15 vestigingen van Hudson’s Bay in Nederland: (beweeg over een punt voor locatie & openingsdatum)

Volgens Dirk Mulder, retailexpert bij ING, is het warenhuis een winkelsoort die het wereldwijd moeilijk heeft. Veel warenhuizen zitten namelijk in „het middensegment”, zegt hij, en precies dat „is online het gemakkelijkste na te doen”. Voor „iconische warenhuizen” zal altijd wel een markt zijn, denkt hij: Harrods in Londen of Galeries Lafayette in Parijs. De warenhuizen waar ook toeristen langs gaan tijdens een stedentrip. Om die reden lijkt het Mulder dan ook „niet slim” dat Hudson’s Bay goedkopere merken gaat verkopen. Kessels beaamt dat: „Misschien is Hudson’s Bay voor een heleboel mensen wel te duur. Maar als ze goedkopere merken en lagere prijzen introduceren, worden ze een minder interessant warenhuis.”

Extra investeerders

De internationale warenhuisketen uit Canada heeft meer zorgen dan de winkels in Nederland alleen. Het nettoverlies liep de eerste zes maanden van dit jaar op naar omgerekend 281 miljoen euro. Hedgefonds Land & Buildings dringt vanwege de slechte resultaten al maanden aan op drastische ingrepen.

In een poging de activistische belegger buiten de deur te houden kondigde Hudson’s Bay eind oktober aan dat investeringsmaatschappij Rhone Capital 500 miljoen Amerikaanse dollar in het bedrijf steekt.

Ook neemt het fonds samen met WeWork voor nog eens 850 miljoen dollar een prestigieus pand in New York over. Vlak na die aankondiging kreeg Hudson’s Bay een ongevraagd bod op zijn Duitse tak; in Duitsland is het eigenaar van de Galeria Kaufhof-keten. In een eerste reactie reageerde het daar afwijzend op. Lands & Buildings noemt dat in een brief „perplexing”.

Wat buiten Nederland gebeurt, kan uiteindelijk ook impact hebben op de vestigingen hier. Mulder van ING: „Het kan twee tot drie jaar duren voor een bedrijf als dit break-even draait. De vraag is of het daarvoor de tijd krijgt.” Hij hoopt van wel, want als Hudson’s Bay het niet redt, is dat „een ramp voor de winkelstraat”. Een warenhuis is toch een „publiekstrekker”, zegt ook Kessels, en „een anker dat je nodig hebt in een stad”.

In Zwolle, het is tegen schemertijd aan, loopt intussen een groep meisjes langs de Hudson’s Bay. Ze kijken ongeïnteresseerd naar binnen. „Wat is dit voor winkel”, vraagt er één. „Dit was toch de oude V&D”, antwoordt een ander. Ze halen hun schouders op, en lopen door.

Lees verder: Nederland dient als proeftuin voor Hudson’s Bay
    • Annemarie Sterk