YouTubers maken eigen reclameregels

Online reclame

Komt er nu eindelijk duidelijkheid over reclame van YouTubers? Ze bedachten hun eigen regels. Zonder sancties.

Madeleine de Cock Buning van het Commissariaat voor de Media (groen jasje) praatte dinsdag in Hilversum met YouTubers over zelfregulering voor reclame. Foto Bram Petraeus

YouTubers maken zich schuldig aan sluikreclame, meldde Nieuwsuur in maart. Ter illustratie toonde de rubriek scènes uit onlinevideo’s. Vlogger Monica Geuze kreeg een bh aangemeten bij een lingerieketen. Gamers deelden vriendschappelijk flesjes groene frisdrank. YouTubers bakten vissticks op een gaspitje.

„Bij 75 procent van het aanbod dat we bekeken, werd niet eerlijk vermeld dat het om reclame gaat”, zei Commissariaat voor de Media-voorzitter Madeleine de Cock Buning in de uitzending. De toezichthouder bestudeerde video’s van de twintig populairste Nederlandse YouTubers. De Cock Buning: „Dat het zo erg zou zijn, wisten wij ook niet.” Op de achtergrond beelden van YouTuber Beautynezz, die enthousiast twee schriften omhoog houdt.

YouTubers schrokken van de beelden, die overal in de media opdoken. Want bij de meeste YouTube-scènes in Nieuwsuur was wel vermeld dat er reclame in zat. Het stond in de omschrijving onder de video, of het werd gezegd. YouTuber Beautynezz had de schriften nota bene zelf gekocht.

Zo werd de uitzending illustratief voor één van de grootse problemen van reclame op sociale media: het is vaak onduidelijk of iemand de getoonde producten zelf heeft gekocht, ze gratis opgestuurd kreeg, of zelfs betaald kreeg om iets positiefs te melden.

Vertel ons hoe we reclame dan wel moeten melden en we doen het, reageerden de YouTubers. Het Commissariaat had daarop geen adequaat antwoord – er zijn alleen richtlijnen voor ‘oude’ media – maar zei wel om tafel te willen. Achttien YouTubers (bij elkaar goed voor 54 miljoen views per maand) besloten zelf met richtlijnen te komen, met ondersteuning van het Commissariaat. Vrijdag wordt deze ‘Social Code’ gepresenteerd.

Strenger dan tv

De richtlijnen, mede gebaseerd op Noorse en Duitse regels, zijn als volgt: als een YouTuber wordt betaald om reclame te maken voor een merk, product, dienst of goed doel, moet dat óf minstens 3 seconden worden gemeld voor de video start, óf het moet worden gezegd in de video. Daarbij moet de beschrijving onder de video melden voor welke producten is betaald.

Als een YouTuber producten gratis of met korting heeft gekregen, moet dat ook onder de video staan. En, opvallend: als er géén reclame in de video zit, moet dat ook in de beschrijving van de video staan.

Dat zou betekenen dat op YouTube strengere regels gelden dan op tv. De deelnemers van Expeditie Robinson (RTL) dragen allemaal dezelfde schoenen van een bepaald merk. Dat hier sprake is van sponsoring, flitst alleen in de aftiteling voorbij („Mede mogelijk gemaakt door…”).

YouTubers die toch sluikreclame maken, krijgen nog geen boete, in tegenstelling tot oude media. Pas over twee jaar verwacht het Commissariaat ook overtreders op sociale media te kunnen beboeten. Daarvoor moet het Europees Parlement eerst een nieuwe richtlijn aannemen. De Code is voorlopig alleen zelfregulering.

De initiatiefnemers hebben de populairste YouTubers geïnformeerd. Inmiddels hebben vijftien bekende YouTubers zich aan de code geconformeerd, naast de intiatiefnemers. De bedoeling is dat kleinere YouTubers zich ook melden. Een code voor Instagram, ook een populair advertentieplatform, moet nog volgen.

Code is ook eigenbelang

De Social Code is er niet alleen ter bescherming van de vaak jonge kijker, maar moet ook bijdragen aan de „professionalisering van de YouTube-wereld”. Reclame-uitgaven in de onlinewereld blijven groeien; in het eerste halfjaar van 2017 besteedden Nederlandse adverteerders volgens branchevereniging IAB 954 miljoen euro online. Online video, goed voor 73 miljoen euro, is het snelstgroeiende segment. Ter vergelijking: tv-reclame leverde in de eerste zes maanden van 2017 432 miljoen op.

„Sommigen denken dat YouTubers leven voor gratis spullen”, zegt Mascha Feoktistova. Zij heeft 880.000 abonnees op twee YouTube-kanalen. Maar grote YouTubers gebruiken haast niets van de eindeloze dozen spullen die ze gratis krijgen opgestuurd. Reclame in YouTube-video’s draait om authenticiteit en geloofwaardigheid. Voor hun volgers zijn de YouTubers vrienden die hun leven delen. Dat is ook waarom bedrijven hen graag inschakelen om producten te verkopen: hun volgers nemen graag iets van hen aan. Die geloofwaardigheid verdwijnt als de lijn tussen realiteit en reclame vervaagt.

Feoktistova publiceert zeven vlogs en één beauty-video per week. Haar kijkers, sommigen volgen haar sinds ze tien jaar geleden begon, weten precies welke merken ze gebruikt. Dat luistert nauw, zegt ze. „Ik heb net een aanbieding van een fabrikant van vega-producten afgeslagen. Het ging om ontzettend veel geld, een jaarloon voor sommigen. Maar ik ben vegan, niet vega. Het zou ongeloofwaardig zijn als ik vegetarische producten promoot.” De gratis spullen die ze niet gebruikt – „méér dan 99 procent” – gaan naar een goed doel.

Winkelstraten

Sluikreclame op sociale media voorkom je niet met alleen maar een code voor Nederlandse YouTubers. Het probleem reikt veel verder dan Nederland. In mei onderzocht het Amerikaanse marketingbedrijf MediaKix de vijftig populairste Instagrammers, vooral Amerikanen. Op 32 accounts ontdekte men gesponsorde berichten. In de meeste berichten (93 procent) werden regels van Amerikaanse consumentenorganisatie FTC overtreden.

Zo deelde het Amerikaanse model Gigi Hadid foto’s waarop ze gekregen kleding draagt, zonder dat altijd te vermelden. Dat zien Nederlandse onlinekijkers ook. Hadid, die wordt gesponsord door grote merken als Maybelline en Reebok, domineert ook de posters in Nederlandse winkelstraten. „Een internationale richtlijn is er nog niet”, zegt De Cock Buning. „Maar deze richtlijnen gaan over de YouTubers waar kinderen in Nederland naar kijken.”