Minder reclame-inkomsten, dus minister wil korten op omroep

Door dalende Ster-inkomsten moet de publieke omroep toch weer rekenen op een forse bezuiniging, van circa 60 miljoen euro.

Tv-reclameprijs De Gouden Loeki. Ster

De publieke omroep moet toch weer rekening houden met een forse bezuiniging, van circa 60 miljoen euro in 2019. Na de bezuinigingen van de eerste twee kabinetten-Rutte dalen nu de reclame-inkomsten van de Ster onverwacht snel. Bedrijven adverteren liever online dan op tv.

Minister Slob (Media, CU) schrijft vrijdag aan de Tweede Kamer dat de Ster, die reclame verkoopt voor de publieke omroep op tv, radio en online, volgend jaar naar schatting 28 miljoen euro minder zal verdienen. De Ster draagt jaarlijks pakweg 200 miljoen euro bij aan het omroepbudget van circa 800 miljoen euro.

Slob wil de omroep eenmalig compenseren voor de dalende inkomsten. Hij doet daarbij een beroep op de algemene mediareserve. Dat is een potje waarin de publieke omroepen jaarlijks een deel van hun extra inkomsten moeten storten. Met deze maatregel breekt Slob met het beleid van zijn voorganger Dekker (VVD). Die weigerde altijd bij te springen als reclame-opbrengsten zouden dalen.

Voor 2019 verwacht Slob dat het omroepbudget nog sterker terugloopt: met circa 60 miljoen euro. En dat gaat hij niet meer compenseren, schrijft hij. „Dat houden we niet eeuwig vol. De reserve is bijna uitgeput. Dat gaat ons vanaf 2019 niet meer lukken. De beweging naar online is onomkeerbaar.”

Reclame gaat meer digitaal

Anders dan de papieren media leek televisie altijd redelijk immuun voor de opkomst van digitale advertentieplatformen als Facebook en Google. Maar de meest recente cijfers van onderzoeksbureau Nielsen laten zien dat tv-zenders nu ook last hebben van de tech-giganten. Volgens Nielsen is de reclame-omzet van alle Nederlandse tv-zenders samen bijna 7 procent gedaald. Ook RTL Nederland meldde in augustus een daling van de reclame-inkomsten van 10 miljoen euro. In het eerste halfjaar van 2017 daalden de kranten ruim 11 procent. Op internet werd voor 13,5 procent meer geadverteerd. De netto mediabestedingen – inclusief kortingen voor grote adverteerders – zijn in het eerste half jaar van 2017 met 2,6 procent gestegen tot 1,9 miljard euro.

Zo wordt de publieke omroep opnieuw geconfronteerd met een budgetverlaging. Sinds 2013 is het mediabudget stapsgewijs gedaald. Het kabinet Rutte-1 bezuinigde 128 miljoen euro op de publieke omroep. En Rutte-2 schrapte nog eens 50 miljoen op het mediabudget. Bij het aantreden in oktober beloofde het nieuwe kabinet nog de omroep met rust te laten.

De problemen bij de Ster zetten ook een streep door de wens van bestuursvoorzitter Shula Rijxman van koepelorganisatie Nederlandse Publieke Omroep (NPO) die bij haar aantreden medio vorig jaar stelde dat de omroep structureel 50 miljoen euro extra nodig zou hebben om de concurrentie op digitaal gebied aan te kunnen gaan.

Slob schrijft dat zijn ministerie onderzoek heeft laten doen hoe de publieke omroep de inkomsten uit reclame en uit andere bronnen kan vergroten. In de brief van vrijdag waarschuwt hij voor irreële verwachtingen. „Bij online reclame is bijvoorbeeld de naleving van privacywet- en regelgeving een belangrijk aandachtspunt.”

Meer reclames per uur

De publieke omroep praat al langer over het uitzenden van meer commercials. Van de Mediawet mag dit – de NPO zit nog niet aan het wettelijke maximum reclameminuten per uur – maar het is de vraag of tv-kijkers meer reclame zullen accepteren. Zij zijn inmiddels gewend geraakt aan kijken zonder reclame op Netflix en andere online videodiensten.

Bij de Ster sluimert bovendien een conflict met grote adverteerders. De reclameverkopers van de publieke omroep willen af van de zogenoemde bureaukortingen en andere ingewikkelde betalingen aan intermediairs. De Ster heeft dit najaar daarom een nieuwe, vereenvoudigde betaling voor commercials geïntroduceerd, zeer tegen de zin van grote adverteerders en mediabureaus.

Een alternatieve inkomstenbron zouden de distributeurs kunnen zijn. Ziggo en KPN betalen al zogenoemde ‘kabelgelden’, een vergoeding voor het doorgeven van (en geld verdienen met) publieke zenders. In Hilversum wordt met enige regelmaat geopperd om ook tech-giganten als Google/YouTube en Facebook zo’n vergoeding op te leggen.

    • Jan Benjamin