Waar hangt de televisiekijker uit?

Online kijkcijfers

Traditionele kijkcijfers vertellen lang niet alles over de populariteit van een programma. BNNVARA gaat bereik anders meten.

Spuiten & Slikken (links) op de set van een pornofilm:138.000 tv-kijkers, 700.000 views op Facebook. Rechts Tim Hofman, maker van YouTube-kanaal #BOOS, heeft gemiddeld 400.000 kijkers.

Een kijkje op de set van een pornofilm. Cocaïne bestellen in de grote stad. En de verkiezing van iemand die het afgelopen jaar veel heeft gedaan voor lhbt’ers. Dat was Spuiten & Slikken (BNNVARA, NPO 3) van woensdag 18 oktober.

Niet meer dan 138.000 televisiekijkers trok het seks- en drugsprogramma van de publieke omroep. „Met zo weinig kijkers”, zegt directeur Gerard Timmer van BNNVARA, „hadden we een paar jaar geleden tegen elkaar gezegd: dat programma moet het liefst volgende week al van het scherm.”

Maar de traditionele kijkcijfers vertellen niet langer het hele verhaal – zoals de ‘papieren’ oplage ook niet meer het volledige bereik van dagbladen weergeeft. Online hebben kranten inmiddels veel (betalende) lezers. En online trok de uitzending van Spuiten & Slikken veel extra kijkers: 700.000 mensen zagen fragmenten op Facebook en bijna 80.000 keer werd de uitzending opgevraagd via YouTube en NPO.nl.

Dat verborgen bereik wil BNNVARA nu beter inzichtelijk maken. Niet alleen voor programmamakers, maar voor iedereen. Deze donderdag presenteert de omroep een nieuwe methodiek om het Bereik, de Impact, de Kijkcijfers en, vanaf volgend voorjaar, ook de Luistercijfers te publiceren. BIKL noemt de omroep het project.

Onenigheid over telmethode

Timmer wil in één oogopslag laten zien wat zijn programma’s doen op Facebook, YouTube, Twitter, Instagram en internetfora. „Tot nu toe was er nauwelijks aandacht voor het bereik op derdenplatforms.” Dat bereik doet er steeds meer toe, ook al mogen omroepen van de NPO niet alles op externe platforms zetten. Vooral onder jongeren neemt traditioneel tv-kijken af, ten gunste van YouTube en Netflix.

Een nieuwe methode om bereik in kaart te brengen lijkt typisch iets waar koepelorganisatie NPO of Stichting Kijkonderzoek zich mee bezig zal houden. „Er wordt al heel lang over gepraat”, zegt Timmer, „maar ze kunnen het maar niet eens worden over hoe we moeten tellen. We wilden niet langer wachten.” Het ís ook ingewikkeld, erkent hij. „Zelfs de BBC worstelt met dit onderwerp.”

Maar een nieuwe methode om bereik te publiceren is van groot belang voor alle media. Want hoe meet je online succes? Hoe verantwoord je investeringen in nieuwe, digitale activiteiten? Welk experiment krijgt een vervolg, welke wordt gestaakt?

Oud-directeur Jan de Jong van de NOS klaagde vorige maand in NRC dat het bereik van de NOS de laatste jaren weliswaar is gestegen maar dat een deel niet wordt gemeten. Dat maakt de publieke omroep kwetsbaar voor kritiek, vooral uit Den Haag.

Timmer: „Regelmatig stellen politici het bestaansrecht van NPO 3 ter discussie, wijzend op de lage kijkcijfers. Maar daarmee gaat men voorbij aan het bereik op bijvoorbeeld sociale media. Als we blijven hangen in het oude denken over bereik ontkennen we de nieuwe werkelijkheid.”

101Barz

Timmer noemt onder meer het (digitale) succes van het programma First Dates en het YouTube-kanaal #BOOS van Tim Hofman. De laatste haalt gemiddeld 400.000 views, met een uitschieter naar 2,4 miljoen toen Hofman in de uitzending een klap kreeg van een huisbaas uit Nijmegen.

Zo’n bereik is normaal voor BNNVARA’s digitale hiphopkanaal 101Barz, van rapper/presentator Rotjoch, blijkt uit informatie uit BIKL. „Toch moeten we al vier jaar strijden met de NPO voor het voortbestaan van 101Barz”, zegt Timmer. „Voor 2018 is dat nog niet rond. De NPO heeft niks toegezegd. Terwijl 101Barz elke week ruim 2 miljoen keer wordt bekeken.”

BIKL is nog niet af, benadrukt Timmer. Luistercijfers zitten er nog niet in. En het bereik op Twitter blijkt lastig te meten. Retweets en mentions (direct verwijzen naar een gebruiker met zijn @-naam) kun je exact meten. Maar wie alle berichten met bijvoorbeeld hashtag #dwdd wil tellen, loopt tegen een door Twitter ingesteld maximum aan (vaak 3.200 retweets).

Meer meten kan wel maar kost „goud geld”, aldus BNNVARA. Timmer wil vooral het debat over het meten van online bereik openbreken. „We zetten de deur open voor iedereen die met ons wil samenwerken aan een breed gedragen instrument voor de hele sector.”