Vlieg en hongerbuikje is al stuitend, maar dit slaat alles

Wanneer ik één van de laatste pagina’s van Nieuwsblad De Zaankanter opensla, staart een grote foto van migranten uit Afrika op een witte rubberboot me aan. De tekst daarboven is veelzeggend: ‘VSO geeft ze thuis een toekomst.’ Een dikke streep onder thuis. Ik kan het nauwelijks geloven: een ontwikkelingsorganisatie, die zegt op te komen voor de belangen van mensen in Afrika (en Azië en de Cariben, overigens) die inspeelt op de onderbuikgevoelens van de lezers, in de hoop fondsen te werven. Even denk ik dat het een vergissing is, een uit de hand gelopen campagne van een extern marketingbureau, maar ook op VSO.nl wordt met dezelfde beelden gewerkt.

Waarom schokt dit me eigenlijk zo? Helemaal nieuw is het niet. Ontwikkelingsorganisaties gaan wel vaker de fout in in hun mediacampagnes. ‘Goede-doelen TV’ is er al jaren op uit om mensen die ‘geholpen’ worden zo zielig mogelijk neer te zetten. Anders komen geen fondsen op gang. In reclamespotjes blijven hongerbuikjes en waterhoofdjes troef, ook al zijn honger en ziekten in Afrika aanzienlijk afgenomen de afgelopen decennia. Niet voor niets heb je de jaarlijkse Vlieg in het Oog Award, een ironisch bedoelde prijs voor het goede doel met de slechtste reclamespot. Save the Children was afgelopen jaar de winnaar – directeur Pim Kraan nam hem dapper in ontvangst maar weigerde te erkennen dat deze manier van communiceren uit de tijd is – een blik op hun website bevestigt dat. Alle middelen om geld in te zamelen zijn blijkbaar geoorloofd, ‘want het is voor het goede doel’.

Geen aanbeveling voor vakantie

Maar daar zit hem net het probleem. De hulpindustrie kan blijkbaar niet inzien dat het stelselmatig afbeelden van Afrikanen als zielig en onbekwaam zijn doel volledig voorbij streeft. De nieuwe campagne gaat nog een stap verder: Afrikanen worden nu zelfs als een bedreiging neergezet. Op deze manier blijft de Nederlandse perceptie over Afrika negatief, wat op de lange termijn de bereidheid tot samenwerken alleen maar vermindert. Mensen zullen er minder snel op vakantie willen gaan of investeren, wat de economie niet ten goede komt. Zo blijft het hulpinfuus in stand.

Lees ook: Halsema’s vluchtelingenstad verlost ons enkel van slecht geweten

Natuurlijk is ook de kritiek op NGO’s (non-gouvernementele organisaties) niet nieuw, boeken als Dead Aid (Dambisa Moyo) en De crisiskaravaan van Linda Polman vieren al bijna hun tiende verjaardag. Polman werd deze maand nog geciteerd in The Africa Report, dat een stuk weidde aan de rol van goede doelen. Oud-Afrika-directeur van Amnesty, Firoze Manji, beklaagt zich erin over „het neerzetten van Afrika als onderontwikkeld” door goede doelen.

VSO, dat op 1 oktober na een jaar afscheid nam van haar directeur – voormalig VVD-medewerker Pepijn van Dijk – heeft iets uit te leggen. Ik mag hopen dat de organisatie de capaciteit heeft om goed naar zichzelf te kijken, en zich af te vragen waar het mee bezig is.