HelloFresh zoekt geld voor groei

Maaltijdboxbezorger Het Duitse HelloFresh groeide de afgelopen jaren stormachtig. Om verdere expansie te bekostigen gaat het deze donderdag naar de beurs.

Marit Rompa maakt met zoon Jano een maaltijd met gebakken zeebaars, aardappels, tomaat en prei klaar. Foto David van Dam

Het menu van vandaag: gebakken zeebaars met aardappels, tomaat en prei. Op het glanzende aanrechtblad van de nieuwbouwwoning in de Haagse wijk Ypenburg staan de ingrediënten in bakjes klaar. Tegen zessen kiepert Marit Rompa aardappelpartjes met kerrie op een bakplaat. Sinds april eet het gezin met vier kinderen drie dagen in de week een maaltijdbox van Hello- Fresh.

Oudste dochter Maite (14) was in het begin geen fan, zegt ze. „Eerst dacht ik wel eens: nee, niet wéér HelloFresh.” Vanwege al die nieuwe gerechten, legt haar moeder uit. De meeste kinderen houden nou eenmaal niet echt van geëxperimenteer in de keuken. „Maar inmiddels zijn ze wel aan het concept gewend.” Alleen voor de jongste thuis, Timo (3), is HelloFresh af en toe „horror”, zegt Rompa. De enige groentes die hij graag eet, zijn broccoli en wortel. Maar ja, zegt Rompa, dat is het fijne van een maaltijdbox: het is wat het is. „Ik hoef niet meer te onderhandelen.”

Dit is een typisch HelloFresh-huishouden: een gezin met jonge kinderen en werkende ouders, die graag betalen voor gemak. Met HelloFresh kunnen ze wel zelf koken, maar hoeven ze niet naar de supermarkt. HelloFresh bedenkt de maaltijden. Naast de zeebaars deze week ook orzo met romatomaten en gruyère en Japanse ramen met kabeljauw. Dat gemak kost wel iets: 59 euro per week, voor drie maaltijden voor vier personen.

Stormachtige groei

HelloFresh, sinds 2012 actief op de Nederlandse markt, is de afgelopen jaren stormachtig gegroeid. De omzet steeg van 70 miljoen euro in 2014 naar bijna 600 miljoen euro het afgelopen jaar. Daar staat wel recht tegenover dat het bedrijf sinds de oprichting in 2011 nooit winst maakte. In 2016 stond HelloFresh ruim 90 miljoen euro in het rood.

Over het klantenbestand is HelloFresh minder openhartig. Wel is bekend dat meer dan een miljoen mensen in het tweede kwartaal van 2017 een maaltijdbox van HelloFresh ontvingen.

Het Duitse bedrijf dat in tien landen actief is, is nog lang niet klaar. Om geld op te halen voor verdere expansie gaat HelloFresh deze donderdag naar de beurs. De introductieprijs van het aandeel is 10,25 euro, daarna is het aan de markt.

Groeien kan natuurlijk niet zonder klanten en daarom doet het bedrijf veel om mensen aan zich te binden. Gemiddeld geeft HelloFresh 77 euro uit om iemand binnen te halen, staat in de prospectus. Bedrijven zijn verplicht een dergelijk document bij een beursgang te publiceren. Het geeft een aardige inkijk in het functioneren van HelloFresh. Het bedrijf berekende dat van alle huishoudens in de landen waar het momenteel actief is, slechts 2 procent kennis heeft gemaakt met het concept van HelloFresh. Alleen al in 2016 gaf het daarom 157 miljoen euro aan marketing uit.

Het geld gaat onder meer naar advertenties op tv en op papier, ‘influencers’ die het bedrijf op sociale media aanprijzen, mailinglijsten, logo’s op bezorgbusjes, video’s op YouTube en straatverkopers.

Opmerkelijk genoeg waarschuwt het bedrijf potentiële investeerders in de prospectus ook voor de eigen verkooptechniek. Die kan, aldus HelloFresh, wel eens „overambitieus” overkomen en zo een „negatieve perceptie” achterlaten bij klanten. Nederland wordt daarvoor als voorbeeld gebruikt, want hier gebeurde begin vorig jaar waar nu voor gewaarschuwd wordt.

Agressieve marketing

In een veelgedeeld blog schreef een voormalige klant over hoe het bedrijf hem via mails en telefoontjes maar bleef benaderen om weer klant te worden, nadat hij eerder (met moeite) de maaltijdbox had opgezegd. Het bericht werd door verschillende media opgepakt en ook het satirische televisieprogramma Zondag met Lubach ridiculiseerde de nogal agressieve marketingstrategie. Het heeft het bedrijf een hoop klanten gekost, schrijft het nu, zonder te specificeren hoeveel precies.

Marit Rompa maakt met dochter Isis en zoon Timo de maaltijd met gebakken zeebaars, aardappels, tomaat en prei klaar. Foto’s David van Dam
Foto’s David van Dam

Een tijd lang waren de verkopers van HelloFresh een bekend gezicht in de wijk waar Marit Rompa woont. Ook zij werd op straat aangesproken en besloot toen abonnee te worden. Maar onlangs, vertelt ze, stonden er juist mensen van concurrent Marley Spoon aan de deur. „Die meiden vertelden dat het grote verschil met HelloFresh was, dat al hún producten echt lokaal zijn.” Als dat zo is, zegt Rompa, dan zou ze dat misschien best een reden vinden om over te stappen.

Marley Spoon is niet de enige concurrent van Hellofresh – in Nederland alleen al bezorgen ook Albert Heijn, EkoPlaza, de Krat en Streekbox maaltijdboxen. In de VS, een belangrijke markt voor HelloFresh, ondervindt het concurrentie van Blue Apron, dat dit jaar ook waagde naar de beurs te gaan. Niet met onverdeeld succes, overigens, de beurskoers halveerde onder meer door het nieuws dat Amazon ook maaltijdboxen gaat bezorgen.

En het ís al geen makkelijke markt om je te positioneren, zegt analist Lucas Boventer. Maaltijdboxbezorgers nemen het ook nog eens op tegen de conventionele manier van een maaltijd bereiden: door gewoon naar de supermarkt te gaan. „En daar kun je zélf kiezen welke tomaat je meeneemt. In het geval van HelloFresh krijg je die gewoon. Klanten moeten het bedrijf erop vertrouwen.”

Rond half zeven staat in Ypenburg de zeebaars op tafel. Vader Aris Vogelpoel komt binnenvallen als de rest al aan het eten is: file. En wat vinden ze? Dochter Isis (12): „Wel lekker.” „De tomaten smaken niet zoals je verwacht”, zegt Maite. „Dat is omdat er een beetje suiker doorheen zit”, zegt Marit. „Ze zijn lekker met de prei”, zegt Jano (10). Zelfs de jongste thuis, Timo, lijkt enthousiast. „Lekkere jus”, vindt hij.