Effectieve campagne lijkt steeds minder op gewone reclame

Reclame

Een succesvolle reclame vertelt een verhaal en schurkt aan tegen de realiteit, blijkt uit de Effie-winnaars.

De ‘Plofkipcampagne’ van stichting Wakker Dier heeft dinsdag een Gouden Effie gewonnen, de prijs voor de meest effectieve reclame. De tweede Gouden Effie ging naar de #playbold-campagne van Doritos, een chipsmerk van PepsiCo.

De Effies zijn een uitzondering in de reclamewereld, waar prijzen meestal over creativiteit gaan en niet over het (commercieel) effect. Om een Effie te winnen moet de inzender aantonen dat zijn campagne een „belangrijke” of „doorslaggevende” rol heeft gespeeld bij „het behalen van een buitengewoon marketingresultaat”.

De resultaten van de campagne van Wakker Dier zijn duidelijk: de plofkip, een eindeloos doorgefokt kippenras, ligt niet meer in de supermarktschappen. De #playbold-campagne van Doritos speelde zich vooral af op YouTube; het merk moet het „ultieme snackproduct voor jongeren” zijn. Sinds het merk vier jaar geleden besloot zich op jongeren en de bij hen populaire platformen te richten, verkoopt het „een kleine 4 miljoen zakken Doritos per jaar méér”.

De NS won een Zilveren Effie, voor de treinromantiekcampagne, waarin ingespeeld wordt op nostalgische treinervaringen. Ook de Hartstichting kreeg zilver, voor de campagne ‘Mond, Spraak, Arm. Beroerte-alarm!’, die de symptomen van een beroerte bekender moet maken.

Niet traditioneel meer

Een succesvolle campagne, zo blijkt uit de in totaal vijftig inzendingen, lijkt niet meer op een traditionele reclame, met een ‘koop dit product’-boodschap, die de consument wordt opgedrongen in een reclameblok op televisie. Merken proberen een gevoel te creëren, zoals de NS met treinromantiek. Of zoals McDonald’s met de Maestro Burger-campagne, die een Bronzen Effie won. In de spotjes worden echt uitziende bezoekers die de burger eten, overvallen door een orkest. „Eten is emotie, en daar zet de campagne vol op in”, schreven de marketeers. De jury oordeelde: „De penetratie van de Maestro in het assortiment sprong van 20 naar 27 procent.”

De bekroonde campagnes tonen ook dat de grens tussen reclame en realiteit vervaagt. Voor de winnende #playbold-campagne bedacht Doritos een dronerace voor de bekende YouTube-gamers Milan Knol en DusDavid en liet ze een auto (met het Doritos-logo op de zijkant) besturen met een Playstation-controller. De campagne kwam vorig jaar aan de orde in het rapport Voedingsreclame gericht op kinderen, dat het ministerie van Volksgezondheid liet opstellen om te onderzoeken hoe kinderen tot twaalf jaar worden bereikt buiten tv. Volgens het rapport raakt reclame steeds meer verstrengeld met amusement en herkennen kinderen dit soort gesponsorde informatie (branded content) vaak niet als advertenties.

Het beste voorbeeld hoe reclame feit en fictie mengt, kwam van kledingketen WE, ook één van de elf Bronzen Effie-winnaars. Voor de campagne WE X NINA ‘infiltreerde’ het merk in de fictieve wereld van RTL 4-soap Goede Tijden Slechte Tijden. Kijkers zagen hoe GTST-personage Nina een kledinglijn ontwierp. De kleren waren te koop in WE-winkels. „Branded content in optima forma”, vond de Effie-jury.