Dit zeggen de Effies over de toekomst van de reclame

De reclameprijzen, die dinsdag werden uitgereikt, laten zien waar de advertentie-industrie naartoe gaat

De reclamereeks 'Hoe de plofkip uitsterft in de supermarkt' van actiegroep Wakker Dier werd dinsdag bekroond met de Gouden Effie voor maatschappelijke campagnes.

De ‘Plofkipcampagne’ van stichting Wakker Dier heeft dinsdag een Gouden Effie gewonnen, de prijs voor de meest effectieve reclame. De tweede Gouden Effie ging naar de #playbold-campagne van Doritos, een chipsmerk van PepsiCo.

De Effies zijn een uitzondering in de reclamewereld, waar prijzen meestal over creativiteit gaan en niet over het (commercieel) effect. Om een Effie te winnen, moet de inzender aantonen dat zijn campagne een „belangrijke” of „doorslaggevende” rol heeft gespeeld bij „het behalen van een buitengewoon marketing-resultaat”.

De resultaten van de campagne van Wakker Dier zijn duidelijk; de plofkip, een eindeloos doorgefokt kippenras, ligt niet meer in de supermarktschappen. De #playbold-campagne van Doritos speelde zich vooral af op YouTube; het merk moet het „ultieme snackproduct voor jongeren” zijn. Sinds het merk vier jaar geleden besloot zich op jongeren en de bij hen populaire platformen te richten, verkoopt het „een kleine 4 miljoen zakken Doritos per jaar méér”.

Een succesvolle campagne, zo blijkt uit de vijftig inzendingen, lijkt niet meer op een traditionele tv-reclame, met een ‘koop dit product’-boodschap, die de consument wordt opgedrongen in een gewoon reclameblok op televisie. Wat zeggen de Effies nog meer over de toekomst van reclame?

1. Emotionele waarde en een groter verhaal

‘Merken moeten laten zien wat ze eigenlijk op deze aarde doen’, zegt Ana Henriques, brand manager bij Heineken. ‘Ze kunnen niet zomaar alleen commercieel zijn.’ Dus proberen merken ‘emotionele waarde’ bij een product te creëren. De NS won een Zilveren Effie, voor de treinromantiek-campagne, waarin ingespeeld wordt op nostalgische treinervaringen. McDonald’s won een Bronzen Effie met de Maestro-burger-campagne. In die spotjes worden bezoekers die een Maestro-burger bestellen, overvallen door een orkest. „Eten is emotie, en daar zet de campagne vol op in”, schreven de marketeers. De jury oordeelde: „De penetratie van de Maestro in het assortiment sprong van 20 naar 27 procent.”

Of bedrijven proberen maatschappelijk relevant te zijn. Meestal door een thema uit te kiezen waar niemand tegen kan zijn. Gelijkheid, milieu, een betere wereld. ‘Commerciële een maatschappelijke doelen worden steeds vaker gemengd’, zegt Christine Swart, managing director van Women Inc. IJsmerk Ben & Jerry’s voerde campagne om jongeren naar de stembus te krijgen. Vodafone bedacht een app voor stotterende kinderen.

Maar op het maatschappelijke vlak is ook veel te verliezen. Pepsi schrapte dit voorjaar een commercial met topmodel Kendall Jenner omdat het filmpje zou impliceren dat een blikje cola een wondermiddel tegen ongelijkheid is. Rabobank kreeg deze maand kritiek op een commercial waarin wordt gezegd: ‘Stel je eens voor dat niemand meer hoeft te vluchten voor honger en dat er minder conflicten zijn. (…) En stel je nu eens voor dat het een bank is die hiervoor opstaat.’ Henriques: ‘Wat kun je vervolgens waarmaken? Het is een dunne lijn.’

2. Zeventien miljoen campagnes

‘De daling van het budget voor traditionele media gaat significant sneller dan een paar jaar geleden’, zegt Willem Jan Lems, marketingmanager van Bol.com. Dat is ook terug te zien in de laatste marktcijfers van branchevereniging IAB Nederland: van alle uitgaven aan advertenties gaat een groot deel, bijna 60 procent, naar reclame-uitingen op internet.

Reclames worden steeds meer op het individu gericht. Als het aan marketeers ligt, zijn er straks 17 miljoen verschillende campagnes in Nederland. Dat zie je terug in reclame-uitingen; die hoeven niet altijd meer één grote groep aan te spreken. Tussen de Effie-inzendingen staan campagnes waar u waarschijnlijk nog nooit van heeft gehoord.

3. Het mag vooral niet op reclame lijken

Een manier om de consument te verleiden naar reclame te kijken, is te verhullen dat het reclame is. De bekroonde campagnes tonen dat de grens tussen reclame en realiteit vervaagt. Voor de winnende #playbold-campagne bedacht Doritos een drone-race voor de bekende YouTube-gamers Milan Knol en DusDavid en liet ze een auto (met het Doritos-logo op de zijkant) besturen met een Playstation-controller. De campagne kwam vorig jaar aan de orde in het rapport Voedingsreclame gericht op kinderen, dat het ministerie van Volksgezondheid liet opstellen om te onderzoeken hoe kinderen tot 12 jaar worden bereikt buiten tv. Volgens het rapport raakt reclame steeds meer verstrengeld met amusement en herkennen kinderen dit soort gesponsorde informatie (branded content) vaak niet als advertenties.

Het beste voorbeeld hoe reclame feit en fictie mengt, kwam van kledingmerk WE, één van de elf Bronzen Effie-winnaars. Voor de WE X NINA-campagne ‘infiltreerde’ het merk in de fictieve wereld van RTL 4-soap Goede Tijden Slechte Tijden. Kijkers zagen hoe GTST-personage Nina een kledinglijn ontwierp. De kleren waren te koop in WE-winkels. „Branded content in optima forma”, vond de Effie-jury.