Tesla verspeelt zijn voorsprong

Drie redenen voor afnemend vertrouwen

Tesla-baas Elon Musk kan zijn torenhoge beloftes niet waarmaken. De tragere productie van de Model 3 is een van de tegenvallers.

Een Tesla bij een oplaadstation in een winkelcentrum in Shanghai. Foto Chandan Khanna/AFP

In minder dan 6 seconden accelereert de Model 3 van 0 naar 100 kilometer per uur. Jammer genoeg komt de productie van Tesla’s nieuwe pronkstuk een stuk trager op gang. In plaats van de beloofde 1.500 zijn er nu 260 exemplaren uitgeleverd van het meer betaalbare elektrische voertuig, dat Tesla van een kleine in een middelgrote autofabrikant moet veranderen.

Deze woensdag maakt Tesla zijn nieuwe kwartaalcijfers bekend. Het productieprobleem van de Model 3 is een van de tegenvallers waardoor de gebruikelijke juichstemming rondom de ambitieuze Amerikaanse autofabrikant is omgeslagen in een voorzichtiger benadering.

Afgelopen maand verloor Tesla, na een enorme koerssprong, meer dan 10 procent van zijn beurswaarde. Die is met 48 miljard euro nog altijd hoog in vergelijking met andere autofabrikanten.

Tesla mag dan auto’s met schone motoren bouwen en een grote schare fans hebben, het is zelf een debt-fuelled cash-burning machine, zoals een analist het uitdrukte: beladen met schuld en meer geld uitgevend dan het verdient. Wat gaat er mis?

The Model 3 body line slowed down to 1/10th speed

Een bericht gedeeld door Elon Musk (@elonmusk) op

  1. Productieproblemen Model 3

    De Model 3 is de betaalbare variant van de elektrische auto: de instapversie kost 35.000 euro, met opties al snel 50.000 euro. Door de afzetmarkt uit te breiden met gewone leaserijders hoopt Tesla meer schaalvoordeel te krijgen en de productiekosten van batterijen te verlagen – de belangrijkste kostenpost van elektrische voertuigen.

    De productie begon in juli, per september zouden er 1.500 Model 3’s van de band moeten rollen, in december zelfs 20.000. Die deadline lijkt Musk niet te halen – zoals zo vaak. In Nederland is de levertijd van de Model 3 verruimd van mei 2018 naar ‘ergens volgend jaar’.

    Ondertussen stuurt Elon Musk video’s de wereld rond van Model 3-onderdelen die aantonen dat de lasrobots en plaatmachines draaien, zij het nog niet op volle toeren. Als de geautomatiseerde productie eenmaal op gang is, kost het minder moeite het productietempo op te schroeven, verwacht het bedrijf.

    Tesla wil het zekere voor het onzekere nemen; twijfel over de Model 3 zelf is veel schadelijker dan twijfel over de eerste leverdatum. Belangrijker dan een paar maanden vertraging is een probleemloze auto, zonder productiefouten of terugroepacties.

    De vraag is of de 400.000 voorinschrijvers van de Model 3 geduld hebben; veel traditionele fabrikanten richten zich op elektrische voertuigen en halen hun achterstand (met name beperkingen in bereik) snel in.

  2. De nieuwe Autopilot valt tegen

    Met de introductie van rij-assistent Autopilot, eind 2015, liep Tesla voorop in de zelfrijdende hype en versterkte zijn reputatie als hightech autopionier. De software stelde bestuurders in staat voor langere tijd het stuur los te laten en de naam Autopilot suggereerde dat het systeem meer kon dan was toegestaan.

    Na een dodelijk ongeval in 2016 beperkte Tesla daarom de mogelijkheden om het stuur los te laten: de bestuurder moet blijven opletten. Ook stopte de samenwerking met MobilEye. Het Israëlische bedrijf leverde de camera en beeldherkenningssoftware aan Tesla, maar is nu overgenomen door Intel voor meer dan 15 miljard dollar (12,9 miljard euro).

    Tesla ontwikkelt een eigen autonoom systeem met acht camera’s. Die zitten in elke Tesla die na september 2016 geproduceerd is. Het draait echter om de bijbehorende software (een optie van 5.300 euro) en die is na een jaar nog altijd niet op het niveau van de auto’s met de oude Autopilot-techniek.

    Elon Musk twitterde tot twee keer toe dat de softwareachterstand binnen een paar maanden opgelost zou zijn maar kwam die belofte tot nu toe niet na, tot frustratie van verse Model S- en X-rijders. Bij een recente bijeenkomst klaagden Nederlandse klanten dat Tesla te veel aandacht te schenkt aan andere activiteiten, zoals de productieproblemen met de Model 3. De tegenvallende Autopilot geeft andere autofabrikanten de mogelijkheid om goede sier te maken met hun rij-assistenten.

  3. Man met vele petten

    Elon Musk heeft de neiging op (te) veel borden tegelijk te schaken. Daarvan is hij zich zelf ook bewust, getuige de jeugdfoto die hij op Instagram zette: daar staat hij als 17-jarige met twee petten op; symbool van iemand die meerdere functies combineert. Niet alleen binnen Tesla – komende maand wordt de elektrische truck aangekondigd – maar ook daarbuiten. Musk moet zijn aandacht verdelen over ruimteprojecten (herbruikbare raketten, reizen naar Mars, en een raket die tussen wereldsteden heen en weer vliegt). Ondertussen graaft Musks Boring Company een ondergrondse tunnel waar een supersnelle trein (of wagons met auto’s) doorheen raast.

    Tesla is net samengevoegd met SolarCity (een andere Musk-investering) en het aantal medewerkers verdubbelde tot 33.000.

    Het vergt een ander soort topman om zo’n bedrijf in goede banen te leiden. Of op zijn minst steun van een capabele organisator; denk aan Facebooks Mark Zuckerberg die leunt op Sheryl Sandberg, of Steve Jobs die de Apple-logistiek toevertrouwde aan Tim Cook. Als Musk zijn tomeloze ambities met Tesla tot uitvoering wil brengen, moet hij overwegen het stuur, deels, zelf uit handen te geven.