Waarom fastfoodketens je kledingkast proberen binnen te dringen

Wat eten we? FEBO-slippers, Kentucky Fried Chicken-sokken en onesies van McDonald’s. Fastfoodfashion lijkt ironisch, maar het doel is bloedserieus.

Fastfoodketens proberen je kledingkast binnen te dringen. Het begon dit jaar met Kentucky Fried Chicken. De gefrituurdekip-keten presenteerde T-shirts en sokken met kippenpootjes en een gouden kettinkje met de tekst „finger lickin’ good”. McDonald’s volgde met een onesie met hamburgerprint. Febo kwam deze zomer met een kledinglijn, met rode badslippers – FE op de rechterslipper en BO op de linker.

Fastfoodketen Taco Bell, sinds dit jaar gevestigd in Eindhoven en Tilburg, heeft sinds deze maand ook z’n eigen kledinglijn. De Amerikaanse taco- en burritomaker werkt daarvoor samen met kledingmerk Forever 21. „We zien Taco Bell als de fashion of food omdat we constant innovatieve gelimiteerde edities introduceren. Dus de partner voor onze eerste retail-samenwerking moest de leider zijn in fast fashion”, verklaarde de marketingbaas in een persbericht.

Hoewel Nederlandse voedingswetenschappers waarschuwen voor oprukkende fastfoodketens om hun ongezonde voeding, worden de kledinglijnen van die ketens met genoegen verwelkomd. NSMBL: ‘KFC komt met hun eigen kledinglijn en we willen alles’. Elle: ‘Probeer rustig te blijven, McDonald’s heeft een kledinglijn gemaakt.’ RTL Nieuws: ‘Fashion met joppiesaus: FEBO lanceert kledinglijn’. Huffington Post: ‘Taco Bell lanceerde een kledinglijn en het is geweldig’.

„Het moet cult zijn”, zegt Roger Bloem, die voor snackbarketen Smullers en Burger King werkte en zo enthousiast over de kledinglijnen praat dat hem, als hij telefonisch toelichting geeft, door mede-treinreizigers wordt gevraagd zachter te praten.

„Je maakt een merk toffer, zonder dat je het over een frikandel of een frietje hebt.”

Op Instagram, de wereld waar de avocado en #fitspo groot werden, floreert ook de snackcultuur. Om te laten zien dat je socialemedia-imago allemaal niet zo serieus bedoeld is. „Met de hashtag #fatgirlcode of #friesbeforeguys laat je zien dat je van burgers en frietjes houdt, en niet alleen quinoa-salades eet. We willen ons er profileren, je wilt er laten zien welke merken je respecteert.”

De kledinglijn van Taco Bell is gemaakt voor tieners, wat volgens Bloem te verklaren is. „In Nederland groei je op met McDonald’s, waar je ouders je mee naartoe nemen.” McDonald’s heeft Happy Meals en je kunt er kinderpartijtjes organiseren. Maar: „Pubers zetten zich af tegen alles wat ze geleerd hebben.”

Voor tieners is fastfood een destination, een plek waar ze daadwerkelijk hun huis (of schoolplein) voor verlaten, zegt hij. Dáár richten fastfoodketens zich op. Bloem noemt de King Deals van twee of drie euro bij Burger King. Betaalbaar voor tieners.

„In de hoop dat ze met de keten meegroeien en blijven terugkomen wanneer ze wel geld hebben.”

Fastfoodfashion lijkt ironisch, maar het doel is bloedserieus. Britse voedingsexperts berekenden dat het advertentiebudget van grote voedingsmerken 27 keer groter is dan het budget van de Britse overheid om gezonde voeding te promoten. „We worden voortdurend blootgesteld aan verleidingen en vinden het lastig hier steeds weerstand tegen te bieden”, schrijven ook de Nederlandse voedingswetenschappers.

Ondertussen zorgt de McVegan voor ongemak bij veganisten. Moet je als idealist een hyperkapitalistisch bedrijf als McDonald’s wel ondersteunen?

Voor de ketens is die blootstelling onderdeel van het succes. Bloem: „Als het lekker weer is en je ziet iemand met een ijsje, wil je ook. Als je langs een vol terras loopt wil je er ook op zitten. Een hamburgertrui is ook zo’n ding. Je gaat erover praten, het gaat in je hoofd zitten. Jij hebt straks trek in hamburgers omdat je erover gepraat hebt.”

    • Romy van der Poel