Hoe AkzoNobel vastliep op de Volvo Ocean Race

Volvo Ocean Race

Wat een groot marketingsucces moest worden, liep uit op een drama. En nog altijd is het conflict tussen Akzo en zijn schipper Simeon Tienpont niet opgelost.

Afgelopen zondag begon de Volvo Ocean Race in Alicante. De zeilers, onder wie Simeon Tienpont van Team AkzoNobel, zijn op weg naar de finish in Lissabon, waar ze zaterdagmiddag zouden aankomen. Foto Konrad Frost/Volvo Ocean Race

De sfeer aan boord is gespannen als de zeilboot van Team AkzoNobel na een vierdaagse oefentocht de haven van Alicante binnenvaart. Het is donderdag 12 oktober, ruim een week voor de start van de Volvo Ocean Race.

Sportief zit het wel goed met het negenkoppige team van de Nederlandse schipper Simeon Tienpont. Die heeft met de Nieuw-Zeelander Brad Jackson één van de meest ervaren zeilers ter wereld aan boord. Maar het moreel is kwetsbaar. Want de salarissen zijn al een tijd niet betaald. Tienpont en zijn bedrijfje hebben het geld niet. En de sponsor, verf- en chemiebedrijf AkzoNobel, weigert het gat te dichten.

Zodra het team voet aan wal zet, blijkt de situatie nog veel ernstiger dan gedacht. AkzoNobel heeft een explosieve mail gestuurd terwijl de ploeg op het water was. Boodschap: we nemen Tienpont, kapitein, werkgever én manager van de operatie, de regie uit handen. Iedereen komt bij Akzo in dienst. Tienpont mag aanblijven als schipper, verder niets. Reageren voor 1 uur ’s middags!

Een coup, zo ervaart de 35-jarige Nederlander de ingreep. En dat op zo’n cruciaal moment, vlak voor de start van een van zwaarste sportevenementen ter wereld. Hij weigert, en een dag later verschijnen de eerste berichten in de media over de breuk tussen Tienpont en AkzoNobel. Schipper en sponsor staan voor schut.

De Volvo Ocean Race hoort het verhaal te zijn van stoere zeebonken die vechten tegen wind, golven, slaap en elkaar. Maar deze race is een verhaal van een geplaagd miljardenbedrijf dat iets leuks wil sponsoren, maar vastloopt op eigenzinnige zeilers die zich niet laten managen volgens de mores van een multinational.

Foto Konrad Frost/Volvo Ocean Race

Een goed idee

In januari 2016 is dat allemaal nog ver weg. Tienpont, de bebaarde Zeeuwse zeilbelofte, heeft sportmarketeer Frank van den Wall Bake meegenomen naar het hoofdkantoor van AkzoNobel aan de Amsterdamse Zuidas. Ze hebben een afspraak met toenmalig topman Ton Büchner.

Het is een belangrijk gesprek voor Tienpont. Hij wil de Volvo Ocean Race winnen en daarvoor heeft hij veel geld nodig. Hij weet: zoveel bedrijven zijn er niet die zo’n miljoenencampagne kunnen sponsoren. Bij AkzoNobel maken ze de meeste kans. Na jaren van reorganisaties zijn de verfmultinational (46.000 werknemers, 14,2 miljard omzet) en zijn personeel wel toe aan een optimistisch project. De Ocean Race en Akzo passen perfect bij elkaar. Akzo is net zo internationaal als de race en zeilen gaat over duurzaamheid, wind, Hollands glorie, alles waar een bedrijf als Akzo zich mee wil associëren.

De twee doen Büchner een voorstel: 18 miljoen voor de hele campagne. De topman is enthousiast, maar schrikt van het bedrag. Hij wil bedenktijd. Een half jaar later is er een deal: 14 miljoen, met een ‘inspanningsverplichting’ voor Tienpont en zijn bedrijf, Steam, om voor een paar miljoen co-sponsors te zoeken. Er zou al interesse zijn vanuit de offshoresector. Waar Akzo ook mee instemt – en spijt van krijgt – is de dubbelrol van Tienpont. Hij wordt kapitein én manager.

Bureautje in kantoortuin

Een paar maanden later, november 2016. In het AD verschijnt een stuk over gemengde teams in de Volvo Ocean Race. Tienpont komt ook aan het woord. „In de voorlaatste etappe van de vorige editie werden wij met Team Vestas tweede achter het vrouwenteam SCA”, zegt hij. Tienpont gelooft wel in vrouwen aan boord.

Akzo is chagrijnig over het stuk. Waarom heeft hij het nog over Team Vestas, zijn oude werkgever? Akzo eist meer afspraken over media-uitingen, meer regie. Het team van Tienpont is net zo chagrijnig. Wat is dit nou, gaat Akzo op elk woordje zitten? Hoezo afspraken over wat je zegt?

Het is maar één voorbeeld van het wantrouwen tussen de partijen. Zeiler Tienpont wil zich bezighouden met de race. Hij moet zeilers selecteren, wateren verkennen, trainen. Wat moet hij met het bureau in de kantoortuin dat hij van Akzo heeft gekregen op het Amsterdamse hoofdkantoor inclusief telefoon en parkeerplek? Voor Akzo is dat heel normaal. Een manager van een bv die je sponsort geef je gewoon een werkplek.

Het schuurt tussen de twee. Akzo vindt dat de schipper te weinig tijd aan publiciteit besteedt. Maar nog vervelender vindt Akzo het bestedingspatroon van de bv. Steam geeft telkens meer uit dan het vaste termijnbedrag dat Akzo overmaakt.

De zeil-bv denkt dat het wel zal loslopen, de bodem van de pot is toch nog niet in zicht. Maar de strak geleide multinational wordt nerveus. Waar gaat dat geld dan aan op? Steam schaft ‘materiaal’ aan, staat in de verantwoording. Welk ‘materiaal’, wil Akzo weten. Steam ergert zich aan de bemoeizucht van de sponsor. Zij zijn toch de zeilers? Al gauw gaan boze mails heen en weer, waarin het marketingteam van AkzoNobel hint op contractbreuk.

Intussen kan Steam Ocean die beloofde co-sponsors maar niet vinden. De deadline, 31 december 2016, verstrijkt. Akzo zegt het contract op.

Foto Konrad Frost/Volvo Ocean Race

Hoogspanning

Verf en chemie gelden niet als de meest meeslepende sectoren van de economie. Maar in maart van dit jaar staat AkzoNobel plotseling onder hoogspanning. Het verfbedrijf is prooi geworden in een overnamegevecht met het Amerikaanse PPG. Plotseling is de toekomst van de Amsterdamse onderneming onzeker. Beleggers zien een deal wel zitten, de bedrijfstop weigert. Om aandeelhouders tegemoet te komen, belooft Büchner zijn beleggers meer winst. Iedereen weet wat dat betekent in een markt die niet groeit: Akzo gaat intern de teugels aanhalen. Het is precies de maatregel die het bedrijf ook heeft toegepast op het miljoenen kostende sponsorproject waar het maar geen grip op krijgt. Onder hoge druk – geen van de partijen kan zonder gezichtsverlies stoppen – zijn Akzo en Steam het begin 2017 eens geworden over een nieuw contract.

De ploeg rond Tienpont staat sindsdien de facto onder curatele. Het is gedaan met de vaste termijnbedragen, Steam moet gedetailleerde financiële prognoses inleveren voordat het een cent krijgt. Akzo huurt een Franse consultant in om de uitgaven te monitoren. Voortaan hoeft Steam zich enkel nog maar druk te maken over ‘zeilgerelateerde zaken’, een groot grijs gebied dat tot veel ruzies zal leiden. Co-sponsors zal Akzo voortaan zelf wel zoeken. Hoewel: ook daarvoor roept het de hulp in van een extern pr-bureau, tot ergernis van Steam dat vreest dat dat allemaal van het budget afgaat.

Het verscherpte toezicht haalt niets uit. Tienpont en Steam laten zich niet runnen als een slecht renderende divisie. Elke uitgave blijkt voer voor nog meer discussie, nog meer ruzie: kleding, familiebezoek, materialen voor de boot.

Maar op veel geduld hoeft Steam niet meer te rekenen, want Akzo heeft wel wat anders aan zijn hoofd. PPG is afgedropen, maar aandeelhouders zijn nog altijd woedend. Büchner is zelfs opgestapt, en zijn vervanger heeft nooit voor die hele Ocean Race gekozen.

In september ontploft de boel. Tienpont wil nieuwe verstaging kopen om de mast te verankeren. Kosten: tienduizenden euro’s. Akzo zet vraagtekens bij die aankoop en stribbelt tegen.

Tienpont wacht niet op goedkeuring. Hij koopt die spullen, zonder dat Steam het geld ervoor heeft. Dat betekent dat de zeil-bv de salarissen niet meer kan betalen. De oplossing? Steam zet de salarissen in de prognose voor de vólgende termijn.

Akzo heeft dan genoeg gezien. Die termijnbetaling komt er niet. Het bedrijf voelt zich gechanteerd. Straks is het budget al op lang voordat de finish in zicht komt. Tienpont ziet dat anders. Dit is de dure periode, straks wordt het goedkoper. We halen het echt wel. Het is het voortvarende optimisme van een zeiler tegenover de ervaring van een multinational die de tucht van de financiële markten kent.

Terwijl de sfeer in de onderbetaalde zeilploeg keldert, besluit Akzo in te grijpen. „Het vertrouwen was volledig weg”, zegt een bron rond het verfbedrijf. En dus ontbindt Akzo het contract en vraagt de zeilers bij het bedrijf zelf in dienst te komen. Het lijkt een elegante oplossing met minimaal gezichtsverlies. Maar Akzo heeft buiten de vastberaden Tienpont gerekend.

Foto Konrad Frost/Volvo Ocean Race


Winnen

Vrijdag 20 oktober, 10 uur ’s ochtends, bij het Nederlands Arbitrage Instituut in Rotterdam. Steam heeft twee advocaten van Ploum Lodder Princen meegenomen, AkzoNobel drie advocaten van De Brauw, die nog in de vechtstand staan van de strijd tegen PPG. Ook Simeon Tienpont zit in de zaal.

Hij had in Alicante moeten zitten. Over twee dagen start de race. Maar nu heeft Akzo Brad Jackson als schipper naar voren geschoven, de ervaren broodzeiler uit Nieuw-Zeeland. Hij, en niet Tienpont, zal het Akzo-team gaan leiden.

Maar Tienpont vecht de ingreep aan. De vraag die vandaag voorligt: mocht AkzoNobel het contract opzeggen? De zitting duurt tot tot 6 uur ’s avonds. Om middernacht volgt het oordeel. Het opzeggen van het contract was onterecht. AkzoNobel moet alle beslissingen terugdraaien. Tienpont kan zondag in Alicante aan boord als schipper én directeur van zijn bv.

De persafdeling van Akzo moet zich in de gekste bochten wringen. Net nog had het Brad Jackson als trotse schipper aangekondigd, nu moet hij alweer van de site. Volledig, want hij wil helemaal niet meer mee met de Akzo-boot. Op Twitter moeten de oude berichtjes worden verwijderd. Na „extensive discussions” is AkzoNobel „pleased to announce” dat tóch Tienpont meegaat. Hoeveel het opbreken van de contracten met de vier zeilers die van boord zijn gaat kosten, is onduidelijk.

Tienpont wil niet de arbitrage winnen, hij wil de race winnen. Dat moet hij nu doen met een ernstig verzwakt team en een flink gat in zijn budget. Maar het gaat vooralsnog goed. Team AkzoNobel ligt op de derde plek.

Lees ook het bericht: Volvo Ocean Race finisht in 2018 in Nederland. Dat is voor de eerste keer in de geschiedenis. De race zal finishen in Scheveningen.
Deze reconstructie is tot stand gekomen op basis van gesprekken met betrokkenen. AkzoNobel en Steam wilden niet reageren.