Column

In de media, daar gebruiken ze pas veel jeukwoorden

Column De ‘CEO’ van uitgever Hearst stuurde een onbegrijpelijk persbericht en excuseert zich tegen Japke-d. Bouma dat het – om in zijn jargon te blijven – contextueel niet echt lekker integreert.

Illustratie Tomas Schats

‘Weet je waar ook veel kantoorjargon wordt gebruikt?”, zei een vriend laatst tegen me. „In de media.” Dat wist ik natuurlijk al. Mijn eigen columns heten tegenwoordig „content die gecreëerd” moet worden godbetert. De concurrent heeft „een passie voor media” en de publieke omroep liet deze week nog weten met „een platform overstijgende contentplanning ons aanbod via verschillende kanalen te willen versterken”.

Man man man.

Net als vorige week. Toen werd ik op Twitter geattendeerd op Luc van Os. Hij is de baas (hij noemt zich natuurlijk ‘CEO’) van uitgever Hearst Netherlands. Hearst, uitgever van onder meer Esquire, Elle en Quote, had die dag de Nederlandse tak van uitgeverij Gruner + Jahr (Vogue, Quest en National Geographic) overgenomen en Luc van Os zei het volgende in het persbericht:

„Onze teams zijn erop gebrand de beste content te leveren en voor onze marketeers contextuele integraties te creëren die ons zeer betrokken publiek aanspreken. G+J heeft deze merken op prachtige wijze gemanaged. Ze spelen een belangrijke rol in de culturele dialoog in onze regio. We kijken ernaar uit om de hechte banden die ze hebben gevormd met hun lezerspubliek te maximaliseren en hun gezichtspunten nog verder te ontwikkelen.”

Gelukkig nam Van Os vrijwel meteen de telefoon op toen ik hem belde om te vragen wat dat allemaal betekent.

Contextuele integraties wattes?

„Ja, sorry. We hadden aanvankelijk alleen een Engels persbericht en toen zei iemand op het laatste moment: we moeten nog een Nederlandse vertaling! En toen is dit het geworden. Het verdient geen schoonheidsprijs.”

Oké, maar wat zijn contextuele integraties?

„Ja, dat is eigenlijk branded content.”

Branded content. Dat is reclame.

„Haha, ja, zo heette dat vroeger, reclame. Nu heet dat branded content. Het is eigenlijk free publicity genereren voor de merken.”

Gratis reclame maken?

„Ja, het is pr voor de merken creëren.”

Noemt u eens een voorbeeld?

„Nou, bijvoorbeeld wat we gedaan hebben met Cosmopolitan en Dove.”

U bedoelt acties van Cosmopolitan met het weggeven van gratis producten van Dove?

„Nee, dat is te simpel. Branded content gaat echt over een samenwerking die resulteert in een artikel, de artikelen die Cosmo samen heeft gemaakt met Dove.”

Dat wordt ook wel advertorial genoemd, toch?

„Ja. Bijvoorbeeld wat Esquire heeft gedaan met jenever. Jenever had toch een wat stoffig imago, niet echt een hip product. Daar heeft Esquire ze mee proberen te helpen. Of neem het merk Tod’s, schoenen en tassen. Esquire heeft samen met hen een artikel gemaakt ‘5 stijllessen die je leert van Italianen’.”

Oké, contextuele integratie is dus het schrijven van een reclameartikel voor een merk. Wat is de ‘culturele dialoog in de regio’?

„Nou, simpel gezegd: wat voor impact onze merken hebben op de regio.”

De regio is Nederland?

„Ja. Dus de mate waarin onze titels relevant zijn in Nederland.”

Lees ook Japke-d’s column van vorige week: Moet je nou wel of niet kantelen?

Dat is hoeveel oplage de bladen hebben?

„Nee, dat is te plat. Oplage speelt wel mee, maar ook is belangrijk hoe vaak onze bladen in andere media geciteerd worden en de social bagage van de followers van de bladen en sites.”

Of er vloggers over je vloggen?

„Ja, dat is ook free publicity natuurlijk. Maar ook hoeveel mensen ons volgen via de sociale media, wie dat zijn en hoeveel mensen onze content tot zich nemen.”

Content. U bedoelt: artikelen, filmpjes, beeld.

„Ja content, zo noemen we dat nu eenmaal.”

Dan die ‘hechte banden’ die moeten worden ‘gemaximaliseerd’. Wat is dat?

„Dat noemden we vroeger de binding lezer-blad, de connectie met de doelgroep.”

Bijvoorbeeld wat Libelle doet met de Libelle Zomerweek?

„Ja, goed voorbeeld. Maar ook wat we doen op dagelijkse basis op de sociale media, op Snapchat, Facebook, Twitter, op YouTube, op alle kanalen die tot onze beschikking staan.”

En ‘hun gezichtspunten nog verder te ontwikkelen’. Zijn dat de gezichtspunten van de lezers, of van de redactie? En hoe kan je gezichtspunten verder ontwikkelen?

„Je overvraagt me, Japke-d. Moment, ik pak even het bericht erbij, anders kom ik er echt niet uit. Hm… Gezichtspunten. In het Engels was het ‘extending points of view’, ik denk dat ze bedoelen ‘de kwaliteit van de artikelen verbeteren vanuit de redacties’. Maar ik zou echt niet weten wat het betekent. Is dat een leuke quote of niet?”

Het is in ieder geval wel eerlijk!

„Weet je, dit persbericht was inderdaad onbegrijpelijk. Dat is toch erg, we zijn nota bene zelf een uitgever. We zullen niet snel meer een vertaling uit het Engels zomaar online slingeren.”

De jeuktweets van de week