Je kunt bij Zeeman nu zonder schaamte sokken kopen

Textielconcern

Zeeman wil van zijn slechte imago af, met vernieuwde, strakkere winkels. Maar: „Je moet wel uitstralen dat je een discounter bent.”

Vernieuwde Zeeman-winkel in Alphen aan den Rijn. Geen vlaggen, wel ballonnen: dit jaar bestaat de keten vijftig jaar. Foto Robin van Lonkhuijsen/ANP

Weg zijn hier de gele parasollen, het kleine draaimolentje voor de allerjongsten. Hier hangen geen vlaggen met een lachende matroos erop. Dit is de nieuwe Zeeman, het textielconcern dat kampte met wat zelfs de topman een beetje een fout imago noemde. Een winkel waar klanten wel graag binnenkwamen om goedkope onderbroeken en sokken te kopen, maar waar ze liever niet werden gezien. Zo’n winkel waar haast alle prijzen op komma 99 cent lijken te eindigen.

‘Hier’ is Alphen aan den Rijn, de thuisstad van Zeeman. Een stad van zo’n 108.000 inwoners, één Hema, twee Actions, en vier Zeeman-winkels. In 1967 opende Jan Zeeman in deze Zuid-Hollandse stad zijn eerste winkel in goedkoop textiel, een supermarkt voor kleding.

In vijftig jaar groeide het bedrijf uit tot een concern van bijna 1.300 winkels, ook buiten Nederland, met ruim 548 miljoen euro omzet. Dat maakte van Jan Zeeman een welvarend man: Quote schat zijn vermogen op een miljard euro, goed voor een achttiende plek op de jaarlijkse lijst van rijkste Nederlanders.

Het hoofdkantoor van het textielbedrijf staat nog altijd in Alphen aan den Rijn, nog altijd ook is de familie Zeeman volledig eigenaar van de winkelketen. Jan Zeeman kreeg dit voorjaar een erepenning van de Alphense burgemeester Liesbeth Spies overhandigd, ter ere van het vijftigjarige jubileum van het bedrijf.

Matroos uit het logo

De afgelopen jaren vernieuwde het bedrijf onder leiding van algemeen directeur Bart Karis veel van de Zeeman-winkels. Twintig miljoen investeerde het concern in 2016, zegt financieel directeur Albert van Bolderen, een investering die met nog eens tien miljoen euro zou kunnen oplopen. Karis liet in een interview blijken dat het negatieve imago van Zeeman hem stoorde, een imago dat het bedrijf volgens de topman ook aan zichzelf te wijten had. „Als wij onze kleding niet trots tentoonstellen in onze winkels, zit er iets fout”, zei hij daarover tegen De Tijd.

De Zeeman nieuwe stijl doet niet aan frivoliteiten, zo valt bij de XL-winkel in winkelcentrum de Baronie in Alphen aan den Rijn te zien. Voor de deur geen parasols en vlaggen dus. Ook de matroos uit het logo is van de gevel en uit de winkel verdwenen. De winkel is ruim opgezet, in de bakken liggen opgevouwen kleren en netjes gestapelde spullen.

Vergelijk dat met de Zeeman een kleine drie kilometer verderop, in winkelcentrum de Herenhof. Niet verbouwd en een stuk kleiner. Kartonnen dozen staan onder de bakken met kleding en ook ernaast, in stapels op de hoeken. In elk gangpad moet je andere klanten vragen ruimte te maken om door te winkel te kunnen lopen.

Lastig jaar

Waar velen in de winkelstraat de crisis niet overleefden of fors moesten inleveren, bleef Zeeman overeind. De afgelopen jaren schommelde de netto-omzet tussen de 527 miljoen euro (in 2012) en de 548 miljoen (2016), blijkt uit de financiële jaarverslagen die Zeeman deponeert. 2014 was een lastig jaar, blijkt daaruit ook: de omzet daalde van 542 naar 530 miljoen euro, de winst halveerde bijna. Vorig jaar ging het beter, toen groeide de winst van 3,6 naar 8,3 miljoen euro.

Dat Zeeman het goed doet, komt volgens financieel directeur Van Bolderen door de focus op „de basis”: goedkoop textiel, en daarbinnen dan weer vier categorieën: beenmode, ondergoed, kinderkleding en huishoudtextiel. Belangrijk bij de vernieuwing van de Zeeman-winkels was dan ook dat het er niet té duur uit zou gaan zien. Van Bolderen: „Je moet wel uitstralen dat je discounter bent. We kijken steeds: hebben we de laagste prijzen?”

Frankrijk en Spanje

Het bedrijf heeft, net als bijvoorbeeld branchegenoot Hema, ambities in het buitenland. Nu al komt de meeste omzet van over de grens. In Frankrijk heeft Zeeman honderden winkels, in Spanje een twintigtal. Beide landen zijn belangrijke groeimarkten voor het bedrijf, zegt Van Bolderen. Hij heeft „regelmatig” contact met de familie Zeeman over de koers van het concern, net als de rest van de directie.

En dat wat foute imago in Nederland? Zeeman wist vorig jaar al slim de aandacht te vestigen op de nieuwe reputatiekoers van het bedrijf. Het adverteerde groots met een Zeeman-bruidsjurk. De prijs: 29,99 euro. Goedkoop en van zulke kwaliteit dat je het zelfs op je trouwdag kunt dragen, was het idee. De jurk, in kleine oplage verkrijgbaar, was binnen een mum van tijd uitverkocht en kreeg veel media-aandacht. De eerste Zeeman-bruiden zijn al gesignaleerd.